Бюджет на пиар и перформанс-маркетинг: как публикации в СМИ помогают бизнесу продавать

Перформанс хорошо приводит трафик, но не может один закрыть все сомнения клиента. Если человек пришел с рекламы, а потом не нашел о компании статей, кейсов, комментариев и внешних подтверждений, часть бюджета может сгореть не на плохом объявлении, а на недоверии. В статье Pressfeed разберем, как связать рекламу и пиар, какие задачи решают публикации в СМИ и как обосновать расходы на работу со СМИ перед руководством.

Расходы на пиар часто сокращают раньше других расходов на продвижение, потому что публикации в СМИ сложнее объяснить через привычные маркетинговые цифры. С рекламой всё выглядит понятнее: запустили Яндекс Директ, таргет, Telegram Ads или CPA-сети, получили показы, клики и заявки, посчитали стоимость лида и пришли к руководителю с отчетом. Даже если результат неидеальный, видно, где просела воронка и что можно подкрутить.

Статья написана по мотивам наших планерок и обсуждений в команде Pressfeed; главный эксперт материала — Екатерина Горина, директор по маркетингу Pressfeed.

С публикациями так не работает. Статья в СМИ может не дать резкого всплеска трафика в день выхода, экспертный комментарий не всегда приводит заявку сразу, а колонка в отраслевом медиа редко выглядит как источник продаж, если смотреть только на последний клик в аналитике. Из-за этого пиар до сих пор часто воспринимают как что-то имиджевое: полезно, красиво, приятно, но если бюджет режут, можно отложить до лучших времен.

Мы в Pressfeed видим эту проблему каждый день, потому что уже много лет помогаем компаниям, экспертам и пиарщикам получать публикации в СМИ и выстраивать нормальную работу с журналистами. На платформе зарегистрированы журналисты из более чем 6000 СМИ: они ищут экспертов, героев для интервью, комментарии, фактуру и темы для материалов, а бизнес получает возможность появляться в публикациях бесплатно и постепенно усиливать свое присутствие в инфополе.

В простой модели продаж, где человек увидел объявление, сразу понял продукт и быстро купил, без пиара действительно можно какое-то время жить. Но на большинстве рынков путь клиента длиннее. Он замечает рекламу, переходит на сайт, изучает предложение, уходит подумать, гуглит компанию, читает отзывы, сравнивает подрядчиков, ищет кейсы и только потом возвращается к заявке или разговору с менеджером. Именно на этом участке публикации, экспертные комментарии, интервью и внешние упоминания начинают работать не как «украшение бренда», а как часть маркетинга.

Почему расходы на пиар режут первыми

Во многих компаниях до сих пор есть простое деление: маркетинг отвечает за лиды и продажи, а пиар — за узнаваемость, репутацию и общий красивый фон вокруг бренда. Поэтому, когда денег становится меньше, руководитель чаще всего оставляет каналы, которые дают заявки здесь и сейчас, а всё, что звучит как «имидж», переносит на потом.

На первый взгляд логика понятная. Если компания платит за рекламу и получает заявки, этот канал проще защитить. Если компания выпускает статьи и экспертные комментарии, но не может показать прямую строку «эта публикация принесла пять сделок», бюджет на пиар кажется менее обязательным. Но в реальности клиент редко покупает только потому, что увидел объявление.

Особенно это заметно в B2B, IT, консалтинге, образовании, медицине, финансах и других сферах, где человек выбирает не просто товар, а компанию или специалиста, которому придется доверить деньги, данные, здоровье, бизнес-процесс или репутацию. В таких нишах клиенту мало оффера и кнопки «оставить заявку». Ему нужны подтверждения: кто стоит за компанией, какие задачи она решала, где ее экспертов цитировали, как она рассуждает о рынке и почему ей можно верить.

Когда потенциальный клиент после первого контакта начинает проверять компанию и видит только сайт, рекламные объявления и пару карточек в каталогах, доверие растет слабо. Если в выдаче есть статьи, комментарии в СМИ, интервью, кейсы и экспертные колонки, у него появляется больше оснований воспринимать бренд серьезно.

