Как перестать спорить о бренде и начать принимать решения на данных

Бывает так:

1. деньги на развитие бренда уходят регулярно, активности идут, а когда нужно честно ответить, что именно сработало и почему, внятного объяснения нет. Перформанс, как правило, измеряется неплохо, а вот вклад бренд-работы остаётся в серой зоне. В лучшем случае остаётся ощущение “вроде стало получше”, в худшем всё сводится к спору на уровне мнений;
2. бренд как будто “известен”: его узнают, про него слышали, но в момент выбора он почему-то не попадает в рассмотрение. Люди обходят стороной, выбирают другое, не доходят до покупки;
3. внутри команды накапливается усталость от вечного вопроса “что чинить”: продукт, коммуникацию, лояльность, каналы, сервис. Аргументы есть у всех, а общей картины нет, поэтому обсуждение тянется бесконечно и съедает энергию;

Проблема часто одна: у бренда нет “приборной панели” — системы, которая показывает, что на самом деле происходит с ним в голове и поведении аудитории. Для этого нужен Brand Health Tracking — это способ регулярно видеть эту картину и принимать решения о бренде на основании измеряемых показателей: где он теряет аудиторию, где, наоборот, набирает силу, и что именно стоит делать дальше.

Но есть ещё одна типичная ситуация — когда данные вроде бы есть, а решения всё равно не складываются.

Представьте, что вы получили результаты исследования бренда. Перед вами таблица из нескольких десятков атрибутов: “надежный, современный, инновационный, заботится о клиентах, предлагает качественный сервис, помогает экономить время”. Напротив каждого атрибута — ваш бренд и конкуренты, и тут начинается самое интересное. Допустим, конкурент сильно опережает вас по атрибуту “инновационный”. Что делать? Начать срочно “качать инновационность”? А если ваши клиенты вообще выбирают бренд не за это?

Или наоборот. Допустим, вы лидируете по атрибуту “надежный”. Продолжать инвестировать в него дальше? Или деньги стоит направить туда, где бренд пока слаб? А если есть атрибуты, которые вообще никто в категории не занял — стоит ли пытаться “застолбить” их за собой? Или они никому не нужны?

А что важнее: продуктовые атрибуты или эмоциональные? Категорийные или уникальные? Развивать два ключевых атрибута или пять? На практике именно здесь большинство команд начинают спорить, потому что данные есть, а ответа на вопрос “что делать дальше?” — нет.

На вебинаре “Brand Health Tracking: базовый минимум и роскошный максимум” поговорим не только о том, как измерять здоровье бренда, но и о том, как принимать решения на основании этих измерений.

Разберём:

Базовый минимум (чтобы уже начать управлять):

1. как устроить “минимальную” систему измерения здоровья бренда без лишней сложности, но так, чтобы она действительно давала опору (воронка как базовая диагностика)
2. как читать результаты: что означает просадка на каждом шаге и какие управленческие гипотезы из этого логично следуют.

Роскошный максимум (когда хочется точности и глубины):

1. какие блоки добавляют к BHT, чтобы не просто фиксировать проблему, а принимать обоснованные решения, как с ней справиться
2. как работать с атрибутами так, чтобы решение о том, что именно улучшать, было максимально прозрачным и понятным; 
3. как переходить к более продвинутым инструментам: мэппингам, корреляционным моделям и другим метрикам силы бренда;
4. какие атрибуты действительно влияют на выбор; какие сильные стороны стоит защищать и усиливать; какие зоны роста способны дать максимальный эффект.

📅24 июня в 18:00
🔗 Регистрация здесь