Самокат, Яндекс Лавка и Ozon: почему преимущество ещё не делает бренд сильным.

Введение

Компания может годами инвестировать в скорость обслуживания, ассортимент и качество продукта, но покупатель всё равно не будет связывать эти преимущества именно с её брендом. Более того, аналогичное обещание конкурента может оказаться сильнее в восприятии аудитории — даже без доказанного превосходства по объективным характеристикам.

Показательный пример — рынок онлайн-доставки. По данным NielsenIQ, опубликованным в 2022 году, с наиболее быстрой доставкой покупатели прежде всего ассоциировали «Самокат», «Яндекс Лавку» и Ozon. Индекс «Самоката» составлял 9,2, «Яндекс Лавки» — 3,4, Ozon — 3,0. Это показатель восприятия, а не фактической скорости доставки.

В рейтингах любимых брендов россиян по итогам 2025 года цифровые экосистемы укрепили позиции: «Яндекс» и Ozon вошли в первую пятёрку одного из рейтингов. Возникает противоречие: бренд может лидировать по конкретной ассоциации, но не быть лидером по общей потребительской привязанности. И наоборот — популярность бренда не гарантирует, что покупатель связывает его с нужным преимуществом.

Преимущество существует в продукте. Ассоциация — в сознании покупателя

В стратегиях компании часто формулируют преимущества через собственные характеристики: скорость доставки, широкий ассортимент, персональный сервис, профессиональная команда. Но эти формулировки описывают то, что бизнес предлагает рынку, а не то, как рынок его воспринимает.

Два магазина могут доставлять заказы за одинаковое время. Однако если при словах «быстрая доставка» потребитель первым вспоминает только один бренд, именно он обладает более сильной ментальной связью с потребностью. Покупатель не всегда сравнивает все предложения: сначала он формирует ограниченный набор подходящих вариантов и лишь затем оценивает условия.

Если компания не возникает в памяти в момент появления потребности, её объективное преимущество может вообще не попасть в поле сравнения. Поэтому позиционирование необходимо не только сформулировать, но и проверить на уровне восприятия аудитории.

Почему «Самокат» оказался сильнее связан со скоростью доставки

В исследовании NielsenIQ индекс ассоциации с быстрой доставкой составил: «Самокат» — 9,2; «Яндекс Лавка» — 3,4; Ozon — 3,0; «СберМаркет» — 2,7; Wildberries — 1,6; «Яндекс Маркет» — 1,3. Эти исторические показатели нельзя переносить на 2026 год.

Разрыв значителен, но индекс 9,2 не означает, что «Самокат» доставлял продукты втрое быстрее Ozon. Исследование фиксировало ассоциацию, а не реальное время выполнения заказов.

«Самокат» сосредоточен на экспресс-доставке продуктов и повседневных товаров: скорость встроена в основной потребительский сценарий. Ozon решает более широкий круг задач — поиск товаров, сравнение продавцов, заказ и получение покупок разных категорий. У «Яндекс Лавки» формат ближе к «Самокату», однако схожесть предложения сама по себе не гарантирует равной силы ассоциации.

Возможная интерпретация: узкая и часто повторяемая задача помогает связать бренд с конкретной выгодой. Но без данных о частоте заказов, рекламных инвестициях и опыте респондентов нельзя считать эту гипотезу доказанным объяснением разницы в индексах.

Вывод для бизнеса: чем больше преимуществ компания одновременно транслирует, тем сложнее закрепить одно значение. Это не повод отказываться от остальных достоинств продукта, но повод определить приоритет коммуникации.

Ozon: сильный бренд не обязан владеть одной ассоциацией

По данным исследования OMI за 2025 год, Ozon впервые вошёл в пятёрку любимых брендов россиян, а «Яндекс» занял четвёртую позицию. Исследование НАФИ также включило Ozon в пятёрку любимых брендов.

Это другие измерения, нежели индекс быстрой доставки NielsenIQ: исследования проводились в разные годы, с разными вопросами и методиками. Их нельзя трактовать как динамику одного показателя. Но сопоставление полезно: сила отдельной функциональной ассоциации и общее отношение к бренду — не одно и то же.

Для маркетплейса ценность складывается из множества сценариев: ассортимента, удобства, цен, пунктов выдачи, привычки пользоваться приложением. Покупателю необязательно считать платформу самой быстрой, чтобы предпочитать её другим. Следовательно, вопрос не в количестве ассоциаций, а в их соответствии бизнес-модели и реальным причинам выбора.

Почему компании переоценивают собственные преимущества

Представим производителя, который считает главным преимуществом качество продукции. Он говорит об этом на сайте и в коммерческих предложениях. Конкуренты используют те же формулировки: «надёжное производство», «современное оборудование», «высокое качество». Для покупателя различия почти исчезают.

Исследование может показать, что действующие клиенты ценят производителя за соблюдение сроков, нестандартные заказы или компетентность инженеров. Это условный пример, но он демонстрирует типичную ошибку: компания принимает внутреннее представление о продукте за восприятие рынка.