Проблема в том, что аналитика не всегда показывает эту роль пиара напрямую. Заявка может записаться на Директ, органический поиск или прямой заход, хотя решение созревало через несколько касаний: рекламу, статью, кейс, комментарий эксперта, пост партнера или письмо из рассылки. Если смотреть только на последний источник, публикация пропадает из отчета, хотя именно она могла снять главное сомнение перед заявкой.

Почему одного перформанса уже недостаточно для продвижения бизнеса

Перформанс хорошо решает задачу привлечения: привести человека на сайт, лендинг, в форму заявки или карточку товара. Публикации в СМИ закрывают другой вопрос — почему этому человеку стоит поверить именно вашей компании. Когда эти задачи смешивают, работу со СМИ начинают оценивать как контекстную рекламу и быстро разочаровываются, потому что статья не ведет себя как объявление.

Если у компании есть сформированный спрос, реклама действительно может работать быстро. Человек уже понимает, что ему нужна услуга, набирает запрос в поиске, видит объявление, переходит на сайт и оставляет заявку. Но чем сложнее продукт, выше чек и больше цена ошибки для клиента, тем меньше шансов, что одного объявления хватит.

В рекламный текст невозможно нормально упаковать всё: чем компания отличается от конкурентов, почему продукт стоит дороже, какие задачи команда уже решала, какие результаты получила, что будет после покупки и почему клиенту не стоит выбирать более известного или более дешевого подрядчика. Реклама может привлечь внимание и привести человека к первому контакту, но дальше ему нужны доказательства, контекст и ощущение надежности.

Публикации не конкурируют с перформансом за роль главного канала. Они усиливают его там, где реклама ограничена форматом. В статье можно разобрать проблему, привести пример из практики, показать ход мысли эксперта, объяснить сложный продукт и дать клиенту больше причин не закрыть вкладку после первого посещения сайта.

Что происходит, когда маркетинг держится только на рекламе

У performance-маркетинга есть ограничения, которые особенно заметны на конкурентных рынках. Главная боль — рост стоимости лида. Почти в любой нише за одного и того же клиента борются десятки компаний: все покупают рекламу, тестируют похожие офферы, поднимают ставки, заходят в те же рекламные кабинеты и пытаются достучаться до одной и той же аудитории.

На старте реклама обычно забирает самый горячий спрос: людей, которые уже понимают свою потребность и готовы выбирать поставщика. Когда компания пытается масштабироваться, рекламная система постепенно выходит в более широкие и холодные сегменты. Трафика становится больше, но качество лидов часто падает, потому что новая аудитория хуже понимает продукт, дольше сомневается и не всегда готова быстро покупать.

Даже удачные рекламные связки не работают бесконечно. Пользователи привыкают к объявлениям, конкуренты копируют формулировки и креативы, площадки меняют алгоритмы, а вчерашний удачный оффер через месяц может превратиться в обычный расход бюджета. Маркетолог снова ищет новые аудитории, тестирует посадочные страницы, переписывает заголовки и спорит с продажами о том, почему заявок много, а хороших клиентов мало.

Если коротко, у перформанса есть несколько типичных ограничений:

1. Лиды дорожают из-за конкуренции, роста ставок и перегретых рекламных аукционов.
2. Горячий спрос заканчивается, а при масштабировании реклама приводит более холодную аудиторию.
3. Рабочие связки выгорают: креативы приедаются, офферы копируют конкуренты, алгоритмы площадок меняются.
4. Реклама перестает работать в тот момент, когда компания перестает платить за показы и клики.
5. Короткое объявление не может объяснить сложный продукт, снять недоверие и доказать экспертность.

