Авито меняет правила игры: что делать тем, кто покупает только поиск.

2026-10-28 13:47:39 Время чтения 15 мин 87

Введение

Рост стоимости заявки часто заставляет компанию искать проблему внутри рекламного кабинета: менять ставки, пересобирать кампании, тестировать объявления и перераспределять бюджет между поисковыми запросами. Но иногда дорожает не только реклама — меняется сам путь покупателя. Часть аудитории начинает искать товары и услуги на площадках, которые раньше бизнес не рассматривал как полноценный канал привлечения.

Запуск рекламной платформы Авито расширяет возможности продвижения на площадке, где пользователи не просто читают контент, а ищут конкретные товары, сравнивают предложения и выбирают продавца. Для компаний, привыкших получать спрос преимущественно через контекстную рекламу, это повод пересмотреть структуру каналов.

Главный вопрос — не стоит ли заменить Яндекс Директ на Авито, а в какой момент покупатель ищет решение, где он его ищет и какую роль каждый канал играет в принятии решения.

Что именно запустило Авито

4 июня 2025 года Авито представил рекламный кабинет для юридических лиц. Он позволил компаниям самостоятельно запускать кампании, управлять ими через аукционную модель и использовать рекламные форматы площадки для охвата аудитории и привлечения клиентов. На старте были доступны текстово-графические блоки, видеообъявления и интерактивные баннеры. Минимальный бюджет кампании составлял 5 000 рублей, а заявленная стартовая стоимость клика — от 1 рубля.

Здесь важно уточнить: рекламные инструменты на Авито существовали и раньше. Новизна запуска — в развитии самостоятельного кабинета для управления рекламными кампаниями, а не в появлении рекламы на площадке как таковой.

Масштаб аудитории объясняет, почему этот запуск важен для рекламодателей. По данным, которые Авито приводило в материалах о своей рекламной платформе за 2025–2026 годы, площадка ежемесячно охватывает около 72 млн пользователей. В презентации Авито Рекламы также указано, что 31% аудитории ежемесячно находится в активной фазе покупок. Это данные самой платформы, а не независимое доказательство эффективности рекламы для любого конкретного бизнеса.

Для рекламодателя принципиально другое: на классифайде пользователь может находиться в контексте конкретной задачи — ищет автомобиль, оборудование, мебель, недвижимость или исполнителя услуги. Площадка располагает данными о действиях пользователя внутри сервиса, а рекламные алгоритмы используют их для подбора релевантных предложений.

В отличие от классического поиска, где пользователь формулирует запрос и получает список результатов, Авито объединяет поиск, сравнение предложений и контакт с продавцом в одном пространстве. Это не делает площадку автоматически эффективнее поисковой рекламы, но даёт ей собственную роль в формировании спроса.

Интерес и намерение купить — не одно и то же

Для правильного распределения рекламного бюджета необходимо различать два типа сигналов.

Интерес показывает, что человеку потенциально актуальна определённая тема, категория или потребность. Он может смотреть обзоры автомобилей, читать о ремонте, изучать мебель или интересоваться загородной недвижимостью.

Намерение связано с более конкретным действием: пользователь ищет определённую модель, сравнивает предложения, проверяет стоимость, изучает характеристики или выбирает исполнителя.

Это различие не абсолютно. Поисковый запрос может быть исследовательским, а просмотр объявления — случайным. Но действия внутри площадки, где представлены конкретные предложения, нередко позволяют точнее понять, что именно человек рассматривает в данный момент.

Например, человек, который читает статью о покупке автомобиля, может лишь собирать информацию. Пользователь, сравнивающий на Авито несколько автомобилей определённой марки и ценового диапазона, демонстрирует более конкретный сценарий выбора. При этом даже второй пользователь не обязательно готов купить немедленно: он может оценивать рынок или планировать покупку через несколько месяцев.

Для бизнеса это означает, что каналы следует сравнивать не по названию и не по привычной классификации «контекстная реклама — медийная реклама», а по сигналам, которые позволяют выявить потенциального покупателя, и по тому, какую часть пути к покупке канал способен охватить.

