Почему кросс-медийные измерения необходимы маркетологам

Современные потребители взаимодействуют с брендами через множество каналов: Digital рекламу, ТВ, OOH, SMS, email-рассылки, соцсети, офлайн-магазины и другие уже более экзотичные каналы продвижения. Однако измерение эффективности этих взаимодействий часто остается разрозненным, что мешает получить полную картину влияния маркетинга.

Кросс-медийные измерения (Cross-Media Measurement) решают эту проблему, объединяя данные из разных источников и показывая, как каждый канал влияет на конверсию и вовлеченность. В этой статье разберем, почему такой подход критически важен для маркетологов.

Проблема изолированных данных

Традиционно маркетологи оценивают эффективность кампаний по отдельным метрикам: CTR для цифровой рекламы, TRP для ТВ, открытия для email и т.п. Но такой подход не учитывает, что:

1. Потребители видят рекламу в разных местах перед покупкой
2. Офлайн- и онлайн-каналы усиливают друг друга (например, ТВ-ролик может подтолкнуть к поиску в интернете, заходу на сайт, а SMS-сообщение стать тем триггером после которого совершится покупка)
3. Атрибуция без контекста приводит к неверным выводам (например, соцсети могут получать незаслуженный кредит за конверсию)

Без кросс-медийного анализа бренды рискуют:

1. Перераспределять бюджет в пользу «последнего клика», игнорируя другие важные каналы
2. Упускать синергию между платформами
3. Принимать решения на основе неполных данных

Как работают кросс-медийные измерения?

Новые возможности и технологии, такие как сквозная атрибуция, данные телеком-операторов, дедупликация данных, позволяют:

1. Связать взаимодействия пользователя на разных устройствах и каналах 
2. Определить вклад каждого канала в SOV и, даже, конверсию
3. Оценить совокупный ROI кампании с учетом всех точек контакта

Например, данные показывают:

Преимущества для маркетологов

Маркетинг меняется — вместе с ним должны меняться и подходы.

Заключение

В мире, где потребители ежедневно переключаются между десятками каналов, где зашкаливает клаттерность, кросс-медийные измерения — не роскошь, а необходимость. Они помогают разорвать «изолированность» данных, раскрыть полный customer journey и принимать решения, основанные на реальном влиянии, а не на догадках.

Инструменты Redllama+T2 позволяют внедрить такой подход, объединяя онлайн- и офлайн-данные с соблюдением privacy-норм. Результат — более умные кампании и высокая отдача от маркетинга.