Как продвигать сложные B2B-продукты через SEO — и не сгореть в процессе

Зачем вообще SEO в B2B, если “покупают не из поиска”?

В B2B почти никто не принимает решение за 5 минут. Сделка тянется неделями и месяцами, в процессе участвуют несколько ролей: от инициатора до службы безопасности и техдиректора. В одной сделке легко бывает 5–16 человек из разных функций — и у каждого свои критерии и страхи.

Поэтому B2B-SEO — это не про «давайте поднимем посещаемость». Это про другое:

1. оказаться в поле зрения раньше конкурентов
2. подтвердить экспертность, пока клиент сомневается
3. завести человека в воронку, ещё до того как он “созрел на звонок”

Причём люди действительно начинают с поиска — и чаще всего это небрендовые запросы, когда человек ищет решение задачи, а не конкретную компанию. Плюс большинство покупателей проводит большую часть изучения самостоятельно — до общения с продавцом.

Шаг 1. Диагностика: почему «SEO вроде есть», а лидов нет

Почти всегда картина одинаковая:

1. сайт ранжируется в основном по бренду
2. посадочные под ключевые направления — слабые или отсутствуют
3. контент «для галочки»: общий, без конкретики, без ответов на реальные вопросы
4. пользователь заходит и не понимает, куда нажимать дальше

И вот тут начинается взрослый разговор: если вас не видно на этапах “как выбрать / чем отличается / сколько стоит / какие риски” — клиента заберут те, кого видно.

Шаг 2. Техника: сначала уборка, потом рост

Пока сайт технически «хромает», обсуждать ключевые слова — самообман.

Что обычно приводим в порядок в первую очередь:

1. дубли страниц и мусорные URL
2. редиректы и каноникал
3. robots.txt и sitemap.xml
4. скорость загрузки и структура
5. логичная перелинковка: статья → услуга → кейс → заявка

Тут важная мысль: поисковик оценивает не только текст, но и то, насколько сайт вообще похож на нормальную систему, а не на свалку страниц.

Шаг 3. Семантика: карта рынка вместо “20 жирных ключей”

В сложных нишах не работает подход «берём самые популярные запросы».

Потому что:

1. аудитория маленькая
2. запросы размазаны по “длинному хвосту”
3. один и тот же смысл формулируют десятками способов
4. часть людей вообще не знает правильного термина

Мы собираем семантику широко, а потом раскладываем по этапам принятия решения:

1. что это / как работает
2. как выбрать / на что смотреть
3. сколько стоит / из чего складывается цена
4. ошибки / риски / требования
5. с кем внедрять / как проверить подрядчика

И под каждый кластер — своя точка входа: посадочная, статья, гайд, кейс или связка материалов.

Шаг 4. Контент, который реально продаёт (а не “держит ключи”)

В B2B контент нужен не “чтобы был блог”, а чтобы отвечать на реальные вопросы и снимать тревогу.

Что это значит на практике:

1. меньше “инновационные решения под ключ”
2. больше конкретики: ограничения, сценарии внедрения, подводные камни, примеры
3. кейсы не как “мы молодцы”, а как “была задача → вот решение → вот результат”
4. глоссарий и разъяснения терминов человеческим языком

И да: такие тексты почти невозможно делать без экспертов. Эксперты дают смысл, маркетинг даёт структуру, ясность и упаковку.

Что меняется, когда SEO сделано нормально

Когда SEO становится системой, меняется не только трафик, а качество входящих:

1. растёт доля небрендовых запросов → приходят те, кто раньше о вас не знал
2. воронка становится мягче: человек уже “подогрет” контентом
3. меньше первых разговоров в стиле “а вы кто вообще?”
4. появляется устойчивость: вы не зависите на 100% от рекламы

И важная деталь: многие покупатели формируют короткий список поставщиков очень рано. То есть кто попал “в голову” в начале пути — тот и забирает финал.

Как мы ведём B2B-SEO проекты в Маркетинговом агентстве Яворского

Мы не продаём сказку “закинем ключи — будет топ”. Мы строим систему:

1) Аудит и диагностика

1. что уже ранжируется
2. где провалы по направлениям
3. кто забирает спрос (агрегаторы, медиа, конкуренты)
4. какие страницы реально могут стать входами

2) Техническая база

1. исправляем мусор и индексацию
2. выстраиваем структуру и перелинковку
3. делаем сайт “читаемым” и для людей, и для роботов

3) Семантика и посадочные

1. собираем карту спроса
2. проектируем новые страницы под кластеры
3. усиливаем продуктовые/услуговые разделы

4) Контент-система

1. база знаний + гайды
2. кейсы
3. FAQ-логика
4. глоссарий
5. связки материалов внутри воронки

5) Доработка по факту

SEO — не разовая работа. Мы регулярно смотрим:

1. что растёт
2. что не взлетело
3. где не хватает смыслов
4. где теряются заявки

Вывод

Сложный B2B без SEO — это когда у вас реально сильный продукт и опыт, но всё спрятано в коммерческих предложениях и в головах сотрудников.

Системное SEO вытаскивает эту экспертизу наружу: делает понятную структуру, даёт нужные точки входа, подтверждает доверие и превращает сайт из “визитки” в инструмент продаж.

Если у вас ощущение “сайт есть, SEO вроде есть, а лидов нет” — это не мистика и не «рынок сложный». Это сигнал, что система не собрана.