Как привести на сайт онлайн-школы 971 тысячу новых посетителей из поиска с помощью обсуждений на YouTube

Взрослый человек, который в очередной раз решил взяться за английский, редко начинает с рекламы онлайн-школы. Сначала он смотрит на YouTube, как другие выучили язык перед переездом, сдали экзамен или перестали теряться в аэропорту, а потом листает обсуждение под роликом. Именно с такими разговорами мы в uForce работали для крупной онлайн-школы английского. За пять месяцев охват обсуждений, в которых участвовали амбассадоры бренда, составил около 13,3 млн, а из поиска на сайт школы пришли 971 284 новых посетителя, и это на 24% больше, чем за предыдущий период. Рассказываем, как была устроена работа, что мы поменяли по ходу и по каким данным оценивали результат.

Коротко в цифрах

1. Около 13,3 млн охвата обсуждений под роликами на YouTube
2. 5 961 комментарий амбассадоров за пять месяцев
3. 22 709 лайков, которые комментариям поставили зрители
4. 971 284 новых посетителя с поиска, на 24% больше, чем раньше
5. +153% новых посетителей из органического поиска с июля по сентябрь и еще +50% в октябре и ноябре
6. +5% к доле брендовых запросов в Google за первые три месяца
7. +59 500 поисковых запросов в Яндексе в октябре и ноябре по сравнению с августом и сентябрем

Если хотите нативно привлекать клиентов из YouTube, напишите нам на сайт, и мы подберем подход под вашу нишу.   

Почему английский выбирают по чужому опыту

Вспомните, сколько раз вы сами или ваши знакомые обещали себе начать учить английский с понедельника. У взрослого за плечами обычно есть пара брошенных курсов, школьная программа, от которой мало что осталось, и стойкое подозрение, что новая попытка тоже закончится через месяц. Рекламе онлайн-школ такой человек верит слабо. Зато он внимательно слушает тех, кто этот путь уже прошел, переехал, сдал экзамен или наконец заговорил на работе без словаря. Примерно так попутчик в поезде между делом рассказывает, как подтянул язык перед переездом, и его совет почему-то запоминается лучше любого буклета.

На YouTube такие истории звучат прямо под роликами. Человек смотрит видео о жизни в другой стране или о том, как быстрее запоминать слова, а потом читает, что пишут другие зрители. В эту минуту он думает об английском всерьез, и школа, о которой рассказывает живой человек, попадает ему на глаза ровно тогда, когда вопрос уже на повестке.

С какой задачей пришел клиент

Речь о крупной онлайн-школе английского для взрослых в России. Аудитория у нее очень широкая, от занятых жителей мегаполисов до активных пенсионеров. Среди них есть люди, которые уже пробовали учить язык и бросили, и те, кто только собирается начать. Цели тоже разные. Одним английский нужен для работы или путешествий, другим для переезда, третьим для международных экзаменов, а кто-то учит язык для себя, как хобби.

Клиент хотел, чтобы пользователи YouTube чаще слышали о преимуществах занятий в этой школе и чтобы бренд становился узнаваемее. Для себя мы добавили еще одну цель, рост органического трафика на сайт. YouTube для такой аудитории одна из главных площадок, поэтому работали на нем. Своих роликов школа для этой задачи не снимала, а прямых рекламных затрат на площадке не было. Работа шла пять месяцев, с июля по ноябрь 2024 года.

Шаг 1. Ищем ролики, где разговор об английском уместен

Ключевые слова вместо случайного поиска

Сначала команда собрала темы и формулировки, по которым на YouTube находятся ролики, интересные будущим ученикам школы. По этому списку мы подбирали видео, где разговор об изучении языка звучит естественно и никого не удивляет. Согласитесь, под роликом о переезде в другую страну рассказ о том, как вы готовились к собеседованию на английском, выглядит продолжением темы. Под обзором нового смартфона те же воспоминания показались бы странными и сразу вызвали бы вопросы, поэтому такие ролики мы обходили стороной.

Переезд, языки и путешествия

Основу подборки составили три темы. Первая объединяла ролики о жизни и работе в другой стране, ведь человек, который думает о переезде или о должности в международной компании, понимает, что без английского там не обойтись. Вторая касалась изучения иностранных языков, от методик до приемов, которые помогают быстрее запоминать слова. В третью вошли видео о путешествиях, где зрители обсуждают поездки и то, как объясниться за границей. Вокруг этих трех тем команда добавляла соседние, чтобы дотянуться до тех, кто учит язык ради экзамена или для себя.

