Журнал «По дорогам»: как превратить долгую поездку в автобусе в медиа для пассажиров и брендов

Как превратить 3–15 часов в автобусе из утомительной необходимости в инструмент лояльности и продаж? Все просто — сделать бортовой журнал. Мы в «бюро:КОНТЕНТ» давно вынашивали эту идею, и наконец реализовали ее: создали полноценное медиа о путешествиях, которое пассажиры автобусов читают от корки до корки. Рассказываем, каким получился журнал «По дорогам», что в нем читает 100 000 человек в месяц и почему этот формат интересен для бизнеса

Бортовой журнал «По дорогам»

Как все начиналось: от идеи до 140 полос

Идея запустить бортовой журнал появилась у нас около года назад. Мы давно наблюдали за этим форматом, понимали его ценность и видели, как он работает у авиакомпаний, например, у «Аэрофлота».

Бортовой журнал — одно из немногих печатных изданий, которое люди читают до конца, потому что в дороге нечем заняться. Это не только инструмент лояльности, но и мощная рекламная платформа. 

Мы попытались реализовать эту идею с одним из авиаперевозчиков, но процесс забуксовал. Слишком дорого, непрозрачно, да и сами рейсы постоянно отменяют, поэтому мы решили отложить концепцию до лучших времен. Спустя год к нам обратился туроператор «ЮГТУР» — как раз в начале сезона отдыха и отпусков. Компания уже работала с собственной системой бронирования, имела свой автобусный парк, стабильный поток пассажиров и у них созрел запрос на новый уровень сервиса, чтобы долгая дорога в автобусе стала частью отдыха, а не утомительной необходимостью. 

Мы посмотрели на автобусные перевозки и поняли: вот она, пустая ниша. До появления журнала об этой аудитории толком никто и не думал заботиться. Перевозчиков много, но нет единой системы бронирования, нет единых стандартов сервиса, нет бортовых журналов. При этом сами автобусы — не неудобные маршрутки, где не развернуться, а современный комфортный транспорт с кондиционерами, удобными креслами, розетками и телевизором. На маршрутах также есть кафе, магазины, остановки — целая экосистема вокруг путешествий. 

Туристические комфорт-басы

Но главное — это аудитория. Заинтересованная, читающая, готовая впитывать контент часами. Как правило, люди не ожидают такого уровня сервиса в автобусе и именно поэтому эффект от журнала оказывается в разы сильнее.

Наша концепция и запрос перевозчика совпали. Компания предоставила журналу площадку — свои автобусы и тысячи пассажиров на маршрутах, а мы взяли концепцию, адаптировали ее под специфику автобусных перевозок и расширили до полноценного издания на 140 полос. Так идея, которая год ждала своего часа, наконец обрела форму.

Первые два номера мы выпустили под названием «ЮГТУР», а потом поменяли название. Теперь журнал называется «По дорогам». Название отражает нашу концепцию и позволяет не ограничиваться только южным направлением в плане распространения. 

Кто читает «По дорогам»: образ пассажира

По данным «Туту.ру», в 2026 года спрос на автобусные поездки увеличился на 24,4%. В среднем туристическая поездка занимаем от 3 до 15 часов. У пассажиров достаточно времени для вдумчивого потребления контента. В условиях дефицита внимания несколько часов гарантированного контакта — то, чего не купишь за деньги в цифровой рекламе.

Демографический и поведенческий профиль пассажиров выглядит так:

1. 70% — женщины, которые традиционно принимают решения о семейных покупках и организации отдыха.
2. Около 80% — семьи с детьми.
3. Большинство — люди старше 30 лет со средним и выше среднего уровнем дохода.
4. Поведенческий фактор: совершают поездки регулярно, на море — не менее раза в год всей семьей, находятся в состоянии предвкушения отдыха, готовы тратить деньги на развлечения и впечатления. 

Что особенно ценно — это читающая аудитория. Пассажиры не просто листают страницы, а изучают материалы, возвращаются к интересным блокам, обсуждают прочитанное с попутчиками, забирают журналы с собой. Проще говоря, это не просто пассажиры, а люди и целые семьи в режиме планирования трат, которые любят читать и у которых есть время внимательно изучить весь журнал и, в том числе, рекламные предложения. 

Что такое бортовой журнал «По дорогам» 

Каждый номер журнала «По дорогам» — цельный, живой и атмосферный. Это полноценное медиа для путешествия, где органично уживаются форматы тревел-журнала, лайфстайл-издания, локального гида и площадки для бизнеса. Мы хотели, чтобы люди садились в автобус и сразу чувствовали, что о них позаботились, а их путь продуман до мелочей.

