Что изменилось в поведении аудитории и где застройщику искать точки роста
Покупатель недвижимости всегда долго принимал решение. Но сегодня изменилось не только количество времени, которое человек проводит в поиске, а сам маршрут к покупке. Почему так произошло и как использовать данную информацию в своих целях, обсудили с основателем и руководителем агентства отраслевого интернет-маркетинга Kadema Digital Денисом Кривовым.
В I квартале 2026 года 72% пользователей Циан не связывались с девелопером на ранних этапах поиска. Годом ранее таких пользователей было 58%. При этом 56% потенциальных покупателей всё ещё находились на этапе сравнения вариантов. Ещё один показатель хорошо показывает сдвиг: за год доля физических визитов в офисы продаж снизилась с 58% до 36%.
Получается парадоксальная ситуация. Человек может быть уже очень заинтересован в покупке, но при этом ещё не готов разговаривать с отделом продаж. И именно здесь для застройщика появляется новая зона маркетинга: работать с покупателем до заявки.
Покупатель приходит не за одним ЖК, а за ответом на вопрос «что выбрать»
Раньше маркетинговая логика была относительно прямой: показать человеку проект, заинтересовать квартирой и привести его в отдел продаж. Сейчас между первым интересом и обращением появляется всё больше самостоятельного исследования.
Исследование Циан, проведённое в 2026 году, показывает масштаб этой стадии: 96% опрошенных считают сравнение жилых комплексов необходимой частью выбора. При этом 79,4% сначала просматривают доступные варианты, отбирают подходящие ЖК и только после этого сравнивают их между собой.
То есть потенциальный клиент не обязательно приходит на сайт застройщика с вопросом «какую квартиру в вашем ЖК мне купить». Он может прийти с гораздо более широким запросом: какой район выбрать, стоит ли рассматривать новостройку, какой класс жилья соответствует бюджету, что выгоднее – готовая квартира или объект на этапе строительства.
Это важное изменение именно для маркетинга. Если человек находится в режиме сравнения, задача коммуникации не только показать преимущества конкретного проекта. Нужно дать ему материал, с которым он сможет сравнить проект с альтернативами.
Здесь и возникает одна из точек роста для застройщиков: контент, сервисы и рекламные сообщения должны отвечать не только на вопрос «почему мы?», но и на вопросы «что мне подходит?» и «чем эти варианты отличаются?».
Цифровая витрина уже стала частью сделки
Есть ещё один показатель, который сложно игнорировать: цифровые площадки перестали быть просто местом, где покупатель смотрит объявления.
По итогам 2025 года, согласно исследованию, опубликованному РБК, 17,9% недвижимости на первичном рынке было реализовано через цифровые платформы. За год 631 тыс. семей улучшили жилищные условия с использованием только одной цифровой платформы. При этом доля семей, использовавших платформенный канал при улучшении жилищных условий, выросла с 12% в 2022 году до 14,8% в 2025-м.
Для застройщика это означает изменение роли классифайда. Пользователь приходит туда не только посмотреть цену. Он может сравнивать проекты, изучать расположение, оценивать инфраструктуру, смотреть планировки и одновременно проверять, насколько предложение соответствует его бюджету.
Причём аудитория не обязательно находится рядом с будущей квартирой. Например, анализ Циан более 1,2 млн просмотров объявлений о новостройках за январь–август 2025 года показал: в зависимости от региона от 22% до 94% просмотров приходилось на пользователей из других регионов.
Это особенно важно для девелоперов, работающих в популярных для переезда регионах. Потенциальный покупатель может физически находиться за сотни или тысячи километров от отдела продаж и пройти значительную часть воронки онлайн.Поэтому сайт, классифайд, поиск и рекламные площадки всё меньше стоит рассматривать как независимые каналы. Для покупателя это один цифровой маршрут. Если на одном этапе ему не хватает информации, он просто продолжает поиск в другом месте.
При этом покупатель стал осторожнее, и цена теперь не единственный вопрос
На поведение аудитории влияет и экономика самой покупки.
Во II квартале 2026 года среднемесячные продажи новостроек были на 22% ниже, чем в I квартале, а относительно II квартала 2025 года число сделок сократилось на 17%. Одновременно объём предложения вырос на 7% за квартал.
В такой ситуации человеку приходится выбирать не просто квартиру, а финансовый сценарий. И это меняет содержание коммуникации.
Показателен другой тренд: в 2025 году почти 70% покупателей первичного жилья выбирали квартиры без отделки, тогда как годом ранее таких покупателей было менее половины. При этом средняя стоимость квадратного метра с отделкой составляла 164 тыс. рублей против 147,8 тыс. рублей без неё.
То есть покупатель всё чаще оценивает не абстрактную цену квартиры, а всю экономику решения: сколько потребуется вложить сразу, какой будет ежемесячный платёж, когда можно въехать, сколько стоит ремонт и какие дополнительные расходы возникнут после покупки.Для маркетинга это означает, что привычного сообщения «квартира от X млн рублей» становится недостаточно. Покупателю нужно помогать считать сценарий покупки.И здесь появляется пространство для цифровых инструментов: ипотечных и финансовых калькуляторов, сравнения квартир, расчёта стоимости ремонта, подбора планировок под бюджет, понятного объяснения условий рассрочки. Чем сложнее становится решение, тем ценнее сервис, который снимает с человека часть расчётов.
Точка роста: не привести больше трафика, а сократить путь до решения
Все эти изменения приводят к довольно практическому выводу для маркетинга застройщика.
Проблема сегодня не обязательно в том, что на сайт приходит мало людей. Часть аудитории просто находится на другом этапе готовности. Человек может несколько раз посмотреть один ЖК, сравнить его с конкурентами, сохранить несколько квартир, изучить ипотечные условия и только потом выйти на связь.
Поэтому привычная оценка маркетинга через количество заявок постепенно становится недостаточной.
Если 72% пользователей не обращаются к девелоперу на ранней стадии поиска, то отсутствие заявки ещё не означает отсутствие интереса. А если 96% покупателей считают сравнение ЖК необходимым этапом, значит, цифровой продукт застройщика должен помогать человеку пройти этот этап, а не просто подталкивать его к форме «Оставить заявку».
В этом и находится одна из главных точек роста: перестроить маркетинг вокруг поведения покупателя, а не вокруг отдельных рекламных каналов.
Условно говоря, раньше застройщик мог спросить: «Сколько лидов нам принёс этот канал?» Сегодня полезнее задавать следующий вопрос: «Какую часть пути покупателя этот канал помог пройти?»
Для этого нужно связывать данные о рекламе, поведении на сайте, взаимодействии с объявлениями, обращениях и продажах. А затем смотреть, где именно человек останавливается.
Если пользователь много раз открывает планировки, возможно, ему нужен удобный подбор квартиры. Если изучает ипотечные условия, но не оставляет заявку, то стоит проверить, насколько понятно объяснена финансовая модель. Если сравнивает несколько ЖК, значит, ему нужны аргументы не только о самом проекте, но и о его положении относительно конкурентов.
В итоге цифровизация в недвижимости становится не вопросом «какой новый инструмент внедрить». Она становится вопросом насколько хорошо застройщик понимает поведение покупателя между первым просмотром и сделкой.
И, пожалуй, это главное изменение последних лет: квартира по-прежнему покупается офлайн, но решение о том, какую именно квартиру покупать, всё больше формируется онлайн.
Хотите проконсультироваться по поводу вашего маркетинга? Оставляйте заявку, и мы обязательно поможем вам разобраться в вопросе