Почему покупатель не покупает сразу: что происходит между «интересно» и «беру»
Вместе с тренером по продажам Максимом Левченко поговорили о том, почему покупатель недвижимости не принимает решение сразу и как застройщику довести клиента до покупки через понимание сомнений, грамотное сопровождение и персональную коммуникацию.
В недвижимости есть парадокс: человек может месяцами выбирать квартиру, изучать сайты, ездить на показы, сравнивать жилые комплексы и при этом так и не принять решение.
Для застройщика это выглядит странно. Цена известна, квартира есть, условия понятны. Менеджер всё рассказал. Почему же клиент продолжает думать?
Проблема в том, что покупка квартиры – это не обычная покупка. Здесь человек принимает решение не только о том, что купить, но и о том, готов ли он сейчас изменить свою жизнь. Поэтому между первым интересом и сделкой возникает целый промежуток, который часто остаётся за пределами внимания отдела продаж.
Именно здесь может скрываться одна из самых недооценённых точек роста.
Ответ «Я подумаю» – это не отказ
Менеджер слышит: «Я подумаю», и часто воспринимает это как отсутствие интереса. Но за такой фразой может стоять совершенно разное.
Человек действительно сравнивает варианты. Не понимает, какую квартиру выбрать. Боится ошибиться. Не договорился с супругом. Ждёт решения по ипотеке. Или просто ещё не увидел достаточной причины принять решение именно сейчас.
Если на любую из этих ситуаций отвечать одинаковым «Хорошо, я тогда вам перезвоню», часть клиентов неизбежно потеряется.
Фраза «Я подумаю» скрывает в себе целую палитру эмоций и настроений клиента. Поэтому лучше всего работать не непосредственно с этой фразой, а заранее выстраивать коммуникацию с клиентом еще на этапе презентации объекта.Очень важно заранее проговорить: «Александр, смотрите, по моей практике примерно семь из десяти клиентов в итоге покупают не тот объект, который изначально планировали смотреть. Кто-то переходит с однокомнатной квартиры на двухкомнатную, кто-то с двухкомнатной на трехкомнатную. Бывает и так, что в процессе поиска человек понимает: первоначальный запрос вообще не соответствует его реальной потребности.Поэтому, если вы поймете, что мы с вами смотрим что-то неподходящее или почувствуете, что то, что я вам показываю, вам не подходит, пожалуйста, не говорите просто: “Я подумаю” или “Нам нужно посоветоваться”. Дайте мне честную обратную связь.Для меня гораздо лучше, если вы выберете что-то другое, а я при этом не буду беспокоить вас своими звонками и сообщениями. А если вам потребуется помощь в корректировке запроса или поиске других вариантов, я смогу оперативно вам помочь».Когда мы заранее проговариваем это с клиентом, он в дальнейшем вспоминает наш разговор и понимает, что ему нет необходимости скрывать свои эмоции или истинное отношение к объекту.Это особенно важно потому, что фраза «Я подумаю» сама по себе может означать совершенно разные вещи.
Нельзя превращать работу с возражениями в попытку любой ценой дожать клиента. Хорошая продажа недвижимости вообще не должна напоминать борьбу между менеджером и покупателем.
Скорее это совместный поиск ответа на вопрос: «Что мешает вам принять решение?»
Покупателю не всегда мешает именно цена
Когда человек не покупает, первое объяснение обычно звучит так: дорого.
Но «дорого» может означать совершенно разные вещи.
Например, человек может позволить себе квартиру, но бояться брать ипотеку. Может считать цену высокой относительно другого ЖК. Может не понимать, за что именно платит больше. А может просто не быть уверен, что выбранный вариант действительно лучше остальных.
Получается, снижение цены далеко не всегда решает проблему.
Иногда покупателю не хватает информации. Иногда – уверенности и времени разобраться самостоятельно. А иногда менеджер слишком быстро начинает продавать, ещё не разобравшись, что именно человек пытается решить с помощью покупки квартиры.
