Реклама, которая живет дольше бренда

Что объединяет рекламу банка «Империал» 90-х «Нельзя до первой звезды», советскую «Я — томат» и кампанию Nike «Не дай себя остановить»? Их до сих пор цитируют люди, которые могли даже не застать эти ролики в эфире.

Это не ностальгия. Это то, что в маркетинге называют cultural embeddedness (культурная укорененность) — когда реклама перестает быть рекламой и становится мемом, фразеологизмом, частью коллективной памяти. Культурным кодом, который передается из поколения в поколение.

Артём Фатхуллин, Сбер

Артём Фатхуллин, руководитель направления по репутации и коммуникациям в Сбере, поделился в подкасте «Руководство к действию», что важно учесть, чтобы создать такую рекламу.

5 принципов создания рекламы-легенды

1. Простая идея

Coinbase купил место на Суперкубке 2022 года и показал QR-код, который летал по экрану как заставка DVD-плеера из нулевых. Никакого закадрового голоса, никаких знаменитостей, никакой истории.

Результат:

1. MROI (marketing return on investment) был космическим
2. Сайт компании лег от наплыва трафика за 60 секунд
3. О кампании написали все мировые медиа

Почему сработало

1. Ностальгия — отсылка к заставке DVD вызвала эмоцию у миллениалов
2. Простота — один элемент на черном фоне
3. Смелость — потратить миллионы долларов на минималистичный QR-код

Правило простоты: если креатив нельзя объяснить восьмикласснику за 15 секунд — он переусложнен. Великие идеи всегда умещаются в одно предложение.

2. Юмор

Банк «Империал» с роликом «Нельзя до первой звезды» не продавал кредиты. Он продавал ощущение причастности к общей шутке.

Юмор работает как социальный клей: когда ты смеешься над одним и тем же, ты уже часть одной культуры. Именно поэтому рекламу «Империала» цитировало целое поколение — она создала общий язык.

«Нельзя до первой звезды» стало универсальной фразой для любого ожидания. «Я томат» — способом выразить индивидуальность через юмор. Эти фразы заполнили пустоту в языке, дали людям слова для выражения чувств.

Секрет юмора в рекламе: он должен быть узнаваемым, но неожиданным.

Формула: Знакомая ситуация + непредсказуемый финал = мем на десятилетия.

3. Смелость

Когда Йота размещала рекламу на «жопе койота», маркетологи говорили: «Люди не поймут». Когда Nike запускал в России кампанию «Из чего же сделаны наши девчонки?», многие крутили пальцем у виска: «Зачем им феминизм?»

Liquid Death построил весь бренд на панк-культуре и иронии над корпоративным миром. Их креатив шел против здравого смысла маркетинговых комитетов. И именно поэтому сработал.

Эти кампании обсуждали годами

Парадокс креатива: чем больше он пугает внутренних стейкхолдеров, тем выше шанс, что он выстрелит. Потому что если он страшен для вас — значит, он нетривиален для рынка.

4. Инсайт

Великая реклама дает язык для выражения того, что люди уже чувствовали, но не могли сформулировать. Она помогает увидеть что-то с новой стороны, осознать скрытую эмоцию.

Пример: S7 Airlines запустил кампанию «Хочу туда, где...» — и эта незаконченная фраза стала хуком.

Инсайт — это когда ты формулируешь то, что человек чувствует, но не осознает. И когда он видит это в рекламе — происходит магия узнавания: «Это же про меня!»

Как найти инсайт:

1. Не спрашивай людей, что они хотят (они не знают)
2. Наблюдай, что они делают (поведение не врет)
3. Ищи противоречия между тем, что люди говорят и делают
4. Формулируй скрытую эмоцию

5. Меняет поведение людей

Великая реклама не просто запоминается — она меняет то, как люди действуют.

Пример: Кампания Procter & Gamble «Джинсовая пятница» (Casual Friday) изменила корпоративную культуру по всему миру.

Что произошло: В 1992 году P&G разрешил сотрудникам приходить в офис по пятницам в джинсах вместо строгих костюмов. Это была не просто HR-инициатива — это был культурный сдвиг.

Результат:

1. Изменилось восприятие компании: из консервативной она стала более человечной
2. Традицию переняли тысячи компаний по всему миру
3. Сегодня Casual Friday — стандарт корпоративной культуры

Реклама не просто рассказала об этом — она запустила волну изменений в поведении миллионов людей.

Другой пример: Кампания Dove «Настоящая красота» изменила то, как женщины воспринимают себя в зеркале. Она дала разрешение не соответствовать глянцевым стандартам.

Правило поведения: если после твоей рекламы люди начали что-то делать по-другому (говорить, думать, выбирать) — ты создал культурный код.

Главный вывод: великая реклама — это не про креатив

Это про:

✅ Простоту — одна идея, без лишнего
✅ Юмор — социальный клей, который создает общий язык
✅ Смелость — готовность рискнуть репутацией ради изменений
✅ Инсайт — понимание людей глубже, чем они понимают себя
✅ Изменение поведения — не просто запомниться, а изменить мир

Когда эти шесть элементов сходятся в одной точке — получается реклама, которую цитируют через 20 лет. Не потому что она была дорогой или красивой. А потому что она стала частью культурного кода.

Больше интересного — в выпуске подкаста «Руководство к действию»

YouTube
VK Video

Подборку любимых рекламных кейсов Артёма можно забрать в нашем телеграм-канале.