Фарма без рекламы: как фармацевтическим и медицинским компаниям говорить о препаратах в СМИ
Фармацевтический и медицинский рынки России — одни из крупнейших и стратегически важных, но при этом один из самых регулируемых. В условиях ограничений на рекламу компании успешно используют СМИ и экспертный контент, чтобы формировать доверие и укреплять репутацию. Рассказываем, как мы в бюро:КОНТЕНТ помогаем фарм- и медкомпаниям выйти в деловые медиа.
В чем особенность фарм и медрынка
Объем фармацевтического и медицинского рынка оценивается в триллионы рублей, а среди игроков — сотни компаний: от локальных производителей и исследовательских центров до дистрибьюторов и международных корпораций. Фарма играет особую роль в экономике: отрасль обеспечивает людей жизненно важными препаратами, создает рабочие места, стимулирует развитие биотехнологий и медицинских IT-решений.
При всей значимости фармрынок остается одним из наиболее зарегулированных. Закон о рекламе строго ограничивает возможности продвижения препаратов и биологически активных добавок. Рецептурные лекарства можно рекламировать исключительно в печатных изданиях для медработников или в рамках специализированных мероприятий — конференций, выставок и семинаров.
Безрецептурные препараты разрешено продвигать, но только при соблюдении жестких правил: обязательны дисклеймеры вроде «Имеются противопоказания, проконсультируйтесь со специалистом», запрещено обещать стопроцентный результат. БАДы могут позиционироваться лишь как средства поддержки организма, но не как терапия. Любая попытка приписать им лечебные свойства чревата штрафами, блокировкой материалов и репутационными рисками. В итоге рынок фактически закрыт для традиционной рекламы, и это вынуждает компании искать новые каналы коммуникации.
Здесь ключевую роль играют публикации в СМИ и экспертные материалы. В отличие от прямой рекламы, они позволяют компаниям говорить о себе через знания, исследования и профессиональный опыт. Такой формат помогает формировать доверие: потребитель видит не только бренд, но и партнера, готового делиться полезной информацией. Одновременно у компании появляется возможность закрепить за собой образ эксперта за счет комментариев специалистов, аналитических обзоров и образовательных проектов о здоровье и профилактике болезней.
Информационный формат дает еще одно важное преимущество — он позволяет работать с темой без нарушения законодательства. Кроме того, публикации обладают долгосрочным эффектом: если рекламная кампания решает задачу здесь и сейчас, то статьи формируют репутацию и привлекают лояльную аудиторию. Это особенно важно на рынке, где доверие напрямую влияет на выбор потребителя.
Как компании продвигаются через статьи в СМИ:
- Рассказывают про исследования и разработки. Публикации о новых технологиях, клинических испытаниях и инновациях помогают показать масштаб бизнеса и вклад в развитие здравоохранения.
- Работают с темой ЗОЖ и профилактики болезней. Просвещение дает возможность интегрировать продукт в обсуждение привычек и заботы о здоровье.
- Делают акцент на бизнес-аспектах. Цифры, инвестиции, планы по развитию интересны деловым медиа — так компании выходят в Forbes, РБК, «Эксперт».
- Привлекают экспертов. Статьи от имени врачей, фармацевтов и научных сотрудников усиливают доверие и соответствуют требованиям к качеству медицинского контента.
Таким образом, грамотная работа со СМИ становится для фармацевтических компаний не просто альтернативой рекламе, а полноценным инструментом стратегических коммуникаций. Она позволяет выстраивать доверие к бренду, аккуратно формировать общественное мнение и доносить ключевые смыслы в тех форматах, которые аудитория воспринимает как экспертные и независимые.
Какие издания есть на фармрынке
В России сформировался целый сегмент специализированных фармацевтических медиа. У каждого свой стиль, подача и фокус. Одним из самых известных считается «Фармацевтический вестник» (Pharmvestnik.ru). Издание выходит с 1994 года и за это время стало ведущим СМИ в своей сфере. Здесь регулярно публикуются аналитические материалы, интервью с представителями отрасли, экспертные комментарии и новости. Портал также активно освещает отраслевые конференции и запускает спецпроекты.
Еще одно медиа в сфере фармацевтики — отраслевой портал «Фармпром». Основной акцент здесь сделан на производственной части фармацевтической отрасли, новых технологиях, исследованиях и разработках. Материалы ориентированы прежде всего на специалистов фармацевтического производства — управленцев, технологов, экспертов. У «Фармпрома» есть база фармкомпаний, до 2024 года выходил онлайн-журнал.
Другой важный источник информации — национальный фармацевтический портал «ФармМедЭксперт». В отличие от «Фармпрома», он специализируется на новостях, экспертных комментариях и мониторинге законодательных инициатив. Издание регулярно анализирует изменения нормативной базы, что особенно ценно для компаний, которые должны следить за соответствием своей деятельности новым требованиям.