Чаще всего расходятся три вещи: заявленное и воспринимаемое преимущество; важность характеристики и её связь с конкретным брендом; узнаваемость компании и готовность рассматривать её к покупке.

CTR, конверсия и стоимость привлечения помогают оценивать рекламу и продажи, но не показывают, какое место бренд занимает в памяти покупателя относительно конкурентов. Исследовательский срез восприятия нельзя заменить наблюдением за рекламными метриками.

Когда отсутствие ассоциации превращает выбор в сравнение цен

Цена становится главным критерием не только из-за стремления сэкономить. Иногда это единственный конкретный параметр, по которому покупатель видит разницу между предложениями. «Высокий сервис», «надёжность» и «профессиональный подход» не работают как отличия, если аудитория воспринимает их как взаимозаменяемые обещания.

Когда бренд связан с измеримой выгодой — предсказуемыми сроками поставки, технической экспертизой или удобством повторного заказа, — появляется дополнительное основание для выбора. При этом ассоциация не гарантирует ценовой премии: готовность платить зависит от категории, дохода, доступности альтернатив и качества самого предложения.

Поэтому эффект позиционирования нужно оценивать через включение в набор рассматриваемых брендов, предпочтение и готовность покупать, а не только через знание названия.

Как проверить, за что покупатели действительно помнят бренд

Исследование не обязательно должно быть национальным опросом. Региональный бизнес или B2B-поставщик может начать с ограниченного, но корректно организованного среза целевой аудитории.

Спонтанные ассоциации. Спросить, какие свойства люди связывают с брендом без готового списка ответов.

Сравнение с конкурентами. Установить, какие компании первыми вспоминают при конкретной потребности.

Значимость ассоциаций. Проверить, какие характеристики действительно влияют на выбор, а не просто запоминаются.

Повторное измерение. После изменений продукта и коммуникаций провести замер по сопоставимой методике.

Важно не ограничиваться действующими клиентами: они уже выбрали компанию и могут воспринимать её иначе, чем потенциальные покупатели. В B2B ответы инженеров, закупщиков и руководителей также следует анализировать раздельно.

Какие показатели включить в исследование

Спонтанное знание — Вспоминают ли бренд без подсказки

Подсказанное знание — Узнают ли бренд среди альтернатив

Спонтанные ассоциации — Какие характеристики связывают с компанией

Атрибуция преимущества — Какому бренду приписывают нужное свойство

Рассмотрение к покупке — Входит ли компания в набор вариантов

Предпочтение — Кого выбирают при сопоставимых условиях

Дополнительно полезна карта восприятия по двум значимым характеристикам. Она покажет, какие позиции бренды занимают относительно друг друга. Однако для объяснения причин восприятия количественный опрос стоит дополнить интервью о реальном клиентском опыте.

Как превратить результаты в маркетинговые решения

Если важное преимущество не закрепилось в восприятии, нужно проверить, насколько последовательно оно проявляется в продукте, сервисе и коммуникации. Рекламное усиление работает только при подтверждении обещания реальным опытом: заявлять скорость при систематических задержках рискованно.

Практическая последовательность: исследование восприятия → выбор приоритетной ассоциации → корректировка позиционирования и клиентских точек контакта → повторный замер. На уровне бренда отслеживают динамику ассоциаций, знания и рассмотрения; на уровне бизнеса — конверсию, повторные покупки и чувствительность к цене. Коммерческие изменения нельзя автоматически приписывать позиционированию без учёта сезонности, цен и конкурентов.

Заключение

Опыт «Самоката», «Яндекс Лавки» и Ozon показывает: объективное преимущество, устойчивая ассоциация и общая сила бренда — разные измерения конкурентоспособности. «Самокат» существенно опережал конкурентов по связи со скоростью доставки в исследовании 2022 года; Ozon позднее вошёл в число любимых брендов россиян. Противоречия нет: исследования описывают разные стороны восприятия.

Для собственника главный вопрос — не насколько убедительно преимущество сформулировано в презентации, а что покупатель действительно помнит, с кем сравнивает компанию и какие характеристики влияют на выбор. Для маркетолога это означает необходимость проверять позиционирование до масштабирования коммуникации. Иначе бизнес может продвигать достоинство, которое аудитория не замечает или уже приписывает конкуренту.

Как White Pattern помогает оценить восприятие бренда

White Pattern проводит исследование восприятия и позиционирования в рамках разработки маркетинговой стратегии: анализирует ассоциации целевой аудитории, отличия от конкурентов и характеристики, влияющие на выбор. Результат — обоснованное понимание того, за что рынок выбирает компанию сегодня и какие ассоциации стоит развивать, чтобы конкурировать не только ценой.

Автор: Ангелина Калинина, junior manager, проверено Котовой Верой, Digital Team Lead агентства White Pattern