Как выйти на ЛПР в крупных компаниях и продавать чеки от 1 млн рублей
Холодные рассылки не работают, пока ими заниматься без стратегии выхода на ЛПР. В TargetAI рассказали, как находят клиентов с выручкой от 1 млрд рублей. Они продают сложный ИИ-продукт через бизнес-рассылки в Respondo, получают контакты ЛПР, аккуратно обходят секретарей и строят систему из пяти касаний, которая помогает заключить миллионные договоры.
Всем привет! Это Федор Ченков, основатель сервиса холодных рассылок в B2B — Respondo.ru. Успешные B2B-компании уже не первый год используют рассылки в своих продажах и привлекают крупных клиентов. Хотите узнать, как именно они это делают?
Дмитрий Миронов, руководитель отдела маркетинга TargetAI, согласился раскрыть нам внутреннюю кухню, рассказать, как у них работают маркетинг и продажи и что важно учесть, если вы тоже хотите привлекать заказчиков с большими бюджетами.
TargetAI: что за продукт и зачем им стабильный выход на ЛПР
TargetAI — платформа для создания ИИ-агентов, автоматизирующих голосовые коммуникации. Это могут быть исходящие вызовы (контакт-центр), входящие (служба поддержки), лидогенерация (обзвон по базе) и любые другие бизнес-процессы, связанные с голосом.
Целевая аудитория — крупный и средний с большим потоком B2C-клиентов и выручкой от 1 млрд рублей в год. С платформой уже сотрудничают сервис доставки «Купер», страховая компания «СОГАЗ», сеть фитнес-клубов DDX и другие. Есть и небольшие клиенты (с оборотом от 150 млн руб. в год), но их мало, т. к. продукт рассчитан на работу с большими объемами.
Средний чек — на пилоте клиенты обычно платят минималку (300 тысяч за 3 месяца), а спустя 3-8 месяцев выходят на средний чек в 1 млн рублей.
Как TargetAI удается привлекать крупных клиентов и делать продажи на большие чеки, вам сейчас расскажет Дмитрий.
Почему ставку сделали на бизнес-рассылки, а не на рекламу
Как правило, на начальном этапе в B2B-продажах работают личные связи. Когда с их помощью уже сформирован пул крупных клиентов и появляется бюджет для развития, компания встает перед выбором, какие каналы добавить: digital или холодный лидген.
1. Холодные продажи. На старте выходят намного дешевле и эффективнее.
Если вы хотите получить крупную компанию в клиенты, нужно уметь выходить на ЛПР и завоевывать доверие. Не просто прийти и втюхать продукт, а познакомиться, показать свою экспертность и объяснить, какие процессы в компании вы способны улучшить. Да, холодные продажи — это сложно. Но к нам крупные клиенты в основном приходят как раз либо с холодной базы, либо по рекомендациям.
2. Digital. Имеет смысл подключать в дальнейшем, когда компании важно наращивать узнаваемость и трафик.
С моим приходом в TargetAI мы запустили контекстную рекламу и SEO. Собрали семантическое ядро, охватывающее всю нишу, и разбили его на кластеры. За счет этого сложилось четкое понимание, какие запросы и синонимы люди используют, чтобы найти наш продукт.
3. Мероприятия. Участвуем со стендами и выступаем: сами и приглашаем наших клиентов с кейсами.
На мероприятиях мы также раздаем посетителям white paper — не рекламные листовки, а аналитические документы, которые подсвечивают, как сейчас развивается сфера голосовых ИИ-агентов, почему это важно и зачем их внедрять. В дальнейшем я еще планирую запустить вебинары и собирать клиентов на неформальные тусовки.
Как выходить на ЛПР в крупных компаниях: база, сегментация, структура писем
С 2024 года TargetAI делает холодные рассылки в сервисе Respondo. Мы тестируем разные базы и цепочки, рассылаем письма и получаем реальные ответы от заинтересованных клиентов.
Интересный факт: про Respondo я узнал еще на предыдущем месте работы. Там был сложный B2B-продукт, медленно растущий рынок и узкая аудитория. Я строил большие планы на холодные рассылки, но руководство выступило против, т. к. ранее они уже пробовали рассылать какие-то письма и ничего не вышло. А потом я пришел в TargetAI — оказалось, что здесь ребята активно используют сервис. Совместно с руководителем SDR мы прокачали канал и сделали его основным генератором сделок.
