Как вырастить брендовые запросы премиального бренда на 31% с помощью обсуждений на YouTube

Кольцо для предложения редко выбирают по баннеру. Чаще люди ориентируются на чужую историю, когда кто-то рассказывает, как волновался перед главным вопросом в жизни и почему в итоге остановился на этом кольце. Мы в uForce девять месяцев работали с премиальной ювелирной маркой и проверяли, может ли такая живая рекомендация под видео на YouTube двигать спрос на бренд. Амбассадоры делились опытом в обсуждениях под роликами о путешествиях, отношениях и жизни, эти разговоры собрали больше 29 млн просмотров, а брендовые запросы на пике выросли на 31%. Рассказываем, как мы выбирали ролики, какие истории откликнулись зрителям и как считали эффект.

Коротко в цифрах

1. почти 10 тыс. комментариев амбассадоров за девять месяцев
2. 29,2 млн просмотров обсуждений с упоминанием бренда
3. 58 632 органических лайка от зрителей
4. около 14 720 дополнительных переходов из поиска Google по оценке команды
5. +31% брендовых запросов в июле, на пике
6. 45 новых брендовых запросов уже во второй месяц работы

Если хотите привлекать клиентов из YouTube, напишите нам на сайт.    

Почему кольцо не выбирают по баннеру

Есть покупки, которые делают головой. Холодильник сравнивают по объему и классу энергопотребления, ноутбук по процессору и весу, и реклама с характеристиками там вполне уместна. Помолвочное кольцо покупают совсем иначе. Его выбирают один раз, долго, часто втайне от второй половины и с ощущением, что ошибиться нельзя. Человеку в этот момент нужна уверенность, и проще всего ее дает тот, кто уже прошел этот путь сам. В премиальных и эмоциональных покупках выигрывает живая рекомендация, а баннер с бриллиантом крупным планом пролистывают так же быстро, как любой другой.

Вспомните, как это бывает в жизни. На девичнике подруга показывает новое кольцо, и через минуту все уже спрашивают, где она его нашла, долго ли выбирала и как жених угадал с размером. Никто из гостей не считает этот разговор рекламой, хотя название бренда звучит в нем несколько раз. Примерно такую беседу нам и хотелось перенести туда, где люди проводят вечера, то есть в обсуждения под видео на YouTube.

С какой задачей пришел клиент

Речь о бренде помолвочных и свадебных колец в минималистичном премиальном дизайне. Он делает ставку на индивидуальный подход, сертифицированные бриллианты и помощь консультантов при выборе. Покупатель такого кольца обычно не торопится. Он сравнивает, советуется с близкими и возвращается к выбору несколько раз, прежде чем решиться.

Клиент хотел, чтобы о бренде узнали люди, которые пока только мечтают о предложении или думают о подарке к важной дате, и чтобы этот интерес со временем превращался в поиск по названию. Прямую рекламу для этой задачи не рассматривали. Нам предстояло сделать так, чтобы бренд мягко, но регулярно звучал в разговорах аудитории, вырастить брендовые запросы и органический трафик и сохранить ощущение премиальности, которое легко разрушить одним неловким упоминанием. На работу отвели девять месяцев, с декабря по август.

Кто смотрит и о чем мечтает

Аудиторию бренда в основном составляют взрослые зрители YouTube, чаще женщины, которые любят влоги о путешествиях, отношениях и повседневной жизни. Они переживают за героев роликов, обсуждают чужие свадьбы и предложения и присматриваются к украшениям для собственных значимых событий. Покупать кольцо прямо сейчас они могут и не собираться, зато как раз в такие минуты у них складывается представление о том, каким должно быть «то самое» кольцо. Если рядом в этот момент звучит история человека, который уже сделал свой выбор, название бренда запоминается гораздо крепче, чем после рекламной вставки.

Шаг 1. Договариваемся, как звучит уместная рекомендация

В декабре команда начала со стратегии и правил естественности. Ювелирный бренд премиум-класса нельзя упоминать так, как упоминают доставку пиццы. Любой нажим и слова вроде «лучшее предложение» в этой нише звучат дешево и сразу выдают рекламу. Поэтому правила описывали, где бренду уместно появиться, каким тоном о нем говорить и в каких обсуждениях лучше промолчать.

Сначала история, потом бренд

Комментарий в такой нише работает, только если он интересен зрителю сам по себе. Хорошая проверка выглядит так. Если убрать из истории название бренда, она должна остаться живой и теплой, ведь зритель читает ее ради чувств, а не ради артикула. Марка в таком рассказе появляется так же естественно, как название кафе, где все произошло. Когда без названия история рассыпается, значит, она написана ради рекламы, и зритель почувствует это с первой строки.

