Как в 2026 году удержать брендовый поиск, когда небрендовый трафик падает на треть

Когда органика в нише проседает, маркетологи первым делом считают потери в небрендовых запросах, а брендовый спрос кажется надежным тылом. На деле он тоже тает, если о бренде перестают вспоминать в тот момент, когда человек выбирает покупку.

Весной 2026 года мы в uForce реализовывали проект для федерального обувного ритейлера. Мы привлекли амбассадоров, и за три месяца бренд получил 2 727 упоминаний под видео