Визуальный стиль — одна из самых сильных сторон каждого номера: крупные фотографии, аккуратная верстка, спокойная работа с цветом и современная типографика. Чтобы пассажир мог лучше воспринимать информацию в дороге, контент разбавили иллюстрациями, инфографикой, картами маршрутов и визуальными подсказками. Шрифт специально немного увеличен — так удобнее читать даже при движении автобуса. 

В статьях редакционная интонация легкая, эмоциональная, местами даже разговорная, но без излишней неформальности. Авторы рассказывают истории и передают впечатления, а не просто перечисляют локации и советы. Благодаря этому журнал читается на одном дыхании. А там, где нужна конкретика, материалы уходят в визуал. Цены, маршруты, списки локаций — все оформлено в виде инфографики, таблиц и карточек. Читателю не нужно вчитываться в длинные абзацы — он может схватить информацию взглядом. Это критически важно для уставшего в дороге пассажира.

Рекламные материалы не отделены от редакционного контента. Они выполнены в той же визуальной логике, что и основные статьи, поэтому журнал не распадается на «полезное» и «продающее». Рекомендации отелей, ресторанов, экскурсий вписаны в гиды, они не выглядят как заказные статьи, а органично встраиваются в полезную подборку. Поэтому бренд говорит с читателем как эксперт, а не как продавец.

Нативный спецпроект в бортовом журнале «По дорогам»

Что дает журнал

Журнал «По дорогам» построен по принципу «путешествия внутри путешествия» — читатель постепенно погружается в маршрут и атмосферу отдыха. В структуре журнала чередуются плотные текстовые полосы и легкие визуальные развороты. Так чтение не утомляет, даже если в дороге проводишь 3–15 часов.

Тематические разделы: 

1. Сервис и забота. Практический блок, который помогает пассажиру чувствовать себя комфортно в пути. Вместо сухих правил и регламентов — живые советы, лайфхаки, упражнения для тела, рекомендации по питанию и режиму.  
2. Афиша. Селекция значимых событий: спектакли, гастроли, фестивали, концерты, выставки. Журнал работает как гид по культурной жизни и помогает не пропустить главные мероприятия там, где человек будет отдыхать. 
3. Досуговая навигация. Подборки свежих, захватывающих книг, сериалов, фильмов, телешоу и приложений для долгой дороги — все, что поможет скоротать время. 
4. Новости. Короткий дайджест обо всем на свете: яркие события из жизни знаменитостей, новости шоу-бизнеса и развлечений с увлекательными историческими фактами и датами. 
5. Психология и эмпатия. Раздел о ментальном здоровье и эмоциональном интеллекте. Форматы разные: интервью с психологами, колонки приглашенных экспертов, короткие заметки о восстановлении, исследования о влиянии путешествий на ментальное здоровье. 
6. Большой туристический гид. Смысловое ядро каждого номера. Детальные путеводители по регионам и маршрутам: история, локации, цены, гастрономические карты, советы по фотосъемке, красивые малоизвестные места. Информация структурирована в виде инфографики, чек-листов, карт, чтобы читатель мог быстро найти нужное и использовать материал как готовый план действий. 
7. Звездное интервью. Разноформатные беседы с яркими героями. В разделе — откровенные разговоры со звездами кино, музыки и спорта о жизни, карьере и вдохновении, а также диалоги с предпринимателями о развитии туризма и сервиса. 
8. Обзоры. Лайфстайл-гид по лучшим находкам: одежда, обувь, аксессуары, украшения, косметика и предметы интерьера. Раздел объединяет все, что нужно для стиля, комфорта и вдохновенияРа

Раздел с подборками товаров в бортовом журнале «По дорогам»

1. Сезонные тренды и технологии. Актуальные темы сезона: гаджеты, нейросети, тренды потребления, а также осмысление технологий и их влияния на путешествия. 
2. Развлечения. Легкий контент для настроения: гороскоп для всех знаков зодиака, психологические тесты, викторины, интересные факты, интерактивные рубрики и другие развлечения, которые помогают скоротать время в дороге с удовольствием. 
3. Художественная проза. Пространство для неспешного, вдумчивого, долгого чтения. В разделе публикуются рассказы, очерки и отрывки из книг разных авторов и жанров. Качественная литература, которая помогает отвлечься от дороги и провести время за увлекательной историей.  
4. Детский блок. Полноценный развлекательно-познавательный раздел для юных пассажиров и их родителей. Для детей — увлекательные ребусы, загадки, творческие задания и интерактивы с маскотом Бусиком. Для взрослых — подборки лучших детских пространств и рекомендации семейных кафе с игровыми комнатами, практические гиды по организации досуга в дороге, а также экспертные советы по детской психологии и бесстрессовым путешествиям.

