Телефон в форме пожертвования снижает конверсию на 3,6%: эксперимент mercy.agency на 16 000 пользователей

Мы в Mercy Agency проверили, стоит ли делать поле «телефон» обязательным в форме пожертвования. Если вы связаны с фандрайзингом, вы точно сталкивались с этим вопросом.

С одной стороны, телефон донора — это ценный актив: можно позвонить, поблагодарить, собрать обратную связь, предложить оформить регулярное пожертвование или вернуть человека в коммуникацию. С другой — пользователи не любят оставлять номер. И это создаёт напряжение в самый важный момент, когда человек уже почти готов пожертвовать.

И тут возникает логичный вопрос, сколько денег мы теряем, заставляя людей оставлять телефон? И теряем ли вообще? Ну и как всегда, наша команда пошла это проверять. 

Как мы проводили эксперимент

Мы подключили к эксперименту 56 НКО среди наших клиентов. Половина пользователей видела форму пожертвования, где поле «телефон» было обязательным. Вторая половина — форму, где телефон можно было не указывать.

В эксперименте приняли участие 16 033 человека, которые пришли как из рекламы, так и из рассылок. Они совершили 7 196 пожертвований. 

Что получилось

То есть в результате мы теряем 3,6% конверсии, если поле с телефоном обязательно. На практике это очень много. Обычно рост конверсии даже на 1% требует серьёзной работы: гипотезы, тесты, изменения. А здесь мгновенное падение почти на 4% только из-за одного поля.

В деньгах разница ещё ощутимее.

Если взять среднее пожертвование в 500 рублей:

— 1 697 500 ₽ — при обязательном телефоне  

— 2 003 000 ₽ — при необязательном  

Разница — 305 000 ₽.

Для многих НКО это месячный рекламный бюджет, который можно было бы реинвестировать и, по сути, масштабировать сбор в несколько раз.

Почему так происходит

И здесь важен контекст, который за последние годы сильно изменился.

Телефон перестал быть просто «контактом». Это чувствительные данные, почти идентификатор человека. Оставляя номер, пользователь ожидает не одно сообщение с благодарностью, а потенциальную цепочку: звонки, рассылки, передача данных партнёрам, навязчивая коммуникация. Даже если вы так не делаете — у человека уже есть такой опыт с бизнесом и другими сервисами. 

Плюс вырос общий уровень тревожности вокруг персональных данных. Спам, мошеннические звонки, утечки — всё это формирует базовое недоверие.

И в этот момент человек стоит перед очень простым выбором: сделать пожертвование быстро и «без последствий» или оставить номер и взять на себя неизвестные обязательства. Любое сомнение в этой точке, и конверсия падает.

Зачем тогда вообще собирать телефоны

При этом сам по себе номер — это действительно полезный инструмент, если с ним работать.

Его можно использовать:

— в рекламе (например, чтобы не показывать сборы текущим донорам и находить похожую аудиторию в VK и Яндексе)  

— для звонков: поблагодарить, собрать обратную связь, пригласить на мероприятия  

— для SMS-рассылок: отчёты, срочные сборы, напоминания  

То есть вопрос не в том, «нужен ли телефон», а в том, «окупается ли его сбор».

Когда имеет смысл делать телефон обязательным

Логика здесь простая.

Если коммуникация по базе (звонки, удержание, повторные пожертвования) приносит вам больше денег, чем вы теряете на этапе оформления — тогда обязательное поле оправдано. 

Если нет — вы буквально теряете часть пожертвований на входе.

Что изменилось у нас

После этого эксперимента мы пересмотрели подход на нашей платформе соцрекламы. Теперь мы не делаем поле «телефон» обязательным.

Причина тоже понятна: не все НКО, которые запускают рекламу, потом системно работают с базой доноров. А значит, для них нет экономического смысла жертвовать конверсией ради сбора номеров.

А у вас был опыт сбора номеров телефона? Как использовали и был ли экономический эффект от этого?