Шаг 2. Ищем ролики, где разговор о кольце уместен

Здесь начались первые трудности. Роликов о самих помолвочных кольцах на YouTube немного, и если ограничиться ими, бренд быстро упрется в потолок. Поэтому команда наладила отбор видео так, чтобы каждый ролик перед работой смотрел человек и решал, уместен ли под ним разговор о кольцах. Так все лишнее отсеивалось вручную, а подходящие ролики шли ровным потоком.

Путешествия и психология вместо ювелирных роликов

Самым любопытным открытием стало то, что лучше всего сработали вовсе не ювелирные ролики. Зрители куда охотнее откликались под видео о путешествиях, психологии, отношениях и шопинге. С февраля команда сознательно добавила travel-влоги, лайфстайл и личные блоги, где разговор о кольце возникает сам собой. Похоже, дело в настроении зрителя. Под обзором ювелирных новинок он насторожен и ждет, что ему что-то продадут, а под влогом о поездке к морю расслаблен, сопереживает героям и охотно читает чужие истории. Когда пара в кадре гуляет по набережной на закате, мысль о собственном предложении приходит в голову сама.

Шаг 3. Привлекаем амбассадоров и подбираем тон

Каждый из них делился в обсуждениях личной историей, близкой зрителям конкретного ролика. Бренд звучал в таком рассказе между делом, как часть пережитого, и воспринимался как деталь чужой жизни. Сильнее всего женская аудитория откликалась на истории о предложении, украшениях, подарках и личных победах.

У каждого ролика свой тон

Универсальный текст здесь не годится. Под влогом о путешествии уместна легкая романтическая история, под видео психолога об отношениях спокойный и серьезный рассказ, а под роликом о шопинге практичный совет. Поэтому амбассадоры подстраивались под содержание конкретного видео. Параллельно команда вела таблицу эффективности ключевых слов и смотрела, какие формулировки зрители принимают лучше.

Два месяца проб

В декабре и январе команда тестировала форматы и тональности и по реакции зрителей шаг за шагом уточняла подход. Результат хорошо виден по органическим лайкам, то есть по лайкам обычных зрителей, которые просто согласились с историей. За декабрь и январь комментарии амбассадоров собрали 384 органических лайка, а за один только февраль уже 12 628. С февраля по май на каждый комментарий приходилось от 10 до 13 органических лайков. Проще говоря, к весне зрители охотно поддерживали эти истории и отвечали на них.

Шаг 4. Выходим на ровный темп

С февраля по май работа шла в полную силу. Удачные форматы команда стала использовать регулярно, и каждый месяц в обсуждениях появлялось от 1,1 до 1,4 тыс. комментариев амбассадоров. Просмотров у разговоров с упоминанием бренда в этот период набиралось от 3,5 до 3,9 млн в месяц. Больше всего комментариев, 1 419, появилось в апреле, а по отклику лидировал май с 14 545 органическими лайками.

Следим за реакциями

Мы все время смотрели, как комментарии живут в обсуждении, какие ответы собирают и о чем спрашивают зрители. Авторы роликов нередко отмечали истории амбассадоров лайком. Согласитесь, когда блогер, которому вы доверяете, поддерживает чью-то реплику, она читается совсем иначе. Под многими историями завязывались живые диалоги, другие зрители рассказывали свои случаи, а кто-то задавал вопросы о самом бренде, и все это без ощущения рекламы.

Помогает и время года

Еще мы обратили внимание, что под сезонными роликами вовлеченность заметно росла, а обсуждения получались живее. Наверное, дело в том, что в праздники и в отпуск люди чаще думают о подарках и о тех, с кем хотят разделить важные моменты.

Шаг 5. Не сбавляем ход до конца лета

С июня по август работа шла ровно. Каждый месяц обсуждения с участием амбассадоров собирали около 4 млн просмотров. Параллельно команда прогнозировала охват и реакции на ближайшие месяцы, готовила отчеты и сверяла метрики с задачами клиента, прежде всего с брендовым поиском, ради которого все и затевалось.

Как мы считали эффект

Под комментарием нет кнопки «купить», и связь между историей под влогом и покупкой кольца напрямую не отследишь. Поэтому команда смотрела на то, что можно измерить, то есть на поиск. Если человек запомнил бренд, рано или поздно он наберет его название. Мы отслеживали динамику брендовых запросов в Яндекс Вордстате и оценивали, сколько дополнительных переходов из поиска Google пришлось на период работы.

Эффект накапливался

По оценке команды, за девять месяцев работы набралось около 14 720 дополнительных переходов из поиска Google. Прирост был в каждом месяце, и чем дальше, тем заметнее. В декабре и январе он составил около 370 переходов, с февраля по апрель держался на уровне от 300 до 770 в месяц, в мае и июне вырос примерно до 1,8 тыс., в июле до 3,2 тыс., а в августе дошел до 5 890. Больше 85% всех дополнительных переходов пришлось на последние четыре месяца.