Когда клиент покупает квартиру и начинает сомневаться, например, из-за высокой стоимости или по какой-либо другой причине, чаще всего мы сталкиваемся с ситуацией, когда он не видит, каким образом конкретный объект решит его задачу.Например, раньше у меня была двухкомнатная квартира, а теперь я покупаю трехкомнатную, потому что хочу оборудовать отдельный кабинет, в котором смогу работать и полностью перейти на удаленный формат. Или мы покупаем квартиру для того, чтобы у разнополых детей появились собственные комнаты, поскольку в их возрасте это уже становится обязательным условием.Мы никогда не покупаем квартиру просто потому, что нам нужна двухкомнатная квартира площадью 65 квадратных метров стоимостью до 15 или 20 миллионов рублей. За этим всегда стоит конкретная задача или потребность.К сожалению, менеджеры отделов продаж и агенты по недвижимости очень часто путают эти две вещи, не всегда видят эту связь, потому что не задают правильные вопросы, позволяющие выявить настоящую цель клиента.
А что происходит с клиентом между контактами?
Есть ещё один важный момент: покупатель редко принимает решение во время одного разговора.
Уходя со встречи, он открывает сайты конкурентов и обсуждает квартиру с близкими, кроме прочего он может снова посмотреть планировку, пересчитать ипотеку. На данном этапе застройщик уже не контролирует весь процесс выбора. Но это не значит, что компания должна исчезать.
Наоборот: коммуникация между контактами может помогать человеку двигаться к решению. Отправить расчёт, который действительно отвечает на его вопрос. Показать подходящую альтернативу. Напомнить о важном изменении условий. Дать возможность задать дополнительный вопрос менеджеру.
И здесь маркетинг снова встречается с продажами. Маркетинг может поддерживать интерес и помогать человеку получать нужную информацию, а продажи – продолжать персональный диалог.
Главное не путать сопровождение с бесконечными сообщениями «Ну что, вы определились?».
Первое базовое правило – договариваться с клиентом о формате дальнейшего взаимодействия. Важно напрямую спросить: когда я могу с вами связаться, когда могу вам написать, в каком формате вам будет удобно получать информацию? Это позволяет заранее определить комфортную для клиента частоту коммуникации.Второй важный момент заключается в том, что клиента раздражает не столько количество дополнительных касаний, сколько их однообразие.Когда менеджер или агент регулярно пишет одно и то же: «Что вы решили?», «Что надумали?», «Когда будем покупать?», – это не создает дополнительной ценности для клиента. Еще хуже, когда коммуникация превращается в манипуляцию: «Этот объект сейчас уйдет», «Это последняя квартира», «Скоро таких вариантов уже не будет», «Цена сейчас поднимется» и так далее.Поэтому я снова возвращаюсь к тому, что лучший способ взаимодействия с клиентом – это честный разговор о том, что происходит у него сейчас и на каком этапе принятия решения он находится.
В какой-то момент больше информации не помогает принять решение. Она его усложняет.
Это меняет роль продавца. Он становится не человеком, который рассказывает о продукте, а человеком, который помогает разобраться в выборе.
Что в итоге
Застройщик может потратить много сил на то, чтобы привлечь человека, привести его в офис и показать квартиру. Но решение о покупке часто принимается позже, когда менеджера уже нет рядом.
И именно поэтому вопрос «Почему он не купил?» не всегда стоит задавать в конце воронки.
Гораздо полезнее спросить: «Что происходило с человеком в тот момент, когда он ещё выбирал?»
Возможно, он сомневался в цене. Возможно, боялся ошибиться. Возможно, не мог объяснить семье, почему стоит выбрать именно этот вариант. А возможно, ему просто никто не помог превратить десять вариантов в один понятный выбор.
Если научиться видеть этот путь глазами покупателя, продажа перестаёт быть набором скриптов и становится продолжением клиентского опыта. От первого рекламного сообщения до момента, когда человек говорит: «Да, это моя квартира».