Почему ваш «идеальный клиент» — это иллюзия И как кастдев помогает найти тех, кто действительно приносит деньги

Вы были уверены, что знаете своего клиента

На стратегической сессии директор машиностроительного завода уверенно рисует на флипчарте портрет «идеального клиента»: средний и крупный бизнес, стабильная выручка, отдел закупок, тендеры, регламентированные процессы.

Через несколько минут маркетолог показывает выгрузку из CRM — и картинка рушится. 60% текущих покупателей — это компании из смежных отраслей, часто с небольшим штатом и проектным типом закупки.

Вот он — ключевой разрыв: между тем, кого компания считает своим клиентом, и тем, кто на самом деле приносит выручку.

В B2B, особенно в промышленности, эта проблема встречается постоянно. Продажи длинные, решения сложные, цена ошибки высокая — но портрет клиента всё равно часто строят «на глаз».

Почему так происходит

Причины почти всегда одни и те же:

1. ICP формируется по памяти, а не по данным - За основу берут редких крупных клиентов, которые запомнились. А небольшие, но регулярные и маржинальные — выпадают из поля зрения.
2. Нет анализа реальных сделок - Портрет клиента составляют без разбора: кто инициировал покупку, кто влиял, кто платил, почему выбрали именно вас.
3. Маркетинг и продажи живут разной жизнью - Маркетинг привлекает «идеальных», а отдел продаж вынужден работать с теми, кто пришёл по факту — по другим мотивам и сценариям.

Итог:

1. рекламный бюджет не окупается;
2. отдел продаж устает от «не тех» заявок;
3. самые прибыльные сегменты остаются незамеченными.

Как это выглядит в реальной компании

Компания производит промышленные вытяжные установки. Руководство уверено: основной клиент — крупные заводы с непрерывным циклом производства.

После серии глубинных интервью с текущими клиентами (кастдев) выясняется другое: существенную часть выручки приносят небольшие мастерские и производственные участки, работающие под заказ.

Для них важны не масштабы, а:

1. компактность оборудования,
2. гибкость конфигураций,
3. возможность быстро адаптировать решение под задачу.

Именно в этом сегменте продукт оказался максимально точным попаданием — но компания годами этого не видела.

Что на самом деле даёт кастдев

Кастдев (customer development) — это серия глубинных интервью с текущими и потенциальными клиентами. Но не в формате «опроса ради галочки».

Это системная работа, в ходе которой:

1. выясняются реальные мотивы покупки и логика принятия решений;
2. разбираются процессы закупки и роли участников (инициатор, эксперт, ЛПР);
3. выявляются критерии выбора, которые не фиксируются в CRM;
4. становится понятно, какие боли ваш продукт действительно закрывает, а не какие хотелось бы закрывать.

Пример из практики

Компания из сферы металлообработки считала, что их ключевой клиент — технолог или инженер.

Кастдев показал: решающую роль играет руководитель отдела снабжения.

Именно он:

1. отвечает за сроки и бюджет;
2. оценивает риски простоев;
3. выбирает поставщика по наличию сервиса и запчастей в регионе.

После этих инсайтов компания:

1. переработала посадочную страницу сайта;
2. изменила рекламные сообщения;
3. перестроила структуру коммерческого предложения.

Результат — рост конверсии на 37%. Без смены продукта. Только за счёт точного попадания в реального клиента.

Экономика вопроса: сухая математика

Допустим, компания тратит 500 000 ₽ в месяц на маркетинг. При этом 60% лидов не конвертируются, потому что это «не те» клиенты.

Фактическая потеря:

1. 300 000 ₽ в месяц
2. 3 600 000 ₽ в год

Качественный кастдев стоит 300 000–600 000 ₽ — в зависимости от глубины и количества интервью. Это разовая инвестиция, которая:

1. снижает долю нецелевого трафика;
2. повышает конверсию в сделку;
3. позволяет отключить нерентабельные каналы;
4. фокусирует усилия на сегментах с максимальной маржой.

По практике агентств, проведших 100+ кастдевов в B2B, корректировка ICP даёт рост выручки на 15–30% в течение года — без увеличения рекламных бюджетов.

Почему кастдев редко получается сделать «внутри»

Логика понятна: «У нас есть маркетолог, пусть он и сделает». Но на практике это почти всегда провал.

Почему:

1. Смещение фокуса Внутренний сотрудник подсознательно ищет подтверждение гипотез, а не их опровержение.
2. Отсутствие методологии Кастдев — это отдельная дисциплина с жёсткими техниками интервью. Её не применяют в обычной маркетинговой работе.
3. Недостаток откровенности со стороны клиентов В промышленности клиенты чаще говорят честно внешнему интервьюеру, а не представителю поставщика.

Кому имеет смысл доверить кастдев

Эту задачу стоит отдавать агентству, которое:

1. понимает специфику промышленного B2B;
2. говорит на одном языке с инженерами, снабженцами и проектировщиками;
3. не продавливает свои гипотезы, а достаёт реальную клиентскую логику.

В результате вы получаете:

1. профиль реальных клиентов: роли, мотивации, процессы принятия решений;
2. конкретные сегменты для фокуса маркетинга;
3. понятные сценарии изменений для сайта, рекламы, воронки и продаж.

И всё это — на основе слов самих клиентов, а не догадок.

Вместо вывода

Если вы чувствуете, что маркетинг «как будто работает, но не туда» — это тревожный сигнал. Скорее всего, проблема не в каналах и не в креативах.

Проблема в прицеле.

Кастдев позволяет перестать гадать и начать понимать. И именно этот честный взгляд на своего клиента отделяет компании, которые растут, от тех, кто продолжает надеяться, что «в следующий раз реклама точно сработает».