Перформанс фактически арендует внимание клиента. Пока компания платит, она видна. Как только бюджет останавливается, показы заканчиваются, а внимание аудитории быстро забирают конкуренты. Публикации, экспертный контент и внешние упоминания работают иначе: они создают накопленный след, который остается в поиске, в медиа, в презентациях, коммерческих предложениях, переписке с клиентами и памяти аудитории.

Какие задачи решает пиар для бизнеса

Пиар не сводится к появлению логотипа компании в СМИ. Публикации решают несколько задач внутри общей маркетинговой стратегии, и каждая связана не с абстрактным имиджем, а с тем, как клиент воспринимает бренд до покупки.

Публикации повышают доверие к компании, потому что сторонняя площадка работает как дополнительное подтверждение экспертности. Когда бренд сам пишет о себе на сайте, это ожидаемо. Когда его экспертов цитируют журналисты, а кейсы появляются в отраслевых медиа, восприятие меняется: аудитория видит, что опыт компании интересен не только ей самой.

Статьи и комментарии помогают объяснять сложный продукт. В рекламе для этого слишком мало места, а в экспертном материале можно спокойно разобрать проблему, показать разные сценарии, привести пример из практики и объяснить, почему одно решение подходит клиенту, а другое приведет к лишним расходам.

Публикации усиливают личный бренд руководителей и сотрудников. Для многих компаний это не побочная история, а часть продаж: клиент выбирает не безликий сервис, а людей, которым доверяет. Особенно это заметно в экспертных нишах, где репутация специалиста часто влияет на решение сильнее, чем скидка или красивый лендинг.

Публикации в СМИ помогают закрывать сразу несколько задач:

1. Повысить узнаваемость бренда и личных брендов экспертов компании.
2. Подтвердить экспертность через внешние площадки, а не только через собственный сайт и соцсети.
3. Снять часть сомнений клиента до разговора с менеджером.
4. Занять поисковую выдачу по бренду, руководителю, продукту или экспертной теме.
5. Поддержать перформанс, SEO, рассылки, продажи и партнерские коммуникации.
6. Получить материалы, которые можно использовать в коммерческих предложениях, презентациях, карточках экспертов и прогреве лидов.

Еще одна важная задача — присутствие в поисковой выдаче. Когда потенциальный клиент ищет бренд, продукт, основателя или экспертную тему, он видит не только сайт компании, но и сторонние материалы: интервью, комментарии, статьи, подборки, кейсы. Такая выдача работает как дополнительный слой доверия и помогает не отдавать всё пространство конкурентам, каталогам и случайным отзывам.

Как публикации в СМИ помогают продажам

Публикации в СМИ не заменяют отдел продаж, но помогают ему не начинать каждый разговор с нуля. Если вокруг бренда нет экспертного поля, менеджеру приходится заново объяснять клиенту, кто вы такие, почему вам можно доверять, чем вы отличаетесь от конкурентов, какие задачи уже решали и почему цена не взята с потолка. Значительная часть разговора уходит не на продажу, а на базовое доказательство надежности.

Когда у компании есть статьи, экспертные комментарии, кейсы, рейтинги, выступления и интервью, часть этой работы происходит еще до первого созвона. Клиент мог заранее увидеть компанию в отраслевом медиа, прочитать комментарий руководителя, найти разбор похожей задачи или убедиться, что эксперта регулярно цитируют журналисты. Он приходит не полностью холодным, а уже с каким-то уровнем доверия.

Например, при выборе маркетингового агентства клиент почти наверняка будет смотреть не только сайт и коммерческое предложение. Ему важно понять, как команда думает, какие задачи решала, с какими клиентами работала, есть ли у нее публичная экспертиза и насколько она заметна на рынке. Если в поиске есть только сайт и пара каталогов, выбор быстро сводится к цене, обещаниям и личному впечатлению от менеджера. Если у агентства есть статьи, кейсы, комментарии и внешние публикации, клиент получает больше оснований воспринимать его как серьезного подрядчика.

Та же логика работает в медицине, образовании, IT, юридических услугах, финансах, консалтинге и других сферах, где человек покупает не только услугу, но и уверенность в компетентности тех, кто ее оказывает.

