Лидогенерация — это имитация работы. Колонка о том, почему конверсия ниже 5% — это провал.

Планёрка. Понедельник.
Маркетолог докладывает:
— За месяц собрали 500 лидов.
Все довольны. Босс кивает.
— А продажи?
— Пять.
— Из 500?
— Ну... да.

Конверсия 1%. Это не работа — это карго-культ.

Проблема: метрика вместо результата

Современная лидогенерация страдает подменой понятий. Команды измеряют активность, а не эффективность.

Типичные KPI: количество лидов — 1000, конверсия формы — 20%, стоимость лида — 500₽.

Реальные результаты: продажи — 10, конверсия в сделку — 1%, CAC — 50 000₽.
Компания гордится «эффективной воронкой», но касса пустая.

Анатомия мёртвой базы

Я проанализировала CRM-базу клиента на 5000 контактов.
60% базы — это контакты с пометкой «просто интересно». Конверсия: 0%.
25% — «нет бюджета». Конверсия: 0,5%.
10% — «когда-нибудь потом». Конверсия: 2%.
И только 5% — готовы купить сейчас. Конверсия: 45%.

Вывод: 95% базы — балласт.

Но компания тратит ресурсы на весь объём: email-рассылки на 5000, холодные звонки всем, ретаргетинг на всю базу. ROI стремится к нулю.

Почему это происходит

Причина первая: страх перед маленькими цифрами.

Менеджменту проще отчитаться о «500 лидах», чем о «50 квалифицированных возможностях». Первое звучит масштабно. Второе — как провал. Но именно второе приносит деньги.

Причина вторая: отсутствие квалификации на входе.

Типичная форма захвата: имя, телефон, email. Всё. Нет вопросов о задаче, бюджете, сроках, готовности к покупке. Результат: в базу попадают все — от студентов до конкурентов.

Причина третья: vanity metrics.

Команды отчитываются по метрикам активности: CPL, конверсия лендинга, размер базы. Но не по бизнес-метрикам: CAC, конверсия в продажу, ROI кампании. Подмена результата процессом.

Кейс: как я изменила подход

Было:

Воронка: бесплатный чек-лист → email → холодные звонки.

Конверсия формы — 25%. База — плюс 1000 в месяц. Продажи — 10. Конверсия — 1%. Выручка — 500 тысяч.

Стало:

Воронка: квалификационный квиз → платная консультация (500₽) → продажа.

Вопросы квиза: какую задачу решаете? Когда нужен результат? Какой бюджет заложен? С какими решениями сравниваете?

Конверсия формы — 5%. База — плюс 100 в месяц. Продажи — 50. Конверсия — 50%. Выручка — 2,5 миллиона.

База уменьшилась в 10 раз. Выручка выросла в 5 раз.

Три принципа эффективной лидогенерации

Первое: квалификация на входе.

Не собирайте всех подряд. Фильтруйте жёстко. Лучше отпугнуть 90% неготовых, чем тратить ресурсы на их прогрев.

Инструменты: квалификационные квизы, платные лид-магниты (символическая цена отсекает любопытных), чётко сформулированные требования к клиенту.

Второе: сегментация базы.

Делите контакты на категории: горячие лиды (готовы купить сейчас) — 80% внимания, тёплые лиды (интересуются) — 15% внимания, холодные лиды (когда-нибудь) — 5% внимания или игнор. Работайте с категориями по-разному.

Третье: бизнес-метрики вместо vanity metrics.

Измеряйте конверсию в продажу (не в лид), CAC (полную стоимость привлечения клиента), соотношение LTV к CAC, ROI кампаний. Если конверсия ниже 5% — проблема не в воронке, а в качестве трафика.

Современная лидогенерация страдает от подмены результата активностью. 10 квалифицированных лидов эффективнее 1000 случайных контактов.

Перестаньте гнаться за количеством. Фильтруйте жёстко. Работайте с теми, кто готов купить. Тогда конверсия вырастет с 1% до 30-50%.

Об авторе:

Маркетолог с опытом в B2B-лидогенерации и event-маркетинге. Специализация — построение эффективных воронок для сложных продуктов.