Коммерческий эффект: польза для бизнеса и партнеров

Запуск журнала — это не просто имиджевая история, а создание полноценной бизнес-экосистемы. Проектируя этот продукт, мы закладывали двойную коммерческую ценность: для перевозчика и для внешних партнеров.

Что журнал «По дорогам» дает перевозчикам 

Журнал — это инструмент лояльности, который меняет восприятие поездки. Собственные туры и услуги перевозчика можно вписать прямо в полезные материалы — это работает мягче, чем прямая реклама, и вызывает больше доверия у пассажиров. 

Параллельно билет на автобус теперь стоит чуть больше в глазах пассажира. Человек получает не просто кресло на 3–15 часов, а пользу и развлечение. Это напрямую влияет на лояльность — люди хотят возвращаться к перевозчику, который о них заботится. Кроме того, журнал позволяет оцифровать офлайн-аудиторию. QR-коды ведут на сайт, соцсети и сервисы компании — пассажир сканирует код в дороге и попадает в цифровую воронку.

Что журнал «По дорогам» дает брендам

Здесь все начинается с аудитории. Пассажиры уже настроены на траты, они едут на отдых, и в голове у них крутятся вопросы: куда сходить, что попробовать, что купить. Рекламное сообщение попадает ровно в этот момент. Второй важный фактор — время контакта и глубина погружения. В отличие от баннера в интернете, который мелькает секунды, журнал человек держит в руках как минимум несколько часов.

«Бренды получают не просто размещение, а доступ к аудитории в момент высокой вовлеченности. В дороге человек более открыт к информации: он не "скролит", а читает, сохраняет, обсуждает с близкими. Это принципиально другой уровень контакта по сравнению с цифровой рекламой», — отмечает Анна Афанасьева, основатель «бюро:КОНТЕНТ» и издатель журнала «По дорогам».

В отличие от онлайн-каналов, где внимание пользователя фрагментировано, бортовой журнал обеспечивает более длительное взаимодействие с контентом. Это повышает вероятность того, что рекламные и партнерские сообщения не просто заметят, а действительно запомнят. При этом журнал не ограничивается салоном автобуса. Его можно распространять на точках маршрута, в кафе, на заправках, в зонах отдыха. Так выстраивается контакт с аудиторией не только в дороге, но и на всем пути следования, а значит охваты вырастают в разы. Еще журнал можно забрать с собой домой, и его уже читают супруги, дети, родители.

Третий плюс — формат подачи. Мы не делаем обычные баннеры. Реклама в журнале — это часть полезного контента. Подборки товаров с QR-кодами на маркетплейсы, интерактивные карты с локациями на Яндекс Картах и 2ГИС, рекомендации отелей и ресторанов как часть редакционного гида. Бренд может запустить полноценный спецпроект или интервью.

Все товары из журнала «По дорогам» собраны в виртуальной корзине на маркетплейсах

Четвертое — качество исполнения. Журнал напечатан на высококлассной бумаге, он яркий, его приятно держать в руках, он стильный внутри. Рядом со звездными интервью и красивыми фото реклама выглядит дорого и престижно. Это автоматически повышает доверие к бренду.

Математика охвата:

1. Тираж: 85 000 экземпляров.
2. Специфика потребления: в автобусах ездят семьями и компаниями. Один экземпляр изучают минимум 1–2 человека.
3. Реальный охват: от 100 000 читателей в месяц.

Анна Афанасьева

основатель «бюро:КОНТЕНТ» и издатель журнала «По дорогам»

«Путешествия развивают нас, делают лучше и умнее, поэтому люди будут ездить и открывать новые места несмотря ни на что. Мы уже сейчас это видим по ежегодному росту внутреннего туризма. Наша задача — делать каждое такое путешествие комфортным, осмысленным и вдохновляющим. Журнал получился именно таким, как мы задумывали: живым, полезным и по-настоящему работающим на бренды. Это полноценная точка контакта с платежеспособной и лояльной аудиторией. Мы видим в этом огромные перспективы: формат будет масштабироваться, обрастать новыми выпусками и привлекать партнеров, которые готовы говорить с пассажирами не через баннеры, а через ценности и истории. Поэтому впереди — новые маршруты, новые герои и новые номера»