Почему блокировка сторонних кук помогает омниканальному маркетингу

В 2025 году Google Chrome продолжает эксперименты (см. https://privacysandbox.google.com/blog/3pc-exceptions-update) с поэтапным отказом от сторонних куки-файлов / third-party cookies) - технологий, десятилетиями использовавшихся для отслеживания пользователей в интернете (по сути только на устройствах Desktop / Mobile Web). Хотя это изменение создает вызовы для таргетинга и измерений, оно также открывает новые возможности для омниканального маркетинга, основанного на прозрачности и персональном подходе. Разберем почему.

Конец эпохи кук: что изменилось?

Сторонние куки позволяли рекламодателям:

1. Следить за действиями пользователей между разными сайтами
2. Создавать ретаргетинговые аудитории
3. Измерять конверсии 

Однако:

1. Пользователи все чаще блокируют куки из-за проблем с конфиденциальностью
2. Браузеры (Safari, Firefox, Yandex, а теперь и Chrome) ограничивают их функционал
3. Законы (GDPR, CCPA) требуют явного согласия на отслеживание

Как это связано с омниканальностью?

Омниканальный маркетинг требует единого взгляда на клиента вне зависимости от каналов (онлайн/офлайн). Отказ от кук подталкивает к решениям, которые лучше отвечают этой цели:

1. Акцент на first-party данных

Компании теперь вкладываются в сбор собственных данных:

1. Подписки, программы лояльности
2. Поведение в авторизованных мобильных приложениях
3. Офлайн-покупки с привязкой к email/телефону

Пример: Ритейлер может идентифицировать покупателя через номер карты в магазине и email в онлайн-чеке, создавая цельный профиль.

2. Развитие идентификации на основе стабильных анонимизированных ID

Альтернативы кукам, такие как:

1. Universal IDs (например, Redllama Bridge’s Bridge.UID)
2. Платформенные ID (Google’s Privacy Sandbox, Apple’s SKAdNetwork)

Эти технологии работают с согласия пользователя и позволяют связывать цепочку взаимодействий:

-> Контакт с рекламой в ТВ/OOH/Digital -> Посещение сайта -> Покупка в магазине

3. Более честный диалог с клиентом

Бренды, которые запрашивают данные в обмен на ценность (персонализированные скидки, эксклюзивный контент), выигрывают:

1. 72% потребителей готовы делиться информацией, если видят пользу (исследование McKinsey)
2. Куки не требовали явного согласия, а современные методы — да, и это повышает доверие

Практические преимущества для маркетологов

1. Более точная атрибуция
   Данные из CRM и офлайн-точек теперь легче связать с цифровыми кампаниями без кук
2. Снижение зависимости от платформ
   Собственные first-party данные дают контроль над аудиторией, уменьшая риски изменений алгоритмов Yandex/Mail
3. Устойчивость к новым ограничениям
   Решения на основе ID соответствуют законодательным нормам и требованиям 

Заключение

Отказ Chrome от сторонних кук — не угроза, а катализатор для омниканального маркетинга. В новой эпохе получат преимущество те Компании, которые инвестируют в:

1. Сбор first-party данных
2. Прозрачные методы идентификации
3. Интеграцию онлайн/офлайн-каналов

Технологии Redllama+T2 помогают осуществить этот переход, обеспечивая качественные рекламные коммуникации и персонализацию без кук.