Запустили холодную email-рассылку и заработали 1 700 000 рублей. Продолжение кейса спустя 2 года
Холодная рассылка — не волшебная таблетка, но отлично работает вдолгую, когда нужно найти качественные контакты ЛПР, а не продать здесь и сейчас. В кейсе рассказываем, как B2B-аутрич помог EdBuro получить двух долгосрочных клиентов, заработать 1,7 млн рублей и окупить рассылку в 10 раз.
Это Федор Ченков, основатель сервиса холодных рассылок для B2B-компаний — Respondo.ru. Мы помогаем компаниям находить клиентов и партнеров без миллионных бюджетов на рекламу и помощи потусторонних сил.
Недавно в очередной раз услышал фразу «холодные рассылки не работают». Дернулся глаз, где-то внутри завыл маркетолог — все как обычно. И буквально на следующий день к нам снова пришла Наталия из EdBuro (вот наш первый кейс с ними на VC). Совпадение? Не думаю. Подняли архивы и решили посмотреть, что стало с лидами той рассылки два года спустя.
Стоимость лида растет: где искать ЛПР в 2026 году
Сначала немного драмы. С 2022 года рынок в коме: санкции, ушел Google Ads и таргет в запрещенных соцсетях, лид из Директа стал по цене золота, заявки дорожают, даже кофе в офисе дорожает. Бюджеты режут, отдел продаж нервно обновляет CRM, а компаниям все сложнее находить клиентов и конвертировать их в продажи. Словом, прекрасная картина.
И тут B2B-компании начинают вспоминать про старый добрый аутрич. Потому что это единственный канал, где ты платишь не за абстрактные клики, а за выход на конкретных людей, в чьих руках решения и бюджеты.
Вводные проекта: об EdBuro и зачем им B2B-рассылка
EdBuro разрабатывает обучающие материалы под ключ для сотрудников и клиентов B2B-компаний. Причем делают не просто курсы ради курсов, а полноценные программы, которые оптимизируют процессы и повышают эффективность работы.
Например, ребята из EdBuro обучали сборщиков яблок на производстве детского питания. Сделали видео-инструкции и тесты, без сдачи которых нельзя было начать работу. После этого сотрудники перестали «ронять урожай», а компания экономит до 20% на выбраковке продуктов. Крутой результат, между прочим.
Задачи решают самые разные: от составления баз знаний для клиентов и сотрудников до видеоинструкций, которые понимают даже люди эры Тик Тока. Кстати, нашу прекрасную базу знаний с гайдами по запуску холодных рассылок тоже делали EdBuro, спасибо им : )
В далеком 2023 году у них была вполне типичная боль B2B-компаний: новые клиенты нужны, а привычные каналы продвижения перестали приносить достаточно лидов. Поэтому команда решила попробовать холодную рассылку по сегментированной базе, и обратилась к нам, в Respondo.
Как мы делали холодную B2B-рассылку
EdBuro уже понимали, кто их клиент: производственные, IT и FMCG-компании. Мы помогли выстроить механику:
- выгрузили базу из Контур.Компас,
- отфильтровали компании с выручкой от 50 млн рублей и от 50 сотрудников,
- разделили по сегментам,
- составили цепочки из трех писем под каждую аудиторию,
- провели A/B-тесты тем писем на выборках по 150–200 адресов,
- отправили рассылку с 4–5 аккаунтов, чтобы не попасть под блокировку.
В письмах не продавали, а задавали вопросы, предлагали обсудить задачи, звали на короткий созвон. Именно поэтому у EdBuro и получилось — они не писали как спамеры «Купи-купи-купи!».
Подробнее о том, как настраивали холодную рассылку EdBuro со всеми паролями и явками, рассказали в первом кейсе.
Результаты B2B-рассылки
Теперь к самому главному, к результатам. С рассылки пришло 28 квалифицированных лидов, из них 18 компаний вышли на встречу и получили персональное КП. Среди них был и «ярдные» проекты. А это крутой результат!
Что важно и интересно. ЛПР вышли на встречу быстрее, чем обычно, в течение месяца после получения письма.
Двое заказчиков подписали договор, суммарная выручка от них составила 1 700 000 рублей. Одна из компаний пришла на абонентскую услугу, а это стабильный доход.