Шаг 2. Привлекаем амбассадоров бренда

Нам были нужны люди с собственным опытом изучения английского. Под роликами они делились тем, как учили язык, и рассказывали, чем пользуются сами, а название школы звучало между делом, как часть личной истории. Хороший комментарий под видео похож на реплику зрителя, которому есть что добавить к теме ролика. Если автор рассказывает, как устроился на работу в другой стране, уместно вспомнить, как самому пришлось подтягивать язык перед первым созвоном с коллегами. Если ролик посвящен приемам для запоминания слов, разговор сам сворачивает на то, где и как удобнее заниматься.

У каждого амбассадора своя история

Одна и та же реплика под десятками разных роликов быстро начинает раздражать, и внимательный зритель такое замечает сразу. Поэтому было важно, что амбассадоры у бренда разные и каждый рассказывает о своем пути к языку. Обсуждения не повторяли друг друга и подходили конкретному ролику. Если бы везде звучал один и тот же текст, доверие закончилось бы на третьем видео.

Шаг 3. Поддерживаем разговор в ветках

Под комментариями амбассадоров возникали вопросы и от зрителей, и от самих авторов роликов. На них отвечали в ветках, и обсуждение продолжалось. Нам это было важно по простой причине. Вопрос, который повис без ответа, выглядит так, будто автор сказал свое и ушел, а живая переписка показывает, что за комментарием стоит человек со своим опытом, которым он готов поделиться подробнее. Кроме того, ветка с ответами дольше остается заметной для тех, кто пролистывает обсуждение позже.

Самые теплые отклики собирали обсуждения под роликами с хитростями для тех, кто учит язык. Зритель такого видео уже настроен учиться, ищет способ заниматься удобнее, и рассказ о собственном опыте он воспринимает как полезную подсказку.

Шаг 4. Пробуем темы шире и смотрим на отклик

Все пять месяцев команда экспериментировала. Мы добавляли тематики роликов, где разговор об английском уместен, и так дотягивались до новых людей из целевой аудитории. По реакции зрителей становилось понятно, какие темы стоит оставить, а от каких лучше отказаться.

Постепенно подборка вышла за пределы трех стартовых тем. Чем длиннее становился список роликов, тем больше разных людей видели обсуждения.

Шаг 5. Каждый день считаем охват и реакцию

Ежедневно команда заносила в отчетность для клиента цифры по обсуждениям и смотрела, как зрители принимают истории амбассадоров. За пять месяцев набрался 5 961 комментарий, а охват обсуждений с их участием составил 13 321 170. Зрители поставили им 22 709 лайков. Для нас это главный признак того, что эти реплики читали и находили полезными, ведь лайк под чужим комментарием человек ставит, только когда согласен с автором или узнал в его словах себя.

Критических ответов набралось немного, они встречались не больше чем под 5% комментариев. Для формата, где о бренде говорят прямо в обсуждении под роликом, мы считаем это хорошим показателем.

Как мы оценивали результат

Под комментарием на YouTube нет кнопки «записаться на урок», и метки, по которой видно, откуда пришел человек, там тоже нет. Зато есть поиск. Человек, который прочитал об удобной школе, обычно не переходит по ссылке, а запоминает название и через какое-то время набирает его в Google или Яндексе, причем в самых разных вариантах написания. Поэтому мы опирались на три источника данных, это Яндекс Вордстат, Similarweb и Яндекс Метрика, доступ к которой дал клиент.

Брендовый спрос в Google

По данным Similarweb, за первые три месяца работы доля брендовых запросов школы в Google стала больше на 5%. К концу сентября число переходов на сайт увеличилось примерно на 25 400 по сравнению с июлем. Брендовые запросы в Google стабильно росли все пять месяцев, с июля по ноябрь, и за это время по ним набралось от 65 до 110 тыс. дополнительных кликов.

