HookahPlace, «Мята», Tangiers: как мы продвигали кальянные несмотря на запрет их рекламы
В России строгое законодательство в отношении рекламы кальянных, поэтому заведениям приходиться действовать аккуратно и креативно. Такой подход мы в бюро:КОНТЕНТ использовали для статей о лаунж-барах для крупнейших деловых СМИ страны — РБК и Forbes. Рассказываем, как сохранить голос бренда и встроить его в повестку авторитетных изданий, не используя ни одного запрещенного слова.
Продвигать кальянные в России — задача не из самых простых. С 2013 года в стране действует запрет на рекламу табачной продукции, а с 2020-го под удар попали кальяны, вейпы и даже безникотиновые табаки, а заодно — аксессуары для курения. По сути, вся индустрия, от поставщиков до самих заведений, оказалась в маркетинговом вакууме, поскольку большинство привычных рекламных инструментов в один момент стали недоступны.
Без доступа к классическим рекламным каналам кальянным стало сложно привлекать новую аудиторию. Таргет и баннерная реклама перестали работать напрямую. Если раньше можно было запустить контекстную рекламу на Яндексе и получить трафик, то теперь заведениям приходится использовать креативные способы продвижения, которые позволяют рассказывать о продукте без нарушений законодательства.
Какие запреты и ограничения есть:
- Запрет на рекламу табачной и никотинсодержащей продукции. Нарушение грозит административной ответственностью — от штрафов до блокировки ресурсов.
- Запрет на наружную рекламу и вывески. Даже нейтральные названия заведений, если они ассоциируются с кальянами, могут вызвать вопросы у проверяющих органов.
- Ограничения на упоминание и визуал. Даже слово «кальян» в заголовке или первых абзацах может привести к блокировке материала. Площадки вроде Яндекса, Дзена и VK Ads применяют внутренние алгоритмы и модерационные фильтры, которые ограничивают охваты и продвижение контента. Это касается и таргетированной рекламы — системы блокируют рекламные кампании, в которых есть намек на табачную продукцию.
- Ограничения при сотрудничестве с медиа. В СМИ тоже запрещена прямая реклама кальянных, поэтому в статьях о компаниях нельзя использовать призывы к действию и открыто писать о преимуществах лаунжей — даже с пометкой «Реклама».
Чтобы обойти рекламные ограничения, в текстах о таких заведениях мы избегаем оценочной лексики, эмоциональных призывов и ярких эпитетов. Вместо конкретных брендов табака и кальянов используем обобщенные формулировки, а слово «кальянная» заменяем на более нейтральное «лаунж-бар». В числе самых популярных форматов при этом — интервью с основателями брендов, кейсы и нативные статьи с практической пользой для читателя.
Как можно писать про кальянные
Мы писали статьи для многих известных сетей лаунж-баров — Tangiers, Мята Lounge, HookahPlace и «Дуть». Для каждого бренда мы создавали нативные, живые тексты, которые органично вписывались в редакционную повестку ведущих деловых медиа — РБК Франшизы и Forbes. Когда прямое продвижение продукта невозможно, нужно сместить фокус от рекламы к смыслу. Мы выбрали стратегию, основанную на контексте, и рассказывали истории, в которых главное — не продукт, а атмосфера, люди и уникальный опыт бренда. Писали о рынке лаунж-баров в России, о том, как строится бизнес в нише с правовыми ограничениями и как устроен франчайзинг. Говорили о заведениях как о сложных концепциях с кухней и баром.
Ключевым элементом таких текстов мы сделали экспертность: владельцы бизнеса делились опытом, данными по рынку и реальными кейсами. Мы проводили многочасовые интервью, подбирали ракурсы, искали форматы, которые будут одновременно интересными, юридически корректными и релевантными для целевой аудитории.
Один из примеров — материал для HookahPlace, который вышел в Forbes. Задача была — соблюсти законодательные ограничения, но при этом сохранить голос бренда и подчеркнуть его особенности. Ещё было важно выдержать формат и тональность СМИ и сделать так, чтобы текст не воспринимался как реклама, а читался как честный рассказ о развитии бренда. Здесь ситуация осложнялась тем, что интервью с сооснователем сети Антоном Гайворонским нужно было срочно сдать в печатную верстку, а сам герой находился в Китае без связи.
Мы нашли альтернативный путь: команда пересмотрела более 10 часов интервью и подкастов Антона Гайворонского, чтобы зафиксировать его интонации, стиль, систему ценностей и взгляд на бизнес. Это позволило нам написать полноценный материал от первого лица, в котором речь шла не о кальянах, а о развитии индустрии, предпринимательском подходе и миссии бренда. Текст выглядел как живое интервью, хотя собран полностью на основе публичных высказываний. В результате мы получили более 7 тыс. органических прочтений статьи на сайте Forbes.