Рекламная платформа Авито может быть полезна для поиска аудитории с выраженным интересом к определённой категории, а также для формирования знания о бренде среди пользователей, которые ещё не выбрали конкретного продавца. Поисковая реклама, в свою очередь, помогает перехватывать сформулированный спрос. Эти задачи пересекаются, но не совпадают.

Поэтому вопрос не в том, какой канал лучше, а в том, какой канал компания использует для каждой задачи и не оплачивает ли она многократно один и тот же спрос.

Почему компании переплачивают за привычную структуру каналов

Предположим, производитель мебели несколько лет получает заявки через поисковую рекламу. Бюджет стабилен, количество обращений существенно не меняется, но стоимость лида постепенно растёт.

Первая реакция обычно связана с настройками: пересмотреть ставки, исключить дорогие запросы, изменить объявления, протестировать новые посадочные страницы. Эти действия могут быть необходимы, но они не отвечают на более широкий вопрос: где ещё находятся люди, которые сейчас выбирают мебель?

Часть покупателей может искать конкретные модели в поисковиках. Другие — сравнивать предложения на Авито, изучать цены и условия продавцов. Третьи сначала замечают бренд в медийной рекламе, а позднее переходят к поиску.

Если компания рассматривает только рекламный кабинет поисковой системы, она видит эффективность одного канала, но не всю картину формирования спроса. При этом добавление нового канала без анализа тоже не решает проблему: оно может увеличить расходы, не обеспечив дополнительного результата.

Есть три типичные ситуации, в которых стоит проверить структуру продвижения.

Первая — стоимость заявки растёт, а бюджет остаётся прежним. Это может быть следствием усиления конкуренции, изменения спроса, ухудшения конверсии сайта или роста доли дорогих запросов. Но также стоит проверить, не ограничивает ли компания себя каналом, в котором конкуренты уже активно борются за сформированный спрос.

Вторая — значительная часть спроса связана с товарами или услугами, которые пользователи привыкли выбирать на классифайдах. Это особенно актуально для категорий, где покупатель сравнивает конкретные предложения: автомобили, недвижимость, мебель, оборудование, товары длительного пользования и ряд услуг. Однако релевантность Авито нужно проверять по конкретной категории и географии, а не переносить на весь рынок.

Третья — поисковая реклама приводит посетителей, но не обеспечивает нужного объёма продаж. В таком случае необходимо проверить не только канал, но и саму коммерческую воронку: ассортимент, цену, конкурентоспособность предложения, скорость ответа и качество обработки обращений.

Во всех трёх случаях решение начинается не с механического перераспределения бюджета, а с диагностики. Нужно выяснить, где формируется спрос, как покупатель выбирает и на каком этапе компания теряет возможность получить заказ.

Как проверить, нужен ли вашему бизнесу канал Авито

Наличие крупной аудитории само по себе не является основанием для запуска кампании. Важнее определить, есть ли на площадке покупатели вашей категории, как они выбирают предложение и можете ли вы измерить дополнительный эффект.

Для первичной оценки стоит ответить на пять вопросов.

Ответы помогут сформировать гипотезу, но не заменят тестирование. Например, большое количество конкурирующих объявлений говорит о присутствии категории на площадке, однако не доказывает, что продвижение будет рентабельным. Для этого нужно учитывать маржинальность, средний чек, конверсию в продажу и стоимость обработки обращения.

Для компаний с длинным циклом сделки особенно важно оценивать не только количество лидов, но и их качество. Если Авито приводит обращения, которые не соответствуют профилю клиента или не доходят до коммерческого предложения, низкая стоимость заявки создаёт лишь видимость эффективности.

Поэтому тестировать канал лучше на ограниченном бюджете, заранее определив критерии успеха. Это позволит сравнить результаты с действующими источниками привлечения и принять решение на основании данных, а не ожиданий.

Как оценить эффект без двойного учёта

При подключении нового канала возникает проблема атрибуции. Покупатель может впервые увидеть компанию на Авито, затем найти её через поиск, посетить сайт и оставить заявку после повторного контакта. В отчёте последним источником может оказаться поисковая реклама, хотя путь к покупке начался раньше.

