«Запустили новый продукт — а он не продаётся». Как кастдев спасает миллионы

Сценарий до боли знакомый: ресурсы вложены, продукт выведен на рынок — а продаж нет.

Для B2B-промышленного сегмента это одна из самых дорогих ошибок. Причина почти всегда одна и та же: продукт делали без проверки реальной потребности. Никто не спросил рынок. Никто не проверил ожидания. Никто не понял, с кем придётся конкурировать в голове клиента.

Ирония в том, что решение давно существует — кастдев до запуска.

Как компании теряют деньги, создавая «продукты для себя»

Типовой путь выглядит так:

1. Идея рождается внутри компании — часто на уровне собственника или топ-менеджмента.
2. Подключаются разработка, производство, закупки, маркетинг.
3. Проходит 3–6 месяцев — продукт готов.
4. Запуск продаж.
5. Продаж нет.
6. Вопрос: «Почему рынок не реагирует, ведь мы всё сделали правильно?»

Ключевая ошибка здесь — «правильно» с точки зрения команды, а не клиента. Внутренние гипотезы подменяют реальность.

Пример из практики: промышленный B2B

Производитель корпусной мебели для производственных помещений разработал линейку «упрощённых» шкафов для небольших заводов. Логика казалась железной: проще конструкция → ниже цена → выше спрос.

Факты оказались другими:

1. для клиентов критичнее стойкость к агрессивной среде, а не цена;
2. «упрощение» считывалось как снижение надёжности;
3. у конкурентов продукт стоил дороже, но имел сертификацию и кейсы внедрения.

Итог: склад забит, деньги заморожены, команда не понимает, где ошибка. Хотя двух недель кастдева хватило бы, чтобы это предсказать заранее.

Что такое кастдев и зачем он нужен при запуске

Кастдев (customer development) — это глубинные интервью с потенциальными клиентами, цель которых — понять реальные задачи, критерии выбора и барьеры.

Для запуска продукта кастдев отвечает на ключевые вопросы:

1. есть ли вообще потребность в решении;
2. кто реально принимает решение о покупке;
3. какие характеристики важны, а какие — вторичны;
4. с кем вы конкурируете в восприятии клиента;
5. за что клиент готов платить и где проходит ценовой потолок.

Это не опрос и не «маркетинговая активность». Это системный инструмент снижения продуктовых рисков.

Цена кастдева и цена ошибки

Частый страх: «Кастдев — это дорого».

Говорим честно: в среднем 200–600 тыс. ₽ — в зависимости от сегментов и глубины исследования.

Теперь сравним:

1. запуск нового промышленного продукта (НИОКР, производство, маркетинг) — 2–10 млн ₽;
2. провал — это не только деньги, но и потерянное время, демотивация команды, удар по репутации;
3. кастдев на старте может показать: что продукт не нужен; что он нужен, но в другой конфигурации; что его покупает другая ЦА.
4. что продукт не нужен;
5. что он нужен, но в другой конфигурации;
6. что его покупает другая ЦА.

Потратить 400 тыс., чтобы не потерять 4 млн — это не «расход», а управление риском.

Почему кастдев нельзя «сделать своими силами»

Фраза «мы сами поговорим с клиентами» звучит логично — и почти всегда проваливается.

Причины просты:

1. Отсутствие нейтральности. Внутренний сотрудник бессознательно ищет подтверждение гипотез, а не их опровержение.
2. Неподготовленное интервью. Кастдев — это навык: нужно уметь копать, ловить противоречия, вытаскивать скрытые боли.
3. Иная откровенность клиента. С внешним интервьюером проще сказать: «мы бы это не купили» или «у конкурентов уже есть».
4. Проблема интерпретации. Сырые ответы — не инсайты. Нужны анализ, кластеризация и выводы, пригодные для решений.

Поэтому эффективный кастдев — это работа специализированного B2B-агентства, а не импровизация.

Кастдев как фундамент позиционирования и маркетинга

Грамотно проведённый кастдев даёт компании:

1. реальные клиентские инсайты;
2. чёткие аргументы для позиционирования;
3. понимание, какой продукт нужен рынку и за что платят;
4. основу для упаковки, офферов, презентаций и контента;
5. уверенность в запуске, основанную на фактах, а не интуиции.

Вывод: как не потерять миллионы

Запуск нового B2B-продукта — это инвестиция. Но запуск без кастдева — игра вслепую.

Рациональный порядок действий:

1. начинать не с чертежей, а с интервью;
2. определить сегмент и говорить с реальными клиентами;
3. привлекать профессионалов для достоверных выводов.

Если кастдев покажет, что продукт не взлетит — это уже успех. Вы сэкономили миллионы. А если подтвердит спрос — вы выходите на рынок с точным пониманием: для кого, зачем и как продавать.