Т. е. при правильном подходе рассылки все-таки работают. Конечно, если вы будете просто рассылать спам, клиентов вы не получите — только людей доконаете.
Как же делать правильно, привлекать лиды и никого не бесить? Есть 3 важных нюанса.
1. Собираем базу контактов ЛПР
Это НЕ парсинг всего интернета, НЕ сбор всех подряд адресов, НЕ покупка готовых баз клиентов.
Преимущество холодных рассылок в том, что они позволяют действовать очень точно. Вы сами выбираете, кому конкретно написать. В таргетированной и контекстной рекламе вы подбираете примерный сегмент вашей ЦА и запускаете рекламу на него. С холодными рассылками нужно делать так же. Найдите компании, которым был бы интересен ваш продукт, разбейте их на сегменты и только после этого начинайте искать контакты ЛПР из полученного списка.
Например, в моем случае мне были интересны компании, которые имеют собственный контакт-центр или большой штат службы поддержки. Найти их несложно, просто посмотрите на HH.ru, какие компании чаще всего размещают вакансии «Оператор контакт-центра» или аналогичные позиции. Собрав такой список, я делал скоринг по годовому обороту компании, ее размеру и росту за последние 3 года, а после все разбивал на сегменты.
Где брать контакты крупных компаний для холодных продаж? На самом деле, абсолютно все контакты есть в открытом доступе. Например, в LinkedIn — там никто не скрывает, в какой компании работает и на какой должности. Часто указывают почту или мессенджер для связи. Мы используем различные сервисы, которые позволяют собирать эти данные и фильтровать их по нужным нам компаниям и должностям.
Любую собранную базу важно валидировать. После сбора адресов проверьте их с помощью сервисов валидации email и удалите недействительные. На выходе должна получиться максимально чистая база целевых клиентов, потенциально заинтересованных в вашем продукте.
2. Пять касаний вместо спама: как письмо помогает выйти на ЛПР компании
Наверняка вы сталкивались с холодными рассылками в духе:
— Здравствуйте, хочу предложить вам наш офигенный сервис.
— Я не получил от вас ответ, пожалуйста, ответьте.
— У вас что-то случилось? Срочно ответьте мне.
— …
Так делать НЕ надо.
Лично я использую в работе короткие цепочки из 2-3 писем. В идеале должно быть два письма на почту: первое — знакомство, второе — уточнение, не в отпуске ли человек/интересно ли ему. Далее — контрольное сообщение в мессенджер.
Обычно этого достаточно, чтобы случился контакт: если адресату интересно — предлагаем встречу, если неинтересно — извиняемся и прощаемся. Если человек не ответил, значит, ему наше предложение неактуально, либо его заинтересованность в продукте пока не созрела. Во втором случае нужно использовать дополнительные маркетинговые инструменты.
Создаем синергию между холодными рассылками и digital-маркетингом — пока идет рассылка писем и сообщений, каждого потенциального клиента нужно прогревать сторонними инструментами. Это может быть таргетинг по почте или телефону, а если вы оставляли в письме ссылку (например, на кейс) — перейдя по ней, человек попадает в сегмент ретаргетинга. Прогревать желательно дополнительными кейсами на вашем сайте, лид-магнитами, чек-листами и другой полезной для клиента информацией.
Таким образом, если получится сделать 5 касаний, клиент вам ответит и вы с большой вероятностью сможете назначить первую встречу с ним. Вы познакомились, дали ссылку на кейс, нативно показали преимущества продукта — всё, человек решил с вами встретиться или оставил заявку, и вы не достали его кучей писем.
3. Что писать в холодных письмах
Подход должен быть дружелюбным + адресат не должен понимать, что это холодная рассылка. Для этого можно использовать информационные «крюки». Их существует очень много, поэтому выбирайте те, которые посчитаете максимально релевантными для вашей ситуации и ЦА.
Самый простой — через авторитет. Такой хук подходит для любых C-level руководителей: «мой CEO дал мне ваш контакт, попросил с вами связаться, т. к. наше решение может быть вам интересно». Так у человека формируется ощущение собственной важности.
И еще старайтесь быть полезным: не продавайте в лоб, а лучше покажите, какую задачу клиента вы можете решить и как это сделаете. Поделитесь ссылкой на ваши выступления, кейсом или статьей. То же касается и ретаргетинга: не надо давить «Вы не оставили заявку. Оставьте сейчас, и дадим скидку», нужно всегда вести человека на полезный ему контент.
