«Воронка ломается на переговорах»: почему это не косяк продаж, а задача маркетинга

Когда всё вроде бы работает… но сделки не появляются

Одна промышленная компания (металлоконструкции) вложилась в сайт, контекст и рассылки. Маркетинг отработал честно: лиды пошли, обращения — адекватные, менеджеры загружены, коммерческий директор доволен.

А потом реальность ударила по цифрам: из 20 новых обращений только одно дошло до сделки. Остальные — «подумаем», «согласуем», «вернёмся позже»… и тишина после КП. Воронка встала на переговорах.

Для B2B — особенно промышленного (инжиниринг, производства, госкорпорации) — это типовой сценарий:

заявки есть → КП отправлены → сделки не закрываются.

Что не так: это не провал продаж, это слепая зона маркетинга

Самое распространённое объяснение звучит удобно: «Маркетинг привёл — продажи не закрыли».

Но в B2B это упрощение, которое мешает лечению. Потому что:

1. решения принимаются долго;
2. решения принимаются коллективно;
3. и финальный «нет» чаще всего появляется не в разговоре с менеджером, а внутри компании клиента.

В типичной B2B-сделке участвуют:

1. инициатор (инженер / снабженец / технолог),
2. ЛПР (директор / собственник),
3. влияющие (финансы, безопасность, юристы),
4. иногда — «внутренние конкуренты» (другое подразделение, старый поставщик, любимая схема закупок).

Продажник обычно общается с 1–2 людьми. А вот кто реально тормозит решение, почему, и на каких критериях всё рушится — он часто не видит.

И если маркетинг ограничился задачей «привести лид», то воронка дальше превращается в лотерею.

Кейс: шкафы для электрооборудования — заявки есть, сделки исчезают

Компания, производящая металлические шкафы для автоматики, регулярно получала лиды от монтажников и проектировщиков. Сценарий повторялся: запрос → КП → уточнения → исчезновение.

После кастдева (глубинных интервью) всплыли реальные причины:

1. решение принимал главный энергетик заказчика, и он вообще не видел КП;
2. ключевой вопрос был в сертификации (ГОСТ Р или ТУ) — в КП это не отражалось;
3. отдел закупок требовал чертежи/узлы крепления, а не общий текст и прайс;
4. сравнение шло не «по цене», а с привычным поставщиком, с которым уже «обкатаны» проекты.

Важно: это не проблемы отдела продаж. Это отсутствие маркетингово упакованных доказательств, которые нужны разным участникам сделки.

Кастдев здесь — не про «идею продукта», а про «как реально покупают»

В контексте переговоров кастдев нужен, чтобы вскрыть то, что не видно в CRM и переписках:

1. кто реально участвует в решении и кто финально блокирует
2. какие страхи и риски у каждого участника (ЛПР, финансы, безопасность)
3. по каким критериям сравнивают предложения
4. какие документы и доказательства нужны, чтобы КП прошло согласование
5. как выглядит карта принятия решения внутри компании клиента

Когда маркетинг это знает, он перестаёт быть «генератором лидов» и начинает вести воронку до сделки.

Что маркетинг должен сделать после кастдева

Если данные собраны нормально, маркетинг может:

1. собрать контент под разные этапы воронки (до КП / после КП / перед согласованием);
2. дать продажам чёткую систему: с кем говорить, что отправлять, в каком порядке;
3. подготовить «закрывающие» материалы для всех ролей: для инженера — техдок/совместимость/чертежи, для ЛПР — риски/сроки/надёжность/кейсы, для финансов — расчёт экономического эффекта (ROI/снижение простоев/стоимость владения), для безопасности — документы/аккредитации/комплаенс;
4. для инженера — техдок/совместимость/чертежи,
5. для ЛПР — риски/сроки/надёжность/кейсы,
6. для финансов — расчёт экономического эффекта (ROI/снижение простоев/стоимость владения),
7. для безопасности — документы/аккредитации/комплаенс;
8. превратить КП из «прайса» в обоснованное решение задачи.

И вот это — зона маркетинга. Продажи должны продавать, но оружие им делает маркетинг.

Ещё один кейс: промышленная автоматика — теряли сделки из-за «невидимых» людей

Компания по внедрению промавтоматики жаловалась: тендеры выигрывают, а «частные» сделки срываются на переговорах.

Кастдев показал:

1. инженер доверял решению, но не мог донести ценность до директора;
2. финансовый директор требовал ROI, но компания его не давала;
3. служба безопасности блокировала из-за отсутствия нужной аккредитации/требований.

После переработки КП и материалов под роли конверсия на переговорах выросла — потому что компания начала отвечать на реальные критерии принятия решения, а не на свои представления о них.

Почему «мы сами проведём кастдев» чаще всего не срабатывает

Теоретически — можно. На практике почти всегда ломается на одном из пунктов:

1. внутренние люди защищают продукт, а не проверяют гипотезы (они хотят услышать подтверждение);
2. интервью превращается в продажу или оправдание;
3. нет методики: сценарий, «копающие» вопросы, фиксация, расшифровка, кластеризация;
4. данные остаются «мнением», а не превращаются в карту решений и материалы;
5. клиент откровеннее с внешними, потому что это не выглядит как продажа.

Для промышленного B2B ещё важнее опыт: тут ценность — не в «красивых словах», а в доказательствах: техдоки, совместимость, гарантии, кейсы, соответствие требованиям.

Что даёт грамотный кастдев именно для переговоров

📌 рост конверсии на поздних этапах

📌 понимание, какие материалы нужны для «дожима»

📌 КП под разные роли, а не «одно КП для всех»

📌 доверие через факты и документы, а не скидки

📌 сокращение цикла сделки за счёт закрытия возражений заранее

Воронка не заканчивается на заявке. Она только начинается

Если заявки есть, а сделки не закрываются — не надо автоматически винить продажников. Очень часто отдел продаж работает «голыми руками», потому что маркетинг дал им только лид — но не дал:

1. аргументы,
2. доказательства,
3. материалы,
4. сценарии,
5. понимание реальной карты принятия решения.

Переговоры — это продолжение маркетинга, а не его граница. И если там «ломается» — это сигнал: нужно исследовать путь клиента до согласования. Это и делает кастдев.