Retail Media: новый стандарт или пузырь? Что нужно знать бизнесу и какие кадры реально нужны в 2026 году.

1. Введение. Рынок, который вырос на 73% за год

Если вы до сих пор считаете Retail Media «рекламой на маркетплейсах», вы отстали от рынка ровно на два года. В 2025 году объём этого сегмента в России достиг 891 млрд рублей, увеличившись на 73% по сравнению с 2024-м. К концу 2026-го он может приблизиться к 1,3 трлн. Уже сегодня почти каждый второй рубль рекламного бюджета уходит сюда, и доля продолжит расти.

Проблема в том, что кадровая база под этот рост не сформирована. Компании ищут специалистов по старым лекалам, а на выходе получают либо «заполнителей карточек», либо людей, не способных работать с данными. Эта записка — о том, какие компетенции реально нужны и почему старые должностные инструкции перестали работать.

2. Цифры, которые нельзя игнорировать

Аналитическая таблица прогноза рынка Retail Media до 2026 года: рост объема до 1,28 трлн руб. и сохранение доли рекламных бюджетов на уровне 46%. Источники: Okkam, Data Insight, АКАР, Kokoc, PwC

Ключевой драйвер — высокая эффективность (53% рекламодателей называют это главной причиной инвестиций).

3. Что ломается в найме: три главные ошибки бизнеса

Ошибка 1. Retail Media = маркетплейсы. Треть маркетологов до сих пор ассоциируют канал только с Ozon и Wildberries . Реальность: сюда входит реклама на сайтах и в приложениях любых интернет-магазинов, экраны в офлайн-точках, digital signage, программатик. Специалист, который умеет только «заполнять карточки», здесь бесполезен.

Ошибка 2. Всё решает креатив. В Retail Media побеждает не красивая картинка, а аналитика. First-party данные ритейлеров, прогнозные модели, понимание CAC и ROMI — вот что реально нужно. В вакансиях всё чаще требуют SQL, BI-инструменты, опыт работы с большими данными. Традиционные «маркетологи-креативщики» здесь не справляются.

Ошибка 3. Можно нанять «одного универсала». Retail Media требует связки: аналитик (работа с данными), медиапланер (знание каналов и аудиторий), специалист по закупкам (переговоры с ритейлерами). Пытаться совместить всё в одном человеке — значит гарантированно получить низкую эффективность.

4. Портрет специалиста, который реально нужен (на основе анализа 50+ вакансий на HH, SuperJob и профильных телеграм-каналов)

Должность: Маркетолог / Аналитик по Retail Media. Уровень по профстандарту №790н: 6–7 (исполнитель или руководитель направления).

Обязанности:

1. Работа с first-party данными ритейлеров, построение прогнозных моделей.
2. Планирование медийных кампаний в онлайн- и офлайн-каналах.
3. Анализ эффективности (ROI, ROMI, CAC, LTV) и оптимизация бюджетов.
4. Взаимодействие с сетями и агентствами.

Что НЕ входит в его обязанности (важно!):

1. Ручное заполнение карточек товаров (это контент-менеджер).
2. Дизайн и производство креативов (только постановка ТЗ).
3. Закупка товара и логистика.

Ключевые компетенции (по данным реальных вакансий):

1. SQL, BI-инструменты (Power BI, Tableau), Excel (продвинутый уровень).
2. Понимание воронки e-commerce и юнит-экономики.
3. Опыт медиапланирования и работы с рекламными кабинетами ритейлеров.
4. Навыки прогнозирования и стратегического мышления.

Бизнес-аналитика: график роста рынка Retail Media в РФ до 1,3 трлн рублей к 2026 году.

5. Что делать бизнесу (конкретные шаги)

***

1. Перестать искать «универсала». Retail Media — это командная работа. Нужен либо аналитик с пониманием медиа, либо медиапланер с навыками работы с данными.
2. Инвестировать в тесты. Выделить бюджет на эксперименты с 2–3 ритейлерами, чтобы накопить собственные данные и понять, какие форматы работают.
3. Строить омниканальные кампании. Объединять онлайн и офлайн. 61% потребителей совершают покупку под влиянием экранной рекламы в магазине. Офлайн возвращается, но в новом, цифровом качестве.
4. Адаптировать должностные инструкции. То, что работало для «маркетолога по маркетплейсам» в 2023-м, снижает эффективность в 2026-м. Нужно чётко разделять: кто отвечает за аналитику, кто — за креатив, кто — за переговоры.
5. Использовать наш инструментарий. В комплекте должностных инструкций (уровни 6,7,8) есть раздел «Чего специалист НЕ делает», который позволяет избежать 90% конфликтов и неэффективных наймов. Под конкретную задачу (Retail Media) мы можем адаптировать инструкцию точечно.

6. Выводы

***

1. Retail Media — не «пузырь», а новый стандарт, который уже сейчас перераспределяет рекламные бюджеты и требует пересмотра подхода к найму.
2. Рынок остро нуждается в специалистах с гибридными навыками: аналитика + медиапланирование + понимание ритейла. Таких людей почти нет, и компании вынуждены либо доучивать, либо ошибаться.
3. Конкурентное преимущество получат те, кто первыми выстроят системную работу с Retail Media: от чётких должностных инструкций до грамотной аналитики.
4. Если ваша компания до сих пор ищет «маркетолога по маркетплейсам» без понимания данных и стратегии — вы упускаете не просто тренд, а прямой канал к деньгам.

***

@ Пишите свои комментарии, делитесь наблюдениями и мнениями.

@ Сергей Кругленко — стратегический маркетолог, автор книг по аспектам маркетинговой деятельности «Маркетолог в законе» и «Стратегия NET».