Запросы в Яндексе

Динамику здесь мы смотрели через Вордстат. В октябре и ноябре поисковых запросов стало примерно на 59 500 больше, чем в августе и сентябре. Отдельно команда разобрала 41 основной брендовый запрос в Google и 14 в Яндексе. Из них 90% росли на протяжении всего периода работы. Если сложить оба поисковика, то за пять месяцев по брендовым запросам на сайт пришло от 105 до 170 тыс. дополнительных кликов.

Новые посетители на сайте

Самое интересное нашлось в Яндекс Метрике клиента. Число новых посетителей из органического поиска с июля по сентябрь выросло на 153%, это 17 047 человек. В октябре и ноябре рост продолжился и составил еще 50%, или 10 891 человек. А всего за пять месяцев из поиска на сайт пришли 971 284 новых посетителя, и по сравнению с предыдущим периодом их стало на 24% больше. Трафик из поисковых систем в целом вырос на 21%, а прямых заходов, когда человек набирает адрес сайта сам, тоже стало больше.

Чего мы не знаем

Продажи мы не считали, и честно признаемся, что это наша маленькая боль. Связать покупку курса с конкретным комментарием под роликом очень трудно, а данных о том, откуда пришел каждый ученик, у нас не было. Точно посчитать вклад в продажи получается у тех наших клиентов, которые спрашивают каждого нового покупателя, откуда он узнал о компании, но таких пока единицы. Мы также не знаем, какое еще продвижение школа вела в те же месяцы, и часть роста могла прийти оттуда. Поэтому мы смотрим на совпадение по времени и на то, что рос как раз брендовый поиск, куда приходят люди, уже знающие название школы.

Что получилось за пять месяцев

С июля по ноябрь амбассадоры бренда участвовали в обсуждениях под роликами о жизни за границей, изучении языков и путешествиях, а охват этих обсуждений составил около 13,3 млн. Брендовые запросы школы росли и в Google, и в Яндексе, а новых посетителей из поиска стало заметно больше уже в первые три месяца.

1. 13 321 170 охвата обсуждений на YouTube
2. 5 961 комментарий амбассадоров
3. 22 709 лайков от зрителей
4. 971 284 новых посетителя с поиска, на 24% больше, чем за прошлый период
5. +153% новых посетителей из органики с июля по сентябрь и +50% в октябре и ноябре
6. +5% к доле брендовых запросов в Google за три месяца
7. +59 500 запросов в Яндексе за октябрь и ноябрь
8. рост по 90% основных брендовых запросов

Что мы вынесли

Уместность важнее количества. Лучше всего обсуждения шли под роликами, где разговор об английском продолжал тему самого видео. Поэтому подбор роликов по ключевым словам и темам мы считаем такой же важной частью дела, как сами комментарии.

Разные истории лучше одной. Амбассадоры рассказывали о своем опыте по-разному, поэтому обсуждение звучало естественно под видео на самые несхожие темы. Зритель, который смотрит несколько роликов подряд, не встречал везде одну и ту же историю.

Лучше всего слушают тех, кто уже ищет способ учиться. Самые теплые реакции зрители оставляли под видео с хитростями для изучения языка. Человек, который хочет заниматься удобнее, охотнее прислушивается к чужому опыту.

Эффект виден в поиске. Комментарий редко приводит человека на сайт напрямую. Чаще он оставляет в памяти название, поэтому мы оценивали результат по брендовым запросам и новым посетителям из поиска.

Кому подойдет такой формат

Обсуждения с амбассадорами под видео на YouTube особенно полезны компаниям, чьи клиенты перед покупкой долго сомневаются и хотят знать, как было у других. Это онлайн-школы и курсы, EdTech-сервисы, приложения для обучения и другие продукты, к выбору которых люди подходят осторожно, потому что уже обжигались раньше. Формат подходит компаниям, которым нужен рост брендового спроса и органического трафика, но которые не готовы снимать собственные ролики или покупать интеграции у блогеров. Если ваша аудитория смотрит на YouTube видео о своих целях и проблемах, а вы готовы работать хотя бы несколько месяцев и оценивать результат через поиск, этот инструмент стоит попробовать.

Если кейс оказался полезным, поставьте лайк, нам будет приятно. Заходите в наш Telegram-канал, а также в канал нашего сооснователя. Там мы регулярно разбираем такие механики и способы их измерить.  

Хотите, чтобы о вашем продукте заговорили зрители YouTube? Напишите нам на сайт, и мы подберем подход под вашу нишу.