Где застройщику искать точки роста, когда лиды есть, а продажи не растут?
Вместе со специалистами Kadema Digital – агентством интернет-маркетинга и Натальей Кивокурцевой – тренером по продажам и развитию бизнеса на рынке недвижимости, разбираемся, что происходит с покупателем после заявки и как маркетингу и продажам вместе находить дополнительные возможности для роста.
У застройщика есть привычная схема: нужно продать квартиры, значит, нужно привести больше людей в воронку. Запускаются рекламные кампании, обновляются креативы, тестируются площадки, меняются офферы. Если лидов становится мало, первым делом начинают искать новый источник трафика.
Но в какой-то момент возникает странная ситуация. Лиды есть, стоимость обращения приемлемая, а продажи растут не так быстро, как хотелось бы.
И здесь маркетинг упирается в продажи.
Потому что путь покупателя не заканчивается на кнопке «Оставить заявку». Здесь он только начинается. Человек увидел ЖК, заинтересовался, оставил номер, а дальше с ним должен провести качественную работу менеджер. Именно в этот момент все действия по продвижению превращается в реальный шанс на сделку.
Мы в отраслевом digital-маркетинге застройщиков регулярно видим эту границу. Можно бесконечно улучшать стоимость лида, но, если следующий этап воронки проседает, дополнительный трафик просто увеличивает количество недоработанных обращений. Поэтому точки роста сегодня стоит искать не только в привлечении, но и на стыке маркетинга и продаж.
Точка роста №1. Перестать считать лид конечным результатом маркетинга
Для рядового маркетолога лид – это понятный результат. Их можно посчитать, сравнить с прошлым месяцем и стоимостью привлечения.
Представим, что реклама привела 1 000 обращений. Из них 300 оказались целевыми, 100 человек дошли до встречи и 20 купили квартиру. А теперь другая ситуация: те же 1 000 обращений, но благодаря изменениям в обработке лидов до встречи дошли уже 150 человек, а до сделки – 35.
Реклама практически не изменилась. Изменилась работа с уже привлеченным спросом.
Именно поэтому маркетингу и продажам полезно смотреть не на соседние участки воронки, а на весь путь целиком: от первого показа рекламы до бронирования и сделки. Такой подход хорошо сочетается с тем, как сегодня развивается digital в недвижимости. Внимание смещается от простого количества лидов к качеству обращения и дальнейшей конверсии.
Количество обработанных лидов показывает занятость отдела, но не качество его работы. Лид менеджер может формально «закрыть» одним звонком, при этом потерять потенциального покупателя, который ещё находится на этапе выбора квартиры. Руководитель, как правило, оценивает движение клиента по воронке: количество состоявшихся контактов, долю переходов в содержательную консультацию, встреч, повторных договорённостей и броней.
А еще один важный показатель качества работы отдела – это количество покупателей в «отказах» без зафиксированной причины и следующего шага. Если в CRM стоит «не дозвонились» или «думает», но нет даты и повода для продолжения разговора, это не результат обработки, а точка потери.Контроль здесь дает возможность повысить качество обработки входящих заявок.
Для застройщика это означает простую вещь: прежде чем увеличивать рекламный бюджет, иногда выгоднее разобраться, что происходит с теми людьми, которых компания уже привела.
Точка роста №2. Синхронизировать обещание рекламы и разговор менеджера
Есть ещё одна распространённая проблема.
● В рекламе покупателю обещают одно, – например, квартиру с определённым платежом, выгодную рассрочку, конкретную планировку или ограниченное предложение. Человек оставляет заявку именно из-за этого.
● А потом он получает звонок примерно такого содержания: «Здравствуйте, вы оставляли заявку по жилому комплексу. Вам интересна покупка квартиры?»
Вроде бы всё правильно. Но для клиента разговор начинается заново. Его уже не ведут от того интереса, который сформировала реклама.
Представьте другой сценарий:
● «Здравствуйте, вы интересовались квартирой с платежом от X рублей в ЖК N. Подскажите, вы рассматриваете покупку для себя или как инвестицию?»
Это небольшая разница в формулировке, но совершенно другое ощущение для покупателя. Менеджер показывает, что понимает контекст его обращения.
И здесь маркетинг может помочь продажам гораздо сильнее, чем просто передачей номера телефона. Рекламная кампания, посадочная страница, квиз, CRM и первый разговор должны быть частями одного сценария.
Это не про сложные технологии, а про уважение к уже проделанному клиентом пути.
Первый контакт с потенциальным покупателем – это продолжение рекламы. Среди огромного количества информации человек выделил конкретное предложение и решил узнать о нём более предметно. Именно здесь у менеджера появляется шанс быть полезным: покупатель не всегда может сам определить, насколько обещанный платёж, планировка или условия покупки действительно соответствуют его возможностям и потребностям.Сегодня менеджеру недостаточно знать, на какую рекламу пришёл клиент. Для хорошей конверсии ему нужен рабочий алгоритм разговора: от исходного рекламного сообщения – к вопросам, раскрывающим ситуацию, приоритеты и ограничения покупателя, а затем – к понятной связи его задачи с подходящими предложениями и выбору следующего шага.Такой инструмент должен разрабатываться на основе рекламных кампаний, ассортимента объектов и реальных обращений, а его применение – закрепляться на тренировках с менеджерами. Тогда реклама и продажи действительно работают как единый сценарий, а качество первого контакта перестаёт зависеть от таланта или импровизации конкретного сотрудника.
