Пять элементов в аналитике

2025-12-19 10:32:27 Время чтения 15 мин 29

Чтобы построить системный маркетинг в компании, нужно сначала разобраться с аналитикой, собрать все базовые 4 элемента и прибавить к ним 5й, прям как в том фильме с Брюсом из 2000-х.

Эти 4 элемента — это базовые сервисы и решения для аналитики, без которых тяжело развивать маркетинг в компании. Без них не сможешь собрать все данные и вычислить все те метрики, о которых мы писали выше. Без них 5й — самый мощный элемент в системе не сработает, а что это за элемент, мы расскажем во второй части.

А сейчас расскажем про наши наработки:

Огонь — Коллтрекинг

Как работает. На сайте подменяется номер, и каждый звонок «пришивается» к пользователю на сайте: фиксируется источник, рекламная кампания, UTM... Видно, с какого рекламного канала позвонили, кто позвонил, можно прослушать сам звонок, проставить статус и прочие фишки — и всё это попадает в аналитику.

Зачем

Считаем лиды именно по звонкам. Понимаем реальный CPL и конверсию.

Снимаем вопрос «реклама не сработала?». У нас были случаи, когда клиент не видит результата от Яндекс Директа. А по факту коллтрекинг показывает, что с директа приходит 3-5 лидов в неделю и на фоне общей массы звонков, он не "чувствует" прирост, но по факту реклама приносит заявки.

Ловим узкие места в первичной обработке. У нас была история, клиент частная клиника. Запустили Директ и подключили коллтрекинг — и нашли две "дыры":
— утром с 8:00 до 9:00 пик входящих звонков, но они оставались без ответа, так как администратор работал только с 9:00,
— увидели потерю до 30-40% звонков, так как админ брал трубку, ставил на удержание и консультировал офлайн-пациента — в итоге в клинику не дозвониться было (второй линии нет).
В итоге перестроили маршрутизацию и регламент — выхлоп с рекламы вырос почти на 60%. Цена вопроса на тот период 1000 рублей в месяц.

Что подключить:

Callibri — бюджетное решение, хорошо подходит на небольших проектах и на старте (пакет на 1–2 номера 1,5–2,5 тыс. ₽/мес.), много доп. штук вроде ловцов лидов, чатов на сайт. Подключается быстро и легко. Пользуемся уже больше 8 лет.

Calltouch/CoMagic — мощно, но дороже; часто используют крупные компании с большим объемом трафика (например, автодилеры, недвижка).

Операторский коллтрекинг (Манго/Мегафон/Билайн) — для них это как доп. услуга, поэтому качество не то. Часто «сыпятся» интеграции и передача данных, ограниченный функционал. Мы стараемся не брать как основное решение.

💧 Вода — E-mail + мессенджеры

В B2B на 3 звонка приходится до 10 писем: запросы на КП/сметы летят прямо на почту — если это не трекать, лиды остаются «невидимками» для аналитики.

Из практики. Работал у клиента только коллтрекинг — звонков «0» с рекламы, подключили e-mail-трекинг и увидели 5 горячих заявок сразу на почту, что окупило за 2 дня весь трафик за месяц в 5 раз. Не отследили бы — подумали реклама не работает.

Что подключить:

в сервисе Callibri есть e-mail-трекинг, входит в минимальный пакет коллтрекинга от 1500₽ в месяц.

в сервисах аналитики Roistat, utmstat, Calltouch тоже есть такой модуль, но он идет в рамках базовых тарифов, отдельно его так же не приобрести.

Мессенджеры (WhatsApp/Telegram/VK).

Тренд растёт — люди хотят писать, а не звонить. Прямых интеграций аналитики с мессенджерами долго не было, но сейчас решения появляются. На днях, Яндекс Метрика анонсировала, что закроет этот вопрос полностью. Пока ждем, можно использовать сторонние сервисы: мы используем Roistat.

Зачем и как работает

Работает это по принципу: человек кликает по иконке, открывается мессенджер с шаблонным сообщением, где уже подставлен его ID. Далее этот диалог связывается с визитом и источником.

Так мы перестаём терять в аналитике лиды из переписок.

🌬 Воздух — Яндекс.Метрика

Без воздуха нет жизни. Воздух все связывает. Так и Яндекс Метрика — связующее звено в аналитике, все выше и ниже перечисленные сервисы передают в нее события, а она делится данными с рекламными системами. Хорошо настроенная Яндекс Метрика — уже успех!

Что настроить обязательно:

Цели/события: отправка формы, клик по телефону и e-mail, переход в мессенджеры, скачивание КП и т.п.

Импорт целей из колл- и e-mail-трекинга.

Из опыта: не используйте автоцели и микроконверсии: их любят боты, и вы рискуете оптимизировать рекламу «в никуда». Сейчас много кейсов когда компании крутили трафик на цель "клик по номеру телефона" с оплатой за конверсию, а в итоге платили за воздух, конверсий много, а реальных звонков менее 10%. Будьте внимательны.

🪨 Земля — CRM

Это фундамент, твердыня на которой стоит аналитика: без CRM вы видите заявки и лиды, но не видите что дальше с ними происходит, не видите деньги и процесс продаж. В CRM сходятся все лиды и можно просмотреть всю воронку продаж: кто в работе, где потери, кто дошёл до оплаты, сколько реальных денег принесла реклама. Это для построения сквозной аналитики.