Брендовый спрос рос волнами

Уже в январе, во второй месяц работы, появилось 45 новых брендовых запросов, то есть люди начали искать бренд словами, которых раньше в статистике не было. В апреле брендовые запросы выросли на 15%, а органический трафик прибавлял в этом месяце и в мае. В мае и июне запросы просели на 9%, зато в июле резко выросли на 31%. В августе спрос снизился на 20%, и здесь, скорее всего, сказались сезонность и насыщение самых частых запросов. Брендовый поиск редко растет ровной линией, поэтому оценивать его стоит за несколько месяцев сразу.

Чего мы не знаем

Скажем честно и об ограничениях. Переходы из поиска мы оценивали, а не считали поштучно, поэтому цифра 14 720 приблизительная. Нам известно не все, что бренд параллельно делал для продвижения, а праздники и свадебный сезон сами по себе влияют на спрос на кольца. Связь с нашей работой мы видим в том, что брендовый поиск и переходы росли в самые активные месяцы проекта, а самые заметные скачки пришлись на май и июнь, когда команда отмечала и пики вовлеченности. Влияние на продажи в рублях мы не считали, для этого нужны данные о заказах на стороне клиента.

Что получилось за девять месяцев

К концу августа бренд стал заметной частью разговоров под роликами, которые смотрит его аудитория. Обсуждения с их историями увидели больше 29 млн раз, зрители поддержали их десятками тысяч лайков, а интерес к бренду отразился в поиске. Если разделить просмотры на число комментариев, в среднем каждая история амбассадора набрала около 3 тыс.

1. почти 10 тыс. комментариев амбассадоров в обсуждениях о путешествиях, отношениях и жизни
2. 29,2 млн просмотров обсуждений с упоминанием бренда
3. 58 632 органических лайка, из них 14 545 в мае, на пике отклика
4. около 14 720 дополнительных переходов из поиска Google
5. +31% брендовых запросов в июле
6. 45 новых брендовых запросов в январе
7. около 4 млн просмотров обсуждений ежемесячно с июня по август

Девять месяцев на один проект звучат почти как долгая помолвка. Зато за это время бренд успел стать для зрителей знакомым именем из чужих историй, которое потом ищут сами.

Что мы вынесли

Лучшие ролики не всегда про украшения

Под тематическими видео зритель, похоже, ждет рекламы и держит оборону. Под влогами о поездках, отношениях и жизни он открыт чужому опыту, а роликов такого рода на YouTube намного больше. Именно там бренд звучал естественнее всего.

Тон решает больше, чем объем

Комментариев в феврале было примерно столько же, сколько за декабрь и январь вместе, а органических лайков стало больше в 30 с лишним раз. Разница появилась благодаря тестам форматов и тональностей и привычке подстраивать историю под конкретный ролик.

Поиск отвечает не сразу

В первые месяцы прирост переходов был скромным, а основная их часть пришлась на вторую половину проекта. За пять стартовых месяцев набралось около 2 тыс. дополнительных переходов, а за следующие четыре больше 12,6 тыс. Поэтому оценивать такой формат по первым неделям бессмысленно, ему нужно время, чтобы бренд успел запомниться.

Смотреть на спрос за несколько месяцев

Брендовые запросы росли волнами, с провалами и резкими скачками. Например, после просадки в мае и июне легко было решить, что эффект закончился, а в июле запросы выросли на 31%. Если смотреть на один месяц, ошибиться можно в любую сторону, а за весь период картина получается гораздо честнее.

Кому подойдет такой формат

Обсуждения с участием амбассадоров особенно полезны брендам, чей продукт выбирают сердцем, а потом еще долго сравнивают головой. Это ювелирные украшения и часы, свадебные и праздничные услуги, премиальная косметика, дорогой отдых и все, что покупают к важной дате или в подарок.

Формат хорошо подходит компаниям, которым прямая реклама вредит образу или просто не дает результата, а еще тем, кто хочет вырастить узнаваемость в аудитории, которая пока только присматривается к покупке. Он выручает и в нишах, где тематических роликов мало.

На этом проекте мы убедились, что бренд может звучать под влогами о жизни, путешествиях и отношениях, если история амбассадора уместна в разговоре. Если вы готовы работать хотя бы полгода и смотреть на результат через брендовый поиск, этот инструмент стоит попробовать.

Если хотите узнать, как увеличить число упоминаний вашего бизнеса, напишите нам на сайт, и мы подберем подход под вашу нишу.

Кейс оказался полезным? Поставьте лайк, нам будет приятно. Заходите в наш Telegram-канал, а также в канал нашего сооснователя. Там мы регулярно разбираем такие механики и способы их измерить.