Точка роста №3. Продавать не квартиру, а решение задачи покупателя
Покупатель редко просыпается утром с мыслью: «Сегодня я хочу купить двухкомнатную квартиру площадью 64 квадратных метра».
Обычно за этим стоит задача.
Стало тесно. Родился ребёнок. Надоело снимать. Нужно переехать ближе к работе. Хочется отдельную комнату ребёнку. Есть деньги после продажи старой квартиры. Или просто появилась мысль: «Пожалуй, пора что-то менять».
Для отдела продаж это ещё важнее. Менеджер, который знает только характеристики ЖК, может рассказать про площадь, этаж, отделку, двор и срок сдачи. Менеджер, который понимает задачу клиента, может помочь человеку сравнить варианты и принять решение.
Получается интересная связка: маркетинг отвечает за то, чтобы человек узнал себя в сообщении, а продажи за то, чтобы помочь ему разобраться, подходит ли ему предложение на самом деле.
И вот здесь появляется одна из самых перспективных точек роста для застройщика: не разделять маркетинг и продажи на «они привели» и «мы обработали», а вместе разбирать, почему человек покупает или не покупает.
В отделах продаж застройщиков и агентств недвижимости много внимания уделяется обучению по объектам: характеристик, планировок, условий покупки. Это необходимо, но важно помнить, что объектом работы менеджера остаётся не квартира, а человек, принимающий одно из самых дорогих и рискованных решений в своей жизни.Поэтому «продавать решение» – не значит с помощью шаблонных вопросов придумать за покупателя его потребность и сразу привязать к ней подходящий объект недвижимости, потом настаивать на бронировании. Покупателю часто мешает не недостаток информации, а сложность выбора: слишком много критериев, сомнений, финансовых ограничений и возможных последствий.Здесь важны техника открытых вопросов, умение внимательно слушать, уточнять смысл ответов и помогать человеку сопоставлять варианты с его реальными приоритетами. Этому менеджеров нужно обучать так же системно, как продукту. Тогда презентация становится короче и точнее, а покупатель получает не очередной объём информации, а качественную помощь в принятии обоснованного решения.
Точка роста №4. Искать деньги не только в новых лидах
Самая дорогая заявка не обязательно та, которая стоит дорого.
Иногда дорогой оказывается заявка, которую компания уже купила, но не смогла довести до результата.
Человек оставил номер и сразу не ответил, а через неделю был занят. Позже у него изменились обстоятельства, НО при этом он продолжил выбирать между несколькими ЖК. Он ещё не готов покупать сейчас, но собирается через три месяца.
Если после первого неудачного контакта такой человек исчезает из системы, застройщик фактически каждый раз платит за нового покупателя заново.
Причём здесь особенно важно не превращать коммуникацию в бесконечную рассылку «Только сегодня скидка 15%». Покупателю недвижимости часто требуется время, чтобы созреть до решения. И задача компании: не давить на него и оставаться полезной в этот период.
Человек может появиться в воронке компании на любом этапе поиска: в самом начале, после самостоятельного изучения рынка или уже с готовностью выбирать конкретный объект. Поэтому в первом разговоре через корректные правильные вопросы важно понять не только его задачу, но и то, на каком он шаге до принятия решения.Если человек только начал поиск, это не делает его менее ценным клиентом. Просто результат работы с ним будет складываться не из одного разговора, а из последовательных содержательных касаний.Вообще смысл работы с базой в том, чтобы оставаться ценным специалистом рядом с покупателем по мере развития его решения. Тогда в момент, когда он будет готов действовать, выбор с большей вероятностью произойдёт вместе с тем менеджером, который помнил его задачу и всё это время помогал в ней разбираться.
Что в итоге?
Рассматривая продажи застройщика только глазами маркетинга, легко прийти к выводу, что его главная задача – это найти ещё один канал, снизить стоимость лида или увеличить объём трафика.
Если смотреть только глазами продаж — можно бесконечно обсуждать скрипты, мотивацию и обучение менеджеров.
Но настоящая точка роста часто находится между этими двумя командами!
В результате главный вопрос для застройщика меняется.
Не «Где взять ещё лидов?», а «Где именно мы теряем уже привлечённого покупателя, и что можем изменить на этом участке?»
Иногда ответ действительно будет в новом рекламном канале. Но иногда – в первом звонке, содержании консультации, скорости реакции, повторном контакте или в том, насколько маркетинг и продажи вообще говорят об одном и том же клиенте.
И именно с таких вопросов обычно начинаются самые интересные точки роста 🙂