Из практики, выстраиваем 3 предыдущих шага, но CRM в компании нет и все начинает сыпаться. Мы видим заявки, видим что они по целевой стоимости привлечения, в нужном объеме, а клиент говорит денег не прибавилось в кассе. Что происходит с ними после - как в тумане. Но ясно одно, что где то между первым звонком и кассой - есть черная дыра, где эти заявки пропадают. Поэтому только ведение CRM может показать реальную картину, что происходит лидами и почему деньги не доходят "до кассы".

Что подключить:

Основные мастадонты рынка: amocrm и Битрикс24. Самые распространённые решения в РФ. Мы работаем с обоими системами пару слов про каждую:

amocrm — в разы легче и проще внедряется, он дешевле и проще в использовании. Идеально для небольшого отдела продаж. Много интеграций и дополнительных возможностей от телефонии до автоворонок и рассылок. Стоимость за пользователя от 500 до 1200₽ в месяц.

кстати, у нас есть отдельный продукт Экспресс запуск amoCRM. Мы внедряем amo буквально за пару дней по нашей методологии.

Битрикс24 — сложный продукт, чаще выбирают более крупные компании, зачастую используют как систему управления компанией, а не только как crm для продавцов. Там есть внутренние чаты, мощные возможности по кастомизации и доработкам, но внедрение требует куда больше времени и ресурсов. Есть бесплатные тарифы, но весьма урезанные по функционалу. А так тарифы начинаются от 2500₽ в месяц в минимальном пакете.

Мы в BRAIN сами ей пользовались больше 5 лет, но уже как 4 года перешли на asana.

Итак, мы подошли к тому самому «Пятому элементу». Это мечта и хотелка каждого маркетолога — сквозная аналитика. Об этом поговорим во второй части.

Сквозная аналитика показывает реальный путь клиента от клика до оплаты. Она собирает данные по всем расходам на маркетинг и по продажам, и связывает одно с другим, чтобы вы могли видеть реальные данные для принятия решений.

Вот короткий пример из нашей практики:

Запустили рекламу ВКонтакте и в Директе. На первый взгляд всё красиво и очевидно: из ВК приходит в среднем по пять лидов в день по 760 ₽ — за неделю 25 заявок, выглядит неплохо. В Директе чуть скромнее: по три лида в день по 2 100 ₽ — за неделю 15 заявок, заявки дороже и их меньше. Логичный вывод: «нужно фокусироваться на ВК и все деньги вкладывать туда».

А теперь смотрим на продажи. Сквозная аналитика показывает: по VK средний чек около 5 000 ₽, конверсия в продажу — 1 из 5 (20%). За неделю это всего пять покупок на 25 000 ₽ выручки. При средней марже 40% — примерно 10 000 ₽ валовой прибыли, при расходе 19 000 ₽. Получается ВК отработал в минус 9 000₽. О КАК!

По Директу — обратная картина: средний чек около 15 000 ₽, конверсия в продажу — 3 из 5 (60%). За те же пять дней это девять покупок на 134 000 ₽ выручки. Валовая при той же марже — около 53 600 ₽, расходы 31 500 ₽ — мы в плюсе, хоть и небольшом.

Вывод: ориентироваться только на цену лида — ловушка. Решение о развитии канала надо принимать по конечным деньгам: конверсия, средний чек, маржа, итоговая прибыль.

Почему про сквозную аналитику все говорят, но ни у кого ее нет внедренной на 100%?

Финансы не интегрированы. Оплаты/эквайринг/1С не связаны с CRM или связаны частично; нет регулярной сверки, суммы продаж в CRM отличаются от фактических данных.

Некорректное ведение CRM. CRM вроде есть, но актуальных данных в ней нет. Статусы не обновляются, сделки удаляются и прочее. Нет дисциплины у менеджеров.

Дыры в базовой аналитике. Не учитываются e-mail и мессенджеры, звонки не привязаны к источникам, теряются UTM и прочие данные.

Как это построить на практике?

Вариант А — своими силами (Excel/Google Sheets/Power BI).

Реализуемо, но на практике сложно, почти невозможно. Подходит тем, у кого в штате есть мощные аналитики и программисты, которые могут всю эту систему развернуть.

Вариант В — готовая платформа уровня Roistat.

Есть несколько подобных систем, которые позволяют выстроить сквозную аналитику. Мы еще 7 лет назад выбрали Roistat, он максимально удобный и разработан в РФ (в отличие от других конкурентов).

В платформу подключаем рекламные кабинеты, сайт, коллтрекинг и e-mail-трекинг, CRM и оплаты. В результате: отчёты по каналам/кампаниям/продуктам, когортный анализ, мультиатрибуция, уведомления в Telegram.

Вы в одном окне можете видеть буквально все данные: от кликов и расходов на трафик, до звонков и сделок в crm, возврат инвестиций в рекламу (romi), все конверсии, долю качественных и не качественных сделок. В общем все, что только может потребоваться для принятия решений или аналитики.

Стоимость: обычно 10–30 тыс. ₽/мес. в зависимости от трафика и модулей. Мы допускаем, когда затраты на аналитику занимают 10–15% маркетингового бюджета

Как это выглядит в работе?

Это не обязательно «огромные дашборды или таблицы». Часто достаточно короткого утреннего сообщения в Telegram: вчерашние расходы → лиды → выручка/ROMI по ключевым кампаниям. А в отчётах — одна понятная картинка: сколько потратили → сколько заработали → проблемные зоны.

Когда это есть, гипотезы и запуски продуктов, рекламных кампаний отрабатываются результативнее: вы фокусируетесь на том, что реально даёт деньги, и уверенно это масштабируете.