«Мы не понимаем, как выделиться среди конкурентов»: почему кастдев меняет правила игры в B2B

Пролог: типичная боль B2B-компаний

«Продукт хороший, команда сильная, опыт есть — а выбирают не нас. Почему?» С этим запросом к агентствам регулярно приходят промышленные компании: производители металлоконструкций, поставщики оборудования, инжиниринговые бюро, логистические операторы.

На встречах звучит одно и то же:

«Мы не понимаем, чем отличаемся. Всё, что мы говорим, говорят и другие. Мы вроде бы лучше, но рынок этого не видит».

Это и есть кризис позиционирования. Не потому что продукт плохой — а потому что компания не попадает в реальную боль клиента. А конкуренты (особенно крупные) зачастую «давят на всё подряд»: обещают и сроки, и цену, и сервис, и опыт, и качество — без фокуса и доказательств.

Выход — исследование, а не догадки:

1. кастдев (глубинные интервью)
2. конкурентный анализ 
3. тайный покупатель

Что такое кастдев и зачем он нужен

Customer Development (кастдев) — это глубинные интервью с клиентами и потенциальными покупателями. Его задача — не «собрать мнения», а выяснить факты:

1. какие проблемы у клиента на самом деле (а не какие вы предполагаете),
2. почему он выбирает конкретного поставщика,
3. что для него критично, а что просто «дополнительный фон»,
4. какими словами он формулирует потребность — в реальной жизни, а не в презентации.

Кастдев даёт самое ценное: язык клиента и его критерии выбора.

Пример из промышленности

Компания, производящая модульные станции водоочистки, считала своим главным преимуществом низкую цену и быструю поставку. Но интервью с инженерами и проектировщиками показали другое:

1. важнее совместимость с действующей инфраструктурой,
2. критична гибкость доработок под нестандарт,
3. а цена часто не на первом месте, особенно в проектах с госфинансированием.

Что сделали дальше:

1. убрали фокус «дешевле конкурентов»,
2. переписали КП под язык рисков, интеграций и технических решений.

Результат: через 3 месяца — рост конверсии в заявки на 40%.

Почему позиционирование начинается с кастдева

Позиционирование — это не слоган и не «красивые слова». Это чёткий ответ на вопрос клиента:

Почему мне стоит выбрать вас, а не других?

Если кастдева нет — ответ строится на предположениях. Если кастдев есть — вы опираетесь на реальные формулировки, страхи и критерии клиента.

Что даёт кастдев 🔍

1. Неочевидные боли: Например, закупщик боится не «срыва сроков», а того, что снова придётся объяснять монтажникам нестандартные узлы и «разруливать» объект.
2. Новые смыслы: Вы гордитесь «на рынке с 1995 года», а клиенту важнее, чтобы менеджер понимал ТЗ и не перекидывал вопросы на техдиректора.
3. Аргументы для отстройки: Иногда выигрывает не тот, кто «делает лучше», а тот, кто объясняет понятнее и снимает риски быстрее.

Усиливаем эффект: конкурентный анализ и тайный покупатель

Почему одного кастдева мало?

Допустим, вы узнали: клиенту важна инженерная поддержка на этапе проектирования. Отлично. Но есть проблема: вы пока не знаете, что с этим делают конкуренты.

1. они это тоже обещают?
2. делают, но не говорят?
3. говорят, но не делают?

Чтобы понять реальную картину, нужен конкурентный анализ:

1. кто и как себя позиционирует,
2. какие УТП заявляет,
3. как оформляет сайт, кейсы, КП,
4. что обещает в переговорах.

А чтобы проверить не слова, а реальность — нужен тайный покупатель.

Тайный покупатель в B2B — это не «позвонили ради интереса»

Это прохождение воронки конкурента как клиент:

1. запрос → звонок → КП → диалог → уточнения → попытка довести до сделки

И вы получаете данные, которые почти невозможно собрать иначе:

1. какие условия реально предлагают,
2. какие сроки и нюансы всплывают в процессе,
3. как ведут себя менеджеры,
4. где у конкурентов провалы,
5. в чём можно отстроиться, а где минимум нужно соответствовать рынку.

Пример: как это сработало

Поставщик вентиляции для промышленных объектов сделал кастдев и понял: заказчики устали от слабой инженерной поддержки у конкурентов. Дальше компания пошла глубже: прошла путь тайного покупателя у 5 ключевых игроков.

Выяснилось:

1. только один конкурент реально включает инженеров «до договора»,
2. остальные обещают поддержку, но фактически дают общие ответы и тянут время.

Компания усилила ПТО и вынесла это в позиционирование: «Инженерная экспертиза проекта до подписания контракта».

Это стало решающим аргументом в тендерах.

Что в итоге?

Кастдев + конкурентный анализ + тайный покупатель = позиционирование на данных, а не на фантазиях.

Вы перестаёте «пытаться быть лучше» и начинаете:

1. понимать, за что реально платит клиент,
2. видеть, где рынок врёт и не выполняет обещания,
3. формулировать сильное обещание так, чтобы клиент подумал: «Они понимают мою ситуацию».

Это не про «креатив» и «вдохновение». Это про управляемую отстройку на основе фактов.

Почему это часто лучше делать с агентством

Можно попытаться сделать всё своими силами. Но обычно упираются в ограничения:

1. Нейтралитет: Клиенты гораздо честнее с внешним интервьюером, чем с вашим менеджером (особенно если есть недовольство).
2. Методология: Кастдев — это не «поговорили». Это сценарии, гипотезы, правильные вопросы, фиксация, разметка смыслов. Иначе получится набор мнений, а не данные.
3. Насмотренность: Агентство быстрее отделяет «шум» от реальных закономерностей и видит, где боль типовая, а где ваша уникальная точка силы.
4. Комплексность: Кастдев без конкурентки и тайного покупателя часто даёт половину картины. Нужна связка.
5. Скорость и фокус: У вас производство и продажи. У агентства — задача копать и собирать систему.

Вывод

Если вы не понимаете, как выделиться — вам не нужны «фишки». Вам нужны точные ответы, которые лежат в голове у клиента.

Позиционирование — это не выдумка маркетолога. Это концентрат реальности клиента: его рисков, критериев, страхов и языка.

Начните с вопросов. Услышьте то, что конкуренты пропускают. И сформулируйте это в КП, на сайте и в переговорах — так, чтобы клиент сразу понял: «Это про меня».