Статьи для Forbes на сложные темы: как писать. Кейсы бюро:КОНТЕНТ
Может показаться, что создать статью о бизнесе просто: достаточно собрать факты, изучить законы, добавить пару трендов и упаковать это в текст. Но на деле за качественной статьей стоит кропотливая подготовка, полное погружение в тему, работа с источниками и тщательно продуманная подача. Мы в бюро:КОНТЕНТ сотрудничаем с десятками компаний и умеем говорить просто о самом сложном. В этой статье делимся опытом и практическими советами.
Как писать о бизнесе
Статьи о бизнесе требуют умения говорить на языке конкретной аудитории, ведь у каждой сферы свои правила и ожидания. В юридических публикациях, например, решающую роль играет точность формулировок и соответствие актуальным нормам. В теме инвестиций важнее всего прозрачность, надежные данные и честное освещение рисков. Во франчайзинге ключевая задача — показать модель не только в цифрах, но и как жизнеспособную и выгодную систему.
Необходимо глубоко разбираться в теме, адаптировать терминологию для читателя и правильно работать с экспертами: задавать точные вопросы, проверять данные и превращать их профессиональный язык в живой и понятный. Если проигнорировать хотя бы один из этих аспектов, текст станет неэффективным: он превратится либо в сухую инструкцию, либо в чрезмерно рекламный материал — и тем самым утратит доверие читателя.
Наше бюро умеет работать с темами любой сложности, учитывая пожелания заказчика и потребности читателя. Мы пишем на стыке двух направлений. С одной стороны, берем точность и глубину журналистики: тщательно проверяем факты, анализируем источники и создаем текст, которому можно доверять. С другой — применяем инструменты пиара: нативно подчеркиваем ценность продукта или услуги и строим текст так, чтобы он приводил к нужному действию.
Именно в этом наше отличие от журналистов редакций. Их задача — заинтересовать читателя и удовлетворить любопытство аудитории. Но в коммерческих и PR-материалах на первом месте стоят цели клиента: формирование доверия, продвижение продукта, создание имиджа. Журналисты могут подготовить хороший информационный текст, но они не работают с бизнес-задачами напрямую. Мы же создаем контент, который интересен читателю и одновременно решает задачи компании.
Наш подход к работе
За последние годы мы работали с компаниями из самых разных сфер — от юридических бюро и проектов в сфере цифровых инвестиций до IT-компаний и франчайзеров. Независимо от темы мы всегда выстраиваем процесс по единой логике.
- Анализируем аудиторию и нишу. То, что работает для читателей юридического портала, не будет эффективным для предпринимателей на VC.ru. Мы всегда уточняем: кто будет читать материал, что для них важно — практические советы, истории успеха или цифры. Это позволяет избежать пустых текстов.
- Собираем информацию. На этом этапе мы изучаем открытые источники: исследования, отчеты, отраслевые обзоры, публикации СМИ. Задача — понять контекст и подготовить основу, чтобы интервью с экспертами было осмысленным, а текст — фактурным.
- Готовим вопросы. Когда автор хорошо изучил контекст, тему и клиента, он готовит вопросы для интервью. Вопросы строятся так, чтобы эксперт раскрыл свой уникальный опыт, дал примеры из практики и поделился мнением о ситуации в отрасли.
- Проводим интервью. Живое общение с экспертами — один из ключевых элементов работы над статьей. Именно здесь появляются неожиданные инсайты и детали, которые не найти в публичных документах. Мы не ограничиваемся расшифровкой и редактированием интервью. Для нас это прежде всего фактический материал, источник уникальных данных и «голос» компании. Никто не расскажет о ценностях бизнеса лучше, чем его основатель: он видит глубже, чем маркетологи, и знает больше, чем можно прочитать в презентациях или буклетах.
- Пишем статью. Материал собирается как конструктор: факты + комментарии + выводы. Важно избегать перегруженности терминами и находить баланс между глубиной и доступностью.
- Редактируем и проверяем факты. Все статьи проходят строгий фактчекинг, затем их вычитывают несколько раз. Сначала редакторы, затем корректор — это позволяет сделать текст максимально точным и логичным.
- Согласовываем статью и публикуем ее. На финальном этапе мы согласовываем текст с экспертом, вносим правки, если они нужны, еще раз его вычитываем и только потом передаем текст на публикацию.
Этапы работы наглядно показывают, что статья пишется не за один вечер и даже не за неделю. Чтобы получить сильный материал, нужно время: на погружение в тему, диалог с экспертами и доработку текста. Только так рождается контент, который формирует доверие и приносит пользу.
Как мы пишем юридические статьи на Forbes
Работа над юридическими материалами требует особого подхода: с одной стороны — сложные законы и правовые коллизии, с другой — предприниматели, которым важна практическая польза. Мы столкнулись с этим вызовом, когда начали сотрудничать с юридическими компаниями «Совет Лигал» и «Формула согласия».
«Формула согласия»: налоговая реформа и досудебные споры
С «Формулой согласия» мы сделали два больших интервью для Forbes. Центральной темой первого интервью стали поправки в налоговый кодекс. Дмитрий Ломакин, основатель «Формулы согласия» и бывший сотрудник налоговой службы, объяснил, как эти изменения скажутся на взаимоотношениях предпринимателей и налоговиков.
