Как мы в mercy.agency подняли пожертвования на 12% за счет свободы выбора

Наша команда mercy.agency давно работает с соцрекламой для НКО и знает, как любые детали могут влиять на конверсию. В результате эксперимента было доказано, что возможность указать свою сумму пожертвования поднимает конверсию на 12%. Ниже поделимся, как мы это проверили на 67 тысячах посетителей, и почему теперь все наши клиенты используют именно такой подход.

Через платформу Fundraising.AD мы каждый день запускаем соцрекламу для очень разных НКО: от помощи людям с опытом сиротства до помощи диким животным. Источники тоже разные: от очень «холодной» аудитории, которая не знакома с НКО, до доноров, которые уже помогали организации.

И да, наша команда тоже постоянно ищет способы привлекать больше пожертвований, и тестирование очень помогает в этом. На этот раз решили понять, нужно ли давать возможность потенциальным жертвователям указывать свой размер пожертвования? Влияет ли свобода выбора на результаты фандрайзинга? 

Цель эксперимента была простой:  

узнать, при каком варианте конверсия в пожертвование выше: когда донору дают свободу выбора или когда его ограничивают конкретными вариантами.

Что мы сделали? 

Мы взяли группу наших клиентов НКО с максимально разными проектами и сайтами. Посетителей случайным образом разделили пополам:

1. 50% — «свободные» (34 483 человек) могли ввести свой размер пожертвования
2. 50% — «несвободные» (34 217 человека) выбирали только из предложенных фиксированных сумм

Всего: 67 837 посетителя

Другие характеристики по типу: регион, история взаимодействия и др. - не учитывали. 

Вывод: свобода выбора оказалась лучше. 

А точнее? 

Давайте посмотрим на результаты эксперимента детальнее. Ниже скриншот из Яндекс Метрики. 

Результаты (вот тут начинается интересное)

Конверсия в пожертвование:

1. Свободные — 26,02%
2. Несвободные — 22,95%

Разница: +3,07%

На первый взгляд немного, но если посчитать в реальных количествах:

• «Свободные» сделали 17 085 пожертвований.

• «Несвободные» — 15 063 пожертвования

А это уже +2022 пожертвования, или +12% к конверсии.  При равных группах по 34 тысячи человек «свободные» совершили на 2 тысячи транзакций больше.

А если еще посчитаем в деньгах, то… 

При среднем размере пожертвования, например, в 500 руб., разница очевидна:

8 542 500 руб. — от «свободных»;

7 531 500 руб. — от «несвободных».

Один элемент формы — и +1 миллион рублей сверху, и это влияние всего лишь одного изменения в форме пожертвования. 

Вывод, который нельзя игнорировать

Свобода выбора реально работает. Оставляйте поле для ввода суммы - не ограничивайте пользователя, дайте ему решить самому.

Это:

1. не требует бюджета
2. даёт +12%

Редкий случай в фандрайзинге, знаете ли! 

Что с этим делать?

Мы уже заложили этот инсайт в наш бесплатный калькулятор-прогнозатор соцрекламы. Теперь он точнее считает сборы для вашей кампании на платформе Fundraising.AD. Поэтому заходите, смотрите, считайте и оптимизируйте процесс привлечения пожертвований. 

И теперь к вам

А у вас есть поле «своя сумма»? Тестировали?

Напишите в комментариях — интересно сравнить результаты.