Самый выгодный контакт — C-level
Мы в основном общаемся с C-level (высшими руководящими должностями) или -1 (их замами и руководителями подразделений). На топов тоже выходим, но те обычно перенаправляют на нижестоящих сотрудников.
C-level’ы чаще всего отвечают на холодные письма сами и приводят с собой на встречу ответственных руководителей. Для нас это самая выгодная стратегия. Когда C-level уже прогрет, бюджет выбивается легче и сделка закрывается быстрее.
Но иногда сценарий обратный. Мы выходим на нижестоящего сотрудника, а ему самому приходится защищать наше решение у своего руководителя. В таком случае мы оказываем ему поддержку в подготовке презентации.
Кейс холодной рассылки TargetAi: реальные результаты
В B2B многие игнорируют канал холодных рассылок, так как считают, что он не работает. Негативный опыт формируется из-за того, что компании не пытаются вкладывать усилия в этот канал. Они просто берут готовую базу бывших клиентов или клиентов конкурентов и делают по ней рассылку. Процент открытия таких писем стремится к 0, а назначить встречу через них практически нереально. Клиенту хватает пары секунд, чтобы понять, что ему прислали шаблонный «спам».
Нужно делать все грамотно: разработать стратегию, собрать список целевых компаний, провести по ним скоринг, разбить на сегменты и подготовить релевантные тексты с информационными «крюками». Такой подход позволяет получать ответы от 2-5% всей базы контактов. Клиенты соглашаются на встречи или сводят с нужными коллегами.
Вот наши цифры по одной из рассылок:
Как получать больше контактов ЛПР и закрывать сделки
Средний цикл сделки у нас — 2-8 месяцев. Из 100 назначенных встреч порядка 30-40 переходят на этап работы с отделом продаж. Как добиваться такого результата?
Если вы используете холодные продажи в B2B через письма и мессенджеры, вам необходим SDR. Это специалист, который будет перехватывать общение с клиентом, если тот ответил на рассылку. Он умеет работать с холодной аудиторией, проявившей интерес к вашему продукту. Коротко объясняет, что вы предлагаете, заинтересовывает и договаривается о встрече. На встрече SDR превращает лид в теплого потенциального клиента и передает его в отдел продаж.
У нас вообще все входящие заявки (с холодных продаж, сайта и других каналов) сначала попадают к SDR. После него клиент попадает в отдел продаж уже с пониманием: 1) как работает продукт и сколько он стоит, 2) почему это выгодно для клиента, 3) как скоро он сможет провести пилотный проект. А дальше уже начинается стандартный цикл продаж.
Как найти крупных клиентов через холодные рассылки
Если вы думали, стоит ли вам попробовать холодные продажи, — определенно стоит. Мы с помощью рассылок привлекаем в качестве клиентов крупные и средние компании с чеками от 300 тыс. до 6 млн рублей в месяц. И я не знаю ни одного сегмента в B2B, где бы это не работало.
Но важен правильный подход: грамотный сбор базы, нативные письма и короткие цепочки.
Не пытайтесь использовать стандартные почтовые сервисы. Они рассчитаны на массовые рассылки и не имеют инструментов для точечной работы с каждым email. К тому же, такие сервисы блокируют отправку сообщений на аккаунтах, если процент Hard bounce (жалоба на спам или отклонение сообщения почтовым сервером) по кампании выше 5%. В холодных рассылках количество Hard bounce может превысить этот порог.
Забудьте про ручные рассылки. Без автоматизированных инструментов это слишком долго и непродуктивно. В интерфейсе Respondo можно быстро рандомизировать текст, запустить отправку писем, увидеть, когда придут ответы, отметить их как хорошие или плохие, отслеживать результаты.
А как вы привлекаете крупных клиентов? Какие инструменты у вас лучше всего работают? Делитесь своими секретами в комментариях :)
Если тоже хотите себе x2 лидов, забирайте руководство по самостоятельному запуску холодных рассылок и 14 дней рассылайте письма через Respondo бесплатно. А если не хотите читать никакие руководства, можно просто взять и запустить все под ключ с нашей помощью.
А если удобнее просто обсудить все голосом и понять, имеет ли это смысл именно для вашего кейса, пишите мне в Telegram: @fchenkov.