Как получать публикации в СМИ бесплатно через запросы журналистов

У многих компаний до сих пор есть ощущение, что публикации в СМИ — это всегда дорого. Кажется, что нужно покупать рекламную статью, платить за спецпроект, договариваться с редакцией через агентство или приходить в медиа только с большим бюджетом. Платные размещения действительно существуют, но это не единственный способ попасть в СМИ.

Редакциям часто нужны не деньги, а сильная фактура: комментарии экспертов, кейсы, статистика, мнения, герои для интервью, примеры из практики и понятное объяснение сложных тем. Журналисту не всегда нужен рекламодатель. Чаще ему нужен человек, который быстро и по делу поможет раскрыть тему.

На этом работает формат журналистских запросов. Автор готовит материал и ищет экспертов, которые могут ответить на вопросы. Например, журналист пишет статью о том, как компаниям снижать стоимость лида, какие ошибки работодатели делают на собеседованиях или почему бизнесу сложно оценивать эффективность пиара. Ему нужна не реклама конкретной компании, а живые комментарии, опыт, цифры, кейсы и профессиональный взгляд.

На Pressfeed такие запросы собраны в одной ленте. Журналист размещает карточку: указывает тему, СМИ, дедлайн, требования к эксперту и формат ответа. Эксперт, предприниматель, пиарщик или маркетолог выбирает подходящий запрос, готовит комментарий и отправляет его через платформу. Если ответ подходит журналисту, он использует его в статье, а компания или спикер получает бесплатное упоминание в СМИ.

Запросы журналистов

Для бизнеса это особенно ценно, потому что публикация становится не рекламным объявлением, а нативным подтверждением экспертности. Компания не покупает похвалу в свой адрес, а делится опытом там, где журналисту и читателю действительно нужна эта информация.

Как работать с запросами журналистов

Чтобы получать публикации через запросы журналистов, недостаточно просто зарегистрироваться и отправлять любые ответы подряд. Медиа не берут рекламные тексты под видом экспертных комментариев, а журналисты выбирают ту фактуру, которая помогает сделать материал полезнее для читателя. Поэтому работу с запросами лучше выстроить как отдельный процесс, даже если в компании нет полноценного пиар-отдела.

Для начала нужно нормально заполнить профиль эксперта: рассказать о компании, опыте, темах, в которых вы можете комментировать, и уже вышедших материалах. Журналисты смотрят на бэкграунд, потому что им важно понимать, кто отвечает на запрос и можно ли этому человеку доверять.

Дальше стоит настроить фильтры по темам, ключевым словам, СМИ и форматам, чтобы не смотреть всю ленту подряд. Чем точнее вы отбираете запросы, тем выше шанс, что комментарий попадет в материал. Лучше ответить на три релевантные темы, где у вас есть реальный опыт, чем отправить десять общих текстов «на всякий случай».

Рабочий процесс может выглядеть так:

1. Отберите запросы, которые совпадают с вашей экспертизой и аудиторией.
2. Проверьте требования журналиста: вопросы, дедлайн, объем, формат, запрос на цифры или примеры.
3. Соберите фактуру: кейсы, наблюдения, статистику, личный опыт, ошибки из практики.
4. Подготовьте готовый комментарий, а не сообщение «можем рассказать подробнее».
5. Уберите прямую рекламу продукта и оставьте только то, что помогает раскрыть тему.
6. Сохраните ответ, даже если его не взяли: позже его можно переработать для блога, соцсетей, рассылки или другого запроса.

На базовом тарифе можно бесплатно отправлять три питча в месяц, поэтому начать работу со СМИ можно без отдельного бюджета. Если компания хочет получать публикации регулярно, удобнее использовать платный аккаунт или выстроить процесс внутри команды: один человек мониторит запросы, распределяет темы между экспертами, собирает фактуру, оформляет комментарии и отправляет ответы журналистам.