О фармацевтике пишут не только профильные издания — к теме регулярно обращаются медицинские СМИ и федеральные бизнес-медиа. В совокупности они создают информационное поле, где отрасль рассматривается с разных сторон — от клинических исследований до промышленности, экономики и инвестиций. К примеру, Forbes, один из самых авторитетных бизнес-журналов в мире, в 2023 году запустил отдельное приложение Forbes HealthCare, которое стало новой точкой входа в бизнес-повестку индустрии здоровья.
Как опубликоваться в Forbes без прямой рекламы
Forbes HealthCare выходит дважды в год — в апреле и в ноябре — в формате журнала, имеет редакционный раздел на сайте Forbes.ru и коммерческий блог. Проект делается в партнерстве с «Фармацевтическим вестником». У приложения нет медицинской лицензии, поэтому оно ориентировано на широкую деловую аудиторию — инвесторов, владельцев фармкомпаний, производителей и поставщиков, консультантов и экспертов в области здравоохранения, а также на обычных потребителей, которых интересуют новые методы лечения и способы улучшения качества жизни.
В центре внимания Forbes HealthCare — индустрия здоровья, здравоохранение, фармацевтика, биотехнологии, медицинские технологии и рынок wellness, при этом ключевой акцент сделан на инвестициях, стратегиях развития и инновациях, которые открывают новые возможности для роста бизнеса.
Как раз в то время, когда запускался Forbes HealthCare, к нам обратился один из крупных российских фармацевтических холдингов. Несмотря на то что компания недавно выпустила акции и запустила инновационное производство, в медиа о ней информации было мало. К тому же, фармпроизводитель готовился к выпуску нового препарата и хотел рассказать о нем в СМИ. Мы решили, что для этих задач Forbes HealthCare подходит лучше всего.
Сложность заключалась в том, что редакционная политика Forbes не позволяет напрямую рассказывать о препарате: издание не публикует прямую рекламу лекарств и зайти «в лоб» — через новость о продукте или рекламу препарата — было нельзя. Но у нас было решение. Мы сделали ставку на бизнес-повестку и вписали препарат в редакционный контекст Forbes HealthCare.
В итоге в Forbes — на сайте и в приложении — вышли несколько материалов с упоминанием не только компании, но и ее препаратов:
- Рейтинг 20 ведущих фармпроизводителей России.
- Аналитическая статья с комментариями о трансформации фармрынка после ухода зарубежных игроков и о влиянии инноваций на развитие отрасли.
- Статья о том, как специалисты работают с проблемой избыточного веса.
Почему это сработало:
- Фокус на бизнесе с аккуратным упоминанием продукта. В статьях рассказали не о продукции, а о масштабах компании: инвестициях, объемах производства, вкладе в развитие отрасли.
- Интеграция в повестку Forbes. Редакция всегда ищет истории про рост, трансформацию и новые бизнес-модели. Поэтому мы представили клиента именно как компанию, которая развивается и влияет на рынок.
- Эффект присутствия. Сначала это было гарантированное коммерческое размещение в спецприложении, но благодаря правильной подаче и нашей работе бренд попадал и в редакционные публикации и в другие разделы, в частности, в Forbes Beauty.
Результат:
Выход в Forbes стал важным элементом стратегии фармпроизводителя, поскольку это позволило привлечь не только внимание отрасли и инвесторов, но и целевой аудитории. Как итог, всего за год компания заметно усилила позиции и стала одним из самых заметных игроков фармацевтического рынка. Этот кейс демонстрирует, что даже при строгих ограничениях на рекламу фармкомпании могут строить коммуникации через экспертность и участвовать в обсуждении как самого рынка, так и его инвестиционного потенциала.
Контент как стратегический инструмент фарм- и медрынка
Работа с фармацевтическим и медицинским контентом требует глубокого понимания законодательства, нюансов текстовых форматов и требований редакций. Ошибка в формулировке или неверно выбранная площадка могут обернуться потерей денег или даже репутационными рисками. Поэтому такие задачи лучше доверять профессионалам, которые умеют подобрать правильное издание, могут предложить оптимальный формат и встроить бренд в повестку так, чтобы он звучал убедительно. Именно так работает наше бюро: мы помогаем компаниям из фармацевтики и смежных сфер выходить в топовые медиа, транслировать экспертность и формировать репутацию на годы вперед.
Следующий выпуск Forbes HealthСare запланирован на апрель 2026 года, поэтому у компаний еще есть возможность попасть в печатное приложение. Кроме этого, тематический номер по медицинской тематике в феврале готовит журнал «Эксперт», спецпроект с серией статей в 2026 году будет выходить в медиа для предпринимателей Инк. Попасть в эти СМИ в редакционном формате непросто, однако у нас есть выстроенные механизмы и договоренности, которые это позволяют, чтобы бренд смог заявить о себе на уровне ведущих медиа