Хочу сделать ремарку. Многие думают: сейчас запущу холодную рассылку, отправлю 500 писем разом, а завтра прибегут ЛПР — волосы назад. Потом разочаровываются и ругают аутрич. Вот только он работает не так. Здесь важна игра вдолгую. Холодная рассылка приводит клиентов, которые приносят вам деньги годами. Если подписать даже одну «ярдную» компанию, работа окупится на годы вперед.
На всю рассылку EdBuro потратили 169 000 рублей. Заработали 1 700 000 рублей. Аутрич окупился буквально на 1000%
4 правила холодной B2B-рассылки, которая продает
Кто-то жалуется, что рассылка по холодной базе дает «мусорные лиды». Но чаще проблема не в письмах, а в том, что с этими лидами потом делают. У ребят из EdBuro действительно крутой механизм обработки ЛПР, который стоит позаимствовать всем. Наталия поделилась с нами мудростью, а мы передаем дальше.
1. Отвечайте всем, даже на «спасибо, неинтересно»
У EdBuro менеджеры имели KPI по ответам: не оставлять без обратной связи ни одно письмо. Клиент ответил «неактуально» → менеджер уточнил: «вы делаете сами или у вас подрядчик?».
А еще здесь важна скорость, ведь через сутки или двое ваш ответ уже никому не будет нужен. Поэтому менеджеры отвечали на письма в течение 2–3 часов.
2. Не растягивайте переписку, приглашайте на звонок
Письмо не лучшее место для продажи. Ваша главная цель — вывести клиента на разговор, где можно показать экспертизу и понять задачу.
EdBuro старались выводить интересующегося на звонок в течение 24 часов. Это в 3 раза повышало конверсию.
3. Не продавайте, а слушайте
Продажи в B2B начинаются не с «расскажите, сколько у вас бюджет», а с «что болит и зачем вы это делаете». В EdBuro практикуют экспертные продажи и диалог вместо питчинга.
Что такое экспертные продажи? Наталия объясняет на своем опыте. Экспертные продажи — это когда вы общаетесь с клиентом не с позиции продавца, а становитесь его партнером. Менеджер выясняет задачу, предлагает решение, считает эффект вместе с клиентом. Это позиция не «снизу», а рядом.
4. Co-creation: придумайте решение вместе с клиентом
Ни один шкаф не вызывает столько эмоций, сколько тот, который ты собрал сам. Занозы, ушибленный палец и пару царапин на двери, зато ТЫ САМ.
Это эффект IKEA: если клиент участвовал в создании, он ценит результат. Когда вы вместе с ЛПР формулируете задачу, он уже эмоционально в проекте, и сделка закрывается проще.
Мы не продавцы пылесосов. Мы партнеры. Показываем выгоду, считаем эффект и создаем решение вместе. Такое со-креаторство — основа доверия и интереса.
Мудрые выводы: как запустить хорошую B2B-рассылку
- Точная сегментация. Не стреляли по всем подряд, сразу выбирали компанию с хорошим оборотом и потенциалом.
- Ценность под сегмент: письма под конкретную боль, не «мы делаем все». И не пытаемся продавать в письмах, аккуратно интересуемся, выводим на диалог.
- Скорость: менеджеры отвечали в течение 2–3 часов. И ни одного неотвеченного письма!
- CRM-дисциплина — сохраняли все лиды. Дальше команда будет с ними работать, пинговать по графику и таки дожмет еще несколько сделок.
- Честная аналитика: тесты тем, офферов и подходов.
- Продажи без впаривания, только экспертность, партнерство и польза.
Холодные рассылки работают, если их делать по уму: не спамить, не шаблонить, не ждать чудес.
Мы бы могли написать «оставьте заявку», но давайте честно 🙂
Если хотите понять, подходят ли холодные рассылки вашему бизнесу, Respondo есть бесплатный тест сервиса на 14 дней.
Где брать базы, какие письма писать и почему «Здравствуйте, мы компания» — плохое начало, рассказываем в большой и очень полезной инструкции. Бесплатно, без магии и шаманства 🙂
Если же хочется без самостоятельных экспериментов, можем запустить аутрич под ключ. Что делать? Напишите нам обсудим вашу задачу, подберём базу, напишем письма для выхода на ЛПР, запустим рассылку и поможем отработать ответы.
А если удобнее обсудить все лично — пишите мне в телеграм @fchenkov.
Ну и напоследок вопрос: как считаете, подходят ли холодные рассылки для сложных и долгосрочных B2B-продаж? Делитесь в комментариях!