Запросы журналистов особенно хорошо подходят компаниям, у которых пока нет большого бюджета на пиар, но есть экспертиза и готовность делиться опытом. Это может быть предприниматель, который развивает личный бренд, B2B-компания со сложным продуктом, медицинская клиника, юридическая фирма, IT-команда, образовательный проект, агентство или любой экспертный бизнес, где доверие влияет на продажу не меньше, чем цена.

Почему публикации в СМИ не всегда дают лиды напрямую

Ждать от каждой публикации моментального потока заявок — такая же ошибка, как ждать от одного баннера полного объяснения сложного продукта. Иногда статья действительно может привести лиды: если тема сильная, площадка релевантная, аудитория совпадает, внутри есть ссылка и понятный следующий шаг для читателя. Но это не универсальное правило, а удачное совпадение нескольких условий.

Чаще публикации работают на среднем участке пути клиента, между первым интересом и готовностью купить. Человек может прочитать статью сегодня, ничего не заказать, но запомнить компанию. Через месяц он увидит рекламу, узнает бренд, перейдет на сайт, потом вернется через поиск и уже после этого оставит заявку. В аналитике такая заявка может выглядеть как органика или прямой заход, хотя публикация была одним из первых касаний.

Поэтому пиар нельзя честно оценивать только по трафику в день выхода материала. У публикаций другая роль: они формируют доверие, объясняют продукт, снимают сомнения и помогают другим каналам — рекламе, SEO, рассылкам и продажам — работать убедительнее.

Как обосновать расходы на пиар перед руководством

Объяснять расходы на пиар только словами про имидж обычно слабая стратегия. Руководителю нужны бизнес-аргументы, поэтому бюджет на работу со СМИ лучше обсуждать через показатели, которые связаны с маркетингом и продажами.

Один из важных показателей — конверсия из лида в сделку. Если на фоне системной работы с публикациями лиды стали лучше закрываться в продажи, это повод посмотреть, как изменилось информационное поле компании и стало ли клиентам проще доверять бренду. Нельзя утверждать, что рост произошел только из-за пиара, но можно анализировать его вклад вместе с другими касаниями.

Еще один показатель — срок сделки. Когда клиент приходит подготовленным, менеджеру меньше приходится объяснять базовые вещи, отвечать на типовые сомнения и доказывать, что компания не появилась вчера. В некоторых нишах это сокращает путь от первой заявки до оплаты, а значит, влияет не только на маркетинг, но и на работу продаж.

Брендовые запросы тоже помогают оценивать динамику. Если люди чаще ищут название компании, продукт, руководителя или экспертов, узнаваемость растет не только в презентации, но и в реальном поведении аудитории. То же самое касается заявок без рекламной метки: они не появляются из воздуха, просто путь человека мог начаться с публикации, выступления, комментария, рекомендации или другого касания, которое не попало в отчет как последний источник.

Чтобы разговор о расходах на пиар не сводился к «нам нужно быть в СМИ, потому что это красиво», лучше заранее договориться, какие показатели вы будете отслеживать:

1. Динамику брендовых запросов по компании, продукту, руководителю или ключевым экспертам.
2. Изменение конверсии из лида в сделку после системной работы с публикациями.
3. Срок сделки и количество касаний до оплаты.
4. Рост прямых и органических обращений, особенно без рекламной метки.
5. Ответы клиентов на вопрос, где они узнали о компании и какие материалы читали перед заявкой.
6. Видимость компании в поисковой выдаче по брендовым и экспертным запросам.
7. Использование публикаций отделом продаж: в КП, презентациях, письмах, прогревающих цепочках.

Самый простой и часто недооцененный способ проверки — спрашивать клиентов, откуда они узнали о компании, какие материалы читали перед заявкой, что помогло принять решение и какие сомнения были до покупки. Такие ответы не заменяют аналитику, но помогают увидеть реальный путь клиента, который редко укладывается в аккуратную схему из рекламного кабинета.