Обратная ситуация тоже возможна: человек увидел рекламу на Авито, но не заинтересовался предложением и впоследствии самостоятельно нашёл компанию через поиск. Сам факт последующего обращения не доказывает, что именно реклама на классифайде повлияла на решение.

Чтобы оценить результат, необходимо разделять три показателя:

Прямой результат: переходы, обращения и продажи, которые можно связать с кампанией по используемой модели атрибуции.
Качество привлечения: доля целевых обращений, конверсия в сделку, средний чек и маржинальность привлечённых клиентов.
Дополнительный эффект: продажи, которые появились благодаря новому каналу и не возникли бы без него.

Последний показатель сложнее всего оценить. Для этого можно использовать контрольные группы, географические эксперименты или сопоставление динамики продаж в тестовых и контрольных сегментах. Конкретный метод зависит от объёма данных, особенностей бизнеса и возможности изолировать влияние других маркетинговых активностей.

При этом не каждой компании нужен сложный эксперимент с самого начала. Для первого теста достаточно настроить корректную разметку, связать обращения с CRM, фиксировать источник лида и отслеживать движение до продажи. Но при принятии решения о масштабировании важно понимать ограничения этих данных.

Цель — не доказать, что новый канал приносит заявки, а выяснить, создаёт ли он дополнительную коммерческую ценность для бизнеса.

Почему оценка каналов должна начинаться с маркетингового аудита

Запуск рекламного кабинета Авито расширяет выбор инструментов, но не отвечает на вопрос, как именно компании следует распределять маркетинговый бюджет. Это зависит от категории, покупательского поведения, конкурентной среды и экономики продукта.

Если бизнес годами инвестировал преимущественно в поисковую рекламу, у него, вероятно, накоплена статистика по запросам, ставкам и конверсиям. Но этих данных недостаточно, чтобы определить, где ещё формируется спрос и какие возможности остаются за пределами текущей стратегии.

Для этого необходимо сопоставить несколько срезов: целевую аудиторию, сценарии выбора, присутствие конкурентов в разных каналах, коммерческое предложение, конверсию сайта и фактическую экономику привлечения клиента. Только после этого можно обоснованно решать, какой канал стоит тестировать, какую задачу ему поручить и по каким показателям оценивать результат.

Такой анализ особенно важен для бизнеса с оборотом от 100 млн рублей: при существенных маркетинговых бюджетах даже небольшая ошибка в распределении инвестиций может приводить к систематическим потерям. Но и небольшой компании этот подход полезен — он позволяет проверить гипотезу до того, как новый канал станет постоянной статьёй расходов.

Заключение

Появление рекламного кабинета Авито не означает, что компаниям нужно отказываться от поисковой рекламы или срочно осваивать ещё одну площадку. Оно показывает другое: структуру маркетинговых инвестиций нельзя строить только вокруг привычных каналов и доступных в них метрик.

Поисковая реклама помогает работать со сформулированным спросом. Авито открывает доступ к аудитории, которая изучает и сравнивает конкретные предложения внутри классифайда, а рекламные инструменты позволяют обращаться к ней в разных контекстах. Насколько эффективно это сработает для конкретного бизнеса, зависит от соответствия аудитории, предложения и экономики привлечения.

Поэтому рост стоимости заявки — повод не только оптимизировать рекламные кампании, но и проверить, не упускает ли компания часть потенциальных покупателей за пределами текущей медиастратегии.

Если вы годами вкладываетесь в поисковую рекламу, но стоимость привлечения клиента растёт, стоит проверить не только настройки кампаний, но и весь путь покупателя: где он ищет предложения, с кем сравнивает ваш продукт и на каких площадках принимает решение.

White Pattern проводит диагностику маркетинга, чтобы определить, какие каналы соответствуют поведению вашей аудитории, где теряется потенциальный спрос и на что стоит направить бюджет в первую очередь. Оставьте заявку — обсудим, какие точки привлечения клиентов стоит проверить в вашем бизнесе.

Автор: Ангелина Калинина, junior manager, проверено Котовой Верой, Digital Team Lead агентства White Pattern