Как S7 Airlines строили культуру бренда

Сильная культура бренда — это не просто красивые ролики и запоминающиеся слоганы. Это система ценностей, процессов и решений, которая пронизывает всю компанию. S7 Airlines — один из немногих российских брендов, который последовательно строит эту культуру на протяжении многих лет. Разберём, как они это делают и какие уроки можно извлечь для собственного бизнеса.

Миссия как фундамент культуры бренда

Мы поговорили с ex креативным директором S7 Стасом Фурсовым в подкасте «Руководство к действию» о том, как же S7 стала такой любимой всеми компанией.

Культура бренда в S7 всегда базировалась на чёткой миссии: вдохновлять людей на пути к счастью и поддерживать их на этом пути. Эта миссия определяет не только коммуникационную стратегию, но и внутренние процессы принятия решений. Когда команда бренда оценивает новую идею, первый вопрос всегда один: соответствует ли это нашей миссии?

Ключевой принцип: миссия не должна быть абстрактной декларацией. Она должна работать как фильтр для каждого решения — от выбора креативной концепции до внутренних проектов.

Как S7 пишет бриф и выбирает идеи

Подход к брифу

В S7 бриф пишется не как формальный документ, а максимально широкий инструмент с подробным описанием контекста и как в этом контексте существует бриф. Бриф включает не только бизнес-задачи и целевую аудиторию, но и эмоциональный контекст: какие чувства должна вызвать коммуникация, какие смыслы важно донести.

Например, для ролика «Светлая полоса» задачей было поддержать людей и вдохновить во время кризиса. Именно так это и работает, как ДНК бренда, и как результат — кампания «Светлая полоса» получила все возможные награды.

Процесс выбора идеи

S7 использует коллективный подход к выбору креативных решений:

1. Совместное обсуждение — команда бренда, агентство и ключевые стейкхолдеры собираются вместе для оценки идей
2. Четкие критерии — каждая идея проверяется на соответствие миссии, релевантность для аудитории и возможность реализации, большая сильная идея и как она раскрывается на все каналы
3. Доверие команде — финальное решение принимается не единолично руководителем, а коллегиально

Роль имиджевых кампаний

Измеримая эффективность

Распространённый миф — что имиджевые ролики невозможно измерить. На самом деле S7 отслеживает несколько метрик:

1. Изменение brand awareness и brand perception
2. Органический охват и вовлечённость в социальных медиа
3. Упоминания в СМИ и культурный резонанс
4. Долгосрочное влияние на выбор авиакомпании

Имиджевые кампании не дают мгновенного роста продаж, но формируют предпочтение бренда на дистанции.

Внутренняя культура бренда

Внешняя коммуникация работает только тогда, когда она подкреплена внутренней культурой. S7 активно развивает внутренние проекты для сотрудников, чтобы команда разделяла ценности бренда и была его амбассадорами.

Важный принцип: бренд начинается изнутри. Сотрудники должны первыми верить в миссию компании.

Пошаговый план построения культуры бренда

Шаг 1: Определите миссию и ценности

1. Проведите стратегические сессии с командой
2. Сформулируйте ясную миссию компании
3. Определите 3-5 ключевых ценностей бренда
4. Протестируйте формулировки на сотрудниках и клиентах

Шаг 2: Постройте процессы принятия решений

1. Разработайте шаблон брифа с учётом миссии и ценностей
2. Создайте чёткие критерии оценки идей
3. Определите роли и зоны ответственности в команде
4. Внедрите регулярные совместные обсуждения

Шаг 3: Запустите первые проекты

1. Начните с небольших, но значимых проектов
2. Обязательно измеряйте результаты
3. Документируйте процесс и инсайты
4. Празднуйте успехи и анализируйте неудачи

Шаг 4: Развивайте внутреннюю культуру

1. Запустите программу внутренних коммуникаций
2. Обучите сотрудников ценностям бренда
3. Создайте механизмы обратной связи
4. Интегрируйте культуру бренда в HR-процессы

Шаг 5: Масштабируйте и совершенствуйте

1. Расширьте бренд-команду
2. Разработайте brandbook и руководство по стилю
3. Создайте систему обучения для новых сотрудников
4. Регулярно пересматривайте и обновляйте процессы

Ключевые авторы и книги по теме 📚

Марти Ньюмейер — «Разрыв бренда» и «ZAG. Манифест другого маркетинга»

Ньюмейер объясняет разрыв между бизнес-стратегией и креативным исполнением. Его концепция «харизматического бренда» близка к подходу S7.

Ключевая идея: Бренды не создаются компаниями, они создаются людьми. Задача компании — дать правильные сигналы.

📚 «ZAG. Манифест другого маркетинга»

Саймон Синек — «Начни с Почему?»

Синек доказывает, что великие бренды начинают с «почему» — с миссии и убеждений, а не с «что» и «как».

Ключевая идея: Люди покупают не то, что вы делаете, а то, почему вы это делаете.

📚 «Начни с Почему?»

Дэвид Аакер — «Создание сильных брендов»

Классический труд о построении сильных брендов через идентичность, позиционирование и лояльность.

Ключевая идея: Сильная идентичность бренда создаёт ценность для клиентов и конкурентное преимущество для бизнеса.

📚 «Создание сильных брендов»

Байрон Шарп — «Как растут бренды. О чём не знают маркетологи»

Шарп развенчивает мифы о лояльности и доказывает, что рост бренда зависит от ментальной и физической доступности.

Ключевая идея: Бренды растут, привлекая новых покупателей, а не углубляя лояльность существующих.

📚 «Как растут бренды»

Джим Коллинз — «Построенные навечно»

Хотя книга не только о брендах, она показывает, как великие компании строят долгосрочные ценности и культуру.

Ключевая идея: Визионерские компании строятся вокруг базовых ценностей, которые не меняются со временем.

📚 «Построенные навечно»

Заключение

Культура бренда S7 — это результат многолетней последовательной работы. Это не про удачу или гениальную идею, а про систему: чёткую миссию, прозрачные процессы, доверие внутри команды и смелость в коммуникации.

Культура бренда не строится отдельно от культуры компании. Это две стороны одной медали. Если внутри компании нет уважения и доверия, открытости к экспериментам и веры в миссию — никакие имиджевые ролики не создадут сильный бренд.

Материал подготовлен на основе анализа практик S7 Airlines и книг, описанных выше. Больше информации и полный выпуск подкаста «Руководство к действию» со Стасом Фурсовым вы можете посмотреть по ссылкам.

Больше полезных материалов и советов от лидеров маркетинга вы сможете посмотреть в других выпусках подкаста «Руководство к действию».

YouTube: https://www.youtube.com/@rukovodstvo_tut
VKVideo: https://vkvideo.ru/@club233014417
Telegram: t.me/podcast_07studio
Сайт: the07studio.com/podcast

Приятного просмотра 🍿