Как доказать эффективность пиара, если путь клиента стал сложным

Современная атрибуция редко показывает полный путь клиента. Человек может впервые увидеть компанию в рекламе, потом прочитать статью, через две недели найти бренд в поиске, позже получить письмо, зайти напрямую и только после этого оставить заявку. Если смотреть только на последний источник, большая часть касаний исчезает из поля зрения, хотя именно они могли сформировать доверие.

Эффективность пиара лучше оценивать не через одну публикацию, а через систему признаков: динамику брендового спроса, изменение конверсии из лида в сделку, сокращение срока сделки, рост прямых и органических обращений, опросы клиентов, присутствие в поисковой выдаче, количество релевантных упоминаний и использование публикаций в продажах.

При этом важно не обещать клиенту невозможное. Публикации могут дать лиды, если совпадут тема, площадка, аудитория и сильный оффер, но их базовая задача — не заменить перформанс, а сделать маркетинговую систему устойчивее. Они помогают объяснять сложное, подтверждать экспертность и снижать недоверие там, где рекламного объявления уже недостаточно.

Когда бизнесу особенно нужен пиар

Пиар особенно важен компаниям, которые продают дорогой, сложный или экспертный продукт, работают в конкурентной нише, имеют длинный цикл сделки или регулярно сталкиваются с недоверием клиентов. Если покупатель перед заявкой сравнивает несколько подрядчиков, читает отзывы, гуглит бренд и ищет подтверждения, информационное поле компании становится частью продажи.

Отсутствие публикаций в такой ситуации тоже работает как сигнал, просто не в пользу бренда. Клиент может не сказать вслух: «Я не нашел о вас экспертных материалов, поэтому сомневаюсь», но пустая выдача и отсутствие внешних подтверждений не помогают ему принять решение.

Пиар нужен и тем компаниям, которые уже вкладываются в перформанс. Чем дороже трафик, тем важнее не терять людей после первого касания. Если реклама приводит аудиторию, а дальше человек не находит доказательств надежности, часть рекламного бюджета сгорает на этапе сомнений. Публикации помогают использовать этот трафик эффективнее, потому что добавляют к рекламному контакту доверие, контекст и экспертность.

Что будет, если не заниматься пиаром

Без пиара тоже можно работать, особенно если продукт простой, спрос горячий, конкуренция низкая, а цена решает больше, чем доверие. В такой ситуации бизнес может какое-то время жить на рекламе, тестировать объявления, менять лендинги, искать новые связки и покупать трафик до тех пор, пока экономика сходится.

На большинстве рынков условия уже другие. Предложений много, продукты похожи, клиенты осторожны, рекламные каналы дорожают, а путь до покупки становится длиннее. Человек не хочет верить только обещаниям на лендинге, потому что у конкурентов обещания примерно такие же. Он ищет дополнительные подтверждения: статьи, кейсы, отзывы, комментарии, интервью, рекомендации, след компании в поиске.

Если бренд ничего не делает с этим информационным полем, его место занимают конкуренты. Они появляются в статьях, дают комментарии, участвуют в подборках, публикуют кейсы, усиливают личные бренды экспертов и постепенно становятся для клиента более заметными и понятными. В итоге компания может продолжать покупать трафик, но проигрывать на этапе доверия.

Коротко о главном

Пиар не нужен бизнесу только в редкой ситуации: когда лиды дешевые, спрос бесконечный, конкурентов почти нет, продукт понятен с первого взгляда, а клиенты покупают без сомнений. Если рынок устроен сложнее, публикации в СМИ, экспертные комментарии, кейсы и внешние упоминания становятся частью нормального маркетинга.

Перформанс приводит людей к первому контакту, а пиар помогает им поверить, что перед ними не случайная компания, а понятный и надежный выбор. Поэтому вопрос не в том, что важнее — реклама или публикации. Вопрос в том, как связать их так, чтобы каждый рубль, вложенный в трафик, работал не только на клик, но и на доверие, заявку и продажу.