В статье мы сделали акцент на том, что бизнесу нельзя ждать налоговой проверки: нужно заранее менять модель работы и консультироваться со специалистами. В интервью таким специалистом был Дмитрий Ломакин — человек, который хорошо знает систему изнутри. Мы подчеркнули, что сила его компании — в умении договариваться и глубоком понимании принципов работы ФНС.
Чтобы подготовить материал, мы провели несколько многочасовых бесед с экспертом. Мы зашли издалека — обсудили общую ситуацию в налоговой сфере, карьерный путь эксперта в ФНС, отношение бизнеса к новым правилам. И только после этого перешли к сути — к конкретным кейсам, примерам и прогнозам. Именно в таких разговорах удалось уловить «голос» эксперта и найти формулировки, которые потом легли в основу статьи.
В итоге получилось развернутое интервью: обсудили поправки в кодекс, объяснили, как действовать предпринимателям и одновременно подсветили экспертизу компании и ее основателя. Сегодня это интервью занимает шестое место в выдаче Google, если ввести в поиске название компании. Поскольку это одна из самых первых статей о «Формуле согласия», фактически она стала отправной точкой для формирования публичного образа компании.
«Совет Лигал»: юридическая грамотность и защита бизнеса
Для компании «Совет Лигал» (ранее «Юридическая группа „Совет“») мы подготовили серию статей в РБК Франшизах и Forbes о юридических аспекты франшизы. В отличие от «Формулы согласия», «Совет Лигал» был изначально более медийным: у партнеров уже были готовые тезисы, презентации и сложившийся публичный образ. Поэтому мы опирались на существующие материалы и кейсы компании, а «голос» экспертов мы выстраивали на основе публичных выступлений и комментариев
Один из примеров — большой материал для Forbes «Франчайзер в праве: как юридическая грамотность помогает защитить франшизу». В ней партнер компании Артем Гарден рассказывал о том, как подготовить юридический блок франшизы, чтобы обезопасить ее от исков, а также делился практикой: в каких случаях партнер может подать в суд на франчайзера и как это предупредить. В статье мы плавно подвели к тому, что франшизе нужен юридический аудит, поскольку законодательство постоянно меняется, и за этим нужно обращаться к специалистам — в «Совет Лигал».
Здесь важно было полностью передать экспертизу, сохранить юридическую точность и сделать текст простым для восприятия. Материал должен был быть полезным без перегрузки сухими формулировками и цитатами из законов. В итоге у нас получился текст, который одновременно отвечал стандартам делового издания и был доступен предпринимателям без юридического образования. Благодаря такому подходу статья укрепила личный бренд Артема Гардена и подчеркнула экспертность «Совет Лигал» как надежного партнера в вопросах правового сопровождения бизнеса.
ЦФА без лишней сложности: как объяснить новое
Цифровые финансовые активы (ЦФА) — одна из новых тем в финансовой сфере. По сути, это цифровые права, зафиксированные в информационной системе, чаще всего на базе технологии блокчейн. Они выступают аналогом традиционных финансовых инструментов. В формат ЦФА могут быть упакованы самые разные активы: драгоценные металлы, недвижимость, долговые обязательства компаний.
Когда мы брались за подготовку материала для РИАМО, задача стояла конкретная: продвинуть эксперта по цифровым активам. Материал вышел под названием «Рынок цифровых финансовых активов меняет экономику регионов России», и в нем мы рассказали о том, как можно использовать ЦФА в качестве инвестиций и какие у этого инструмента есть перспективы.
Чтобы корректно и понятно раскрыть тему, пришлось погрузиться сразу в три сферы: техническую (как работает блокчейн и насколько он безопасен), юридическую (кто может выпускать и покупать ЦФА, какое регулирование действует в России) и экономическую (сравнение с классическими биржевыми инструментами).
Подготовка материала для РИАМО потребовала серьезного погружения. Мы собрали и проработали более 35 страниц теоретического материала, разделив его на ключевые блоки: техническая база, перспективы, ЦФА и регионы, а также собрали высказывания экспертов на эту тему. В работе использовались и инсайдерские данные, однако часть информации пришлось убрать, чтобы текст соответствовал редакционным требованиям.
В «Ведомостях» вышли материалы с комментариями эксперта, которые готовила наша команда. Мы работали без интервью — все данные собирали самостоятельно, а тексты писали от его имени. Задача состояла в том, чтобы выдержать нейтральный деловой стиль и передать уровень знаний, соответствующий позиции инсайдера — участника рынка, который сам формирует повестку. Главным результатом стало то, что мы смогли объяснить сложный и новый для рынка инструмент понятным языком, а также правильно встроить эксперта в медиаполе. Наша команда не только обеспечила пиар клиенту, но и сама стала одной из первых, кто писал об этой теме в медиа.
Бизнес-тексты, полезные для экспертов и аудитории
Для нас эти кейсы подтверждают, что даже самое сложное можно сделать доступным: превратить громоздкие технические и юридические конструкции в понятный, структурированный материал, который одинаково хорошо считывают и эксперты, и широкая аудитория. Такой подход применим и к другим сферам — криптовалютам, финтеху, IT, сфере инноваций.
Как мы уже отмечали, качественный бизнес-текст невозможен без тщательной подготовки, а его задача — быть полезным для предпринимателей и клиентов. И мы знаем, как это делать на практике: от первых брифов до готовых публикаций, которые работают и для бизнеса, и для медиа.