A/B-тест в благотворительности: как выбор способа помощи увеличил пожертвования в 1,5 раза

Наша команда Mercy Agency решила дать посетителям сайта выбор «пожертвовать или совершить другое действие перед уходом», а в результате получили в 1,5 раза больше пожертвований. Ниже расскажем, почему простая альтернатива сработала и как к этому относится доверие к организации.

Наверняка вам знакома ситуация, когда потенциальный донор (или клиент, если вы из бизнеса) зашел к вам на сайт, но покинул его, не совершив ни одного полезного для вас действия. С точки зрения воронки это выглядит как ноль действий. С точки зрения поведения — это скорее состояние «я хочу помочь, но пока не готов к такому формату участия». 

Именно это мы увидели после серии интервью с донорами: часть людей не отказывается от помощи, они просто не находят для себя подходящий сценарий участия. Если пользователь попадает в сценарий «либо пожертвуй, либо уходи», он часто выбирает третий вариант — ничего. 

Тогда мы решили проверить простую гипотезу: что если вместо одного сценария предложить человеку несколько способов включиться? 

Как это было раньше? 

Раньше всё было просто. Пользователь заходил на сайт, читал текст, смотрел картинки, видел форму пожертвования. 

Что мы изменили?

Мы поменяли только одно - добавили выбор. Теперь посетителю предлагалось два варианта: «Помочь деньгами» или «Помочь словами».

Если выбирал деньги — открывалась обычная форма пожертвования.

Если слова — появлялась форма заявки для волонтеров.

Что показал эксперимент? 

Чтобы проверить гипотезу, мы разделили аудиторию пополам:

±50% посетителей – видели только форму пожертвования (классический вид сайта) 

±50% посетителей – могли сделать альтернативный выбор из помощи словом или делом. 

И вот что получилось.

За последние 2 дня:

Разница заметная, конверсия выросла в 1,5 раза.

Почему это работает?

И здесь, нам кажется, дело не только в UX. Когда у пользователя есть выбор, это часто воспринимается как признак уважения. Ему не говорят: «Сделай только так». Ему говорят: «Вот несколько способов быть полезным, выбери свой».

И это уже про доверие.

А доверие в благотворительности — это не только про красивый сайт или хорошие тексты. Это еще и про ощущение, что организация прозрачна, уверена в себе и не пытается продавить человека в один сценарий.

И здесь очень органично смотрятся внешние подтверждения доверия к организации, например от платформы checked.charity. В момент выбора она работает как дополнительный сигнал: перед человеком понятная, проверенная и прозрачная НКО.  Это снижает сомнение и делает включение в действие проще.

Что здесь важно для нас

Этот кейс хорошо показывает, что в благотворительности рост может дать всего лишь более аккуратный способ предложить человеку участие. Не все готовы помочь деньгами прямо сейчас. Но это не значит, что человек не готов помочь вообще. Иногда достаточно предложить другой путь, и он остаётся, вместо того чтобы просто закрыть страницу.

Делитесь в комментариях, с чем согласны, а с чем нет?