Почему ваш контент не работает? И как CustDev помогает начать говорить с клиентом на его языке

«Мы вроде стараемся, а реакции нет»

Типичная ситуация. Производственная компания регулярно выпускает статьи, обновляет каталоги, делает рассылки, готовит презентации. Всё выглядит правильно: перечислены преимущества, расписаны характеристики, дизайн аккуратный.

Но в ответ — тишина. Контент не читают, не сохраняют, не обсуждают. Заявок нет. Обратной связи нет. Возникает ощущение, что всё это делается впустую, будто компания говорит сама с собой.

И здесь важно сказать честно: проблема не в визуале и не в количестве публикаций. Проблема глубже — компания не говорит на языке клиента. А значит, не попадает в его реальность.

Почему контент не вызывает отклика

Контент — это всегда попытка диалога. Но если ваш клиент — технический директор завода, а вы обращаетесь к нему фразами вроде «инновационное решение для повышения эффективности бизнеса», он просто пролистнёт.

Не потому что контент плохой. А потому что это не его язык — это рекламный шум.

В B2B, особенно в промышленности, решают:

1. конкретика;
2. рабочий контекст;
3. терминология, которой клиент пользуется каждый день.

Если контент создаётся без понимания боли, логики принятия решений и реальных формулировок клиента, он воспринимается как фон. Его не читают — его игнорируют.

И здесь возникает ключевая ошибка: маркетинг думает, что знает, что важно клиенту, но не проверяет это.

В результате тексты могут быть грамотными и красивыми — и при этом абсолютно бесполезными.

Как CustDev меняет правила игры

CustDev — это глубинные интервью с представителями целевой аудитории. Их задача — не «собрать мнение», а разобрать, как клиент думает, говорит и принимает решения.

В ходе CustDev вскрываются:

1. реальные страхи и приоритеты;
2. логика выбора поставщика;
3. слова и формулировки, которыми клиент описывает свои задачи.

Именно эти слова — и есть язык клиента. Не тот, который придумывают в презентациях, а тот, который реально используется в работе.

Пример из практики

Компания, производящая промышленное оборудование, долгое время продвигалась с акцентом на «решение проблемы точности».

CustDev с инженерами и снабженцами показал другое:

1. точность для них — базовый минимум;
2. на первом месте — простота обслуживания и наличие запчастей;
3. вместо абстрактного слова «точность» они использовали конкретный термин — «допуск по DIN».

После этого:

1. были переписаны описания продуктов;
2. переработаны коммерческие предложения;
3. добавлены конкретные параметры вместо общих слов.

Реакция изменилась мгновенно — от тех же самых клиентов, которые раньше молчали.

Это не только про контент

Когда компания начинает говорить на языке клиента, изменения происходят сразу во всей коммуникации:

1. сайт начинает цеплять уже с первого экрана;
2. коммерческие предложения получают осмысленную обратную связь;
3. скрипты продаж перестают звучать как заученные фразы и превращаются в нормальный диалог;
4. презентации и буклеты попадают в реальные боли и вызывают доверие.

Контент перестаёт быть «маркетинговым». Он становится рабочим инструментом.

Почему тестировать вслепую — плохая идея

Некоторые компании идут другим путём: они просто начинают тестировать — заголовки, форматы, стили, темы. Логика понятна: рынок сам покажет, что работает.

Проблема в том, что такой подход дорогой и медленный.

Посчитаем:

1. 10 статей — 100–150 тыс. ₽ (копирайтер, дизайн, размещение, время команды);
2. один видеоролик — от 150 тыс. ₽;
3. новый раздел сайта — от 200 тыс. ₽.

Итого за 3–4 месяца — 500–800 тыс. ₽, и всё это — без гарантии результата.

CustDev, проведённый один раз, даёт другое: понятную карту мышления клиента, его словарь, приоритеты и триггеры. После этого контент создаётся не наугад, а по проверенной модели.

Почему CustDev не стоит делать своими силами

Частая мысль: «Мы и сами можем поговорить с клиентами».

На практике глубина теряется почти всегда:

1. клиент фильтрует ответы, когда говорит с поставщиком;
2. неудобные вопросы не задаются;
3. выводы подгоняются под уже существующие гипотезы.

Внешнее агентство даёт принципиально другое качество:

1. нейтрального интервьюера, которому клиент говорит честно;
2. методику, позволяющую дойти до первопричин;
3. системную обработку инсайтов без искажений.

А главное — агентство превращает интервью не в отчёт ради отчёта, а в рабочие артефакты: сегментацию, карту боли, языковые маркеры для маркетинга и продаж.

Вывод

Если ваш контент не вызывает отклика — дело не в копирайтере и не в формате.

Вы просто говорите не на том языке.

CustDev позволяет понять, как клиент действительно думает и формулирует свои задачи — и выстроить на этом все коммуникации: от сайта до коммерческих предложений.

Это эффективнее, чем бесконечные тесты. И экономически оправданнее: один CustDev окупается за счёт сокращения затрат на неработающие материалы.

А если нужны по-настоящему ценные инсайты — поручайте исследование профессионалам. Это инвестиция, которая возвращается.