Как данные телеком-операторов помогли Mitsubishi увеличить целевые конверсии на 84%
В современном Digital-маркетинге, особенно когда речь идет о таких специфических товарах, как автозапчасти, ключевым становится вопрос точного таргетинга. Владельцы конкретных марок автомобилей - это узкая и ценная аудитория, до которой традиционными методами добраться становится все сложнее. Кейс дистрибьютора Mitsubishi Motors, Media Instinct Group и Redllama по продвижению оригинальных запчастей - это пример того, как современные технологии таргетинга позволяют решать подобные задачи с впечатляющей эффективностью.
Новые реалии Digital-рекламы
Современные тренды в Digital-маркетинге диктуют необходимость более точных подходов к таргетингу. Если раньше достаточно было ориентироваться на широкие интересы вроде "автолюбители" или "владельцы автомобилей", то сегодня этого явно недостаточно. Особенно когда речь идет о такой специфической категории, как автозапчасти для определенной марки автомобиля.
Проблема в том, что владельцы, скажем, Mitsubishi Outlander и Nissan X-Trail - это зачастую совершенно разные аудитории с разными моделями поведения. Они могут посещать разные ресурсы, по-разному искать информацию о запчастях и принимать решения о покупке. Стандартные методы таргетинга здесь работают плохо - слишком много "мусорного" трафика, слишком низкая конверсия.
Решение: точность на уровне владельца конкретного авто
В случае с продуктами для автомобилей Mitsubishi ключом к успеху стало использование аудиторных сегментов на основе данных телеком-оператора Т2. Это позволило идентифицировать именно владельцев автомобилей Mitsubishi, а не просто людей, которые когда-либо интересовались этой маркой.
Технология в таких проектах работает следующим образом: система выстраивает аудиторию по принципу многослойной фильтрации. На первом этапе формируется базовая выборка по социально-демографическим параметрам (пол, возраст, уровень дохода). Затем к этим критериям добавляются поведенческие факторы: история интернет-активности за определенный период, использование профильных приложений, данные о звонках, покупках, геолокация и маршруты передвижения - все то, что позволяет идентифицировать владельцев а/м Mitsubishi.
Этот процесс можно условно представить так:
Каждый параметр представляет собой вектор значений, а их перемножение дает итоговую оценку принадлежности пользователя к целевой аудитории. Чем выше итоговый коэффициент - тем точнее мы определяем реального владельца автомобиля Mitsubishi.
Особенностью подхода стало использование динамических профилей. Система постоянно обновляла данные о каждом потенциальном потребителе, учитывая его новые действия: посещение сайтов по тематике, покупки, физическое присутствие у дилерских центров. Это позволяло не просто найти целевую аудиторию, но и подбирать момент, когда человек с большей вероятностью готов к покупке.
Механика кампании
Основным рекламным форматом стал Fullscreen на мобильных устройствах. Выбор именно этого формата был обусловлен особенностями поведения целевой аудитории - владельцы автомобилей чаще всего ищут информацию о запчастях со смартфонов.
Визуальное оформление баннеров для кампании были предоставлены командой бренда и включали в себя имиджевые сообщения о качестве запчастей, направленные на целевую аудиторию покупателей Mitsubishi.
Каждое целевое действие было размечено сквозными utm-метками, которые позволили отслеживать весь путь пользователя: от просмотра рекламы до конкретного действия на сайте - запроса обратного звонка, отправки заявки или заказа товара.
Результаты, которые говорят сами за себя
Эффективность кампании превзошла ожидания:
- Показатель CTR в среднем за месяц оказался выше запланированного больше чем на 7%
- Уровень PI достиг больше 70%
- Самое впечатляющее - это снижение CPA за 6 месяцев РК на 84% (Month-over-Month Optimization 16%)
Конкретные цифры выглядят еще более убедительно: более 28 тысяч кликов по кнопке совершения какого-либо действия.
Мнения участников
Этот проект наглядно показал, насколько важно в современных условиях выбирать правильные технологии таргетинга и решения оптимизации. Когда речь идет о подборе такой специфической аудитории, как владельцы конкретных марок автомобилей, точность определения ЦА становится критически важной.
Поиск именно “нашей” аудитории критически важен для нас, не каждая рекламная сеть может качественно собрать интересующий нас сегмент, по результату размещений мы видим, что обещания найти именно наших клиентов исполнено - лучшие показатели постлика в нескольких кампаниях и особенно качественные конверсии это доказывают.
Ключевым фактором успеха стало использование синергии возможностей нашей DSP Redllama и телеком-данных Т2. Другие источники данных не дают такого эффекта при работе с узкими аудиториями. Наша система ежедневно обрабатывает тысячи поведенческих сигналов по каждому пользователю, что позволяет не просто находить целевую аудиторию, но и определять оптимальный момент для показа рекламы
Выводы для рынка
Этот опыт особенно ценен для рынка автозапчастей, где традиционно высокий процент "холодного" трафика и длинный цикл принятия решения о покупке. Как показала кампания, современные технологии позволяют решать эти проблемы, обеспечивая и высокий охват, и впечатляющую конверсию.