Для РБК Франшиз мы сконцентрировались на франчайзинге HookahPlace. В статье о том, как открыть лаунж-бар по франшизе, мы использовали SEO-заголовок. На хорошо индексируемой площадке РБК это практически гарантировало органический трафик без дополнительного анонсирования. Такой подход дал стабильные прочтения, и сейчас материал находится на 4 месте в поисковой выдаче Яндекса. И хотя ссылки внутри статьи размещать нельзя, мы добавили карточку франшизы из каталога РБК, где есть все контакты бренда.
Для кальянных SEO — это один из немногих относительно «безопасных» способов продвижения, потому что поисковая оптимизация строится не на прямой рекламе, а на контенте, который отвечает на запросы пользователей и формально не нарушает закон.
Еще один кейс — статья «Питерский лаунж: как Tangiers Lounge строит бизнес вокруг легенды».
«Это один из самых популярных материалов раздела РБК Франшизы, его прочитали более 4 тыс. раз и он до сих пор остается в топе по просмотрам. Это неудивительно: мы рассказали, как оригинальная концепция может стать основой успешной и масштабируемой франшизы, а сочетание востребованной темы и сильного бренда усилило эффект. Сейчас в поисковой выдаче Яндекса по запросу «Tangiers лаунж» статья держится на 8 месте, что подтверждает ее устойчивую видимость и долгосрочный эффект после публикации», — рассказала Анна Афанасьева, основатель и главный редактор бюро:КОНТЕНТ.
«Это один из самых популярных материалов раздела РБК Франшизы, его прочитали более 4 тыс. раз и он до сих пор остается в топе по просмотрам. Это неудивительно: мы рассказали, как оригинальная концепция может стать основой успешной и масштабируемой франшизы, а сочетание востребованной темы и сильного бренда усилило эффект. Сейчас в поисковой выдаче Яндекса по запросу «Tangiers лаунж» статья держится на 8 месте, что подтверждает ее устойчивую видимость и долгосрочный эффект после публикации».
Для франшизы Мята Lounge мы выбрали немного другую стратегию и сконцентрировались на новостях и экспертных колонках. В них было много статистики, цифр и текущих трендов — это делало такие компактные форматы максимально полезными как для читателей, интересующихся брендом, так и для других игроков рынка. К примеру, в новости о слете франчайзи «Мяты» мы рассказали о ежегодной встрече партнеров сети. В материале — открытая статистика: сколько точек открылось, какой рост по сравнению с предыдущим годом и какие вложения бренд делает в развитие.
Мы подчеркнули, что рост показателей сети во многом стал возможен благодаря инвестициям в рекламу и цифровым инструментам. Это конкретный кейс показывает, что рост франшизы — это не только удачное позиционирование, но и системная работа с маркетингом. Для индустрии, где реклама запрещена, это важный акцент: он говорит, что есть каналы и форматы, которые доступны и работают.
В колонке «Выручка выросла на 22%: сеть лаунжей „Мята“ подвела итоги 2024 года» мы совместили жанры — написали новость в формате аналитической колонки.
Рассказали об итогах, озвучили ключевые цифры и добавили прогноз по рынку, основанный на экспертизе представителей бренда. Материал одновременно усилил позиционирование компании, стал источником органического трафика и обеспечил долгосрочный эффект без прямой рекламы. Благодаря этому контент органично встроился в повестку РБК и оказался полезен не только как нативная публикация о бренде, но и как ценный источник данных о состоянии отрасли в целом.
О чем говорят эти кейсы
Продвижение в нишах с жесткими ограничениями — не тупик, а повод перестроить стратегию. Кейс лаунж-баров наглядно показывает: когда не работает прямая реклама, помогают SEO, факты, цифры, экспертиза, опыт и честный диалог с целевой аудиторией.
Этот подход применим не только к лаунж-барам, но и к любому бизнесу в «чувствительной» нише. К примеру, рекламные ограничения есть в фармацевтике (особенно для рецептурных препаратов), медицине и косметологии, алкогольной индустрии, сфере азартных игр и лотерей, а также в финансовых услугах — от кредитования до ломбардов, МФО и инвестиций. Любой бизнес в такой сфере может извлечь из кейса лаунжей универсальный урок: если вы не можете говорить о продукте напрямую, рассказывайте о том, зачем он существует, какую ценность дает и почему он вообще важен. Именно это формирует органичный интерес, удерживает внимание и создает основу для долгосрочных отношений с аудиторией.
С такими темами можно и нужно выходить в крупнейшие деловые медиа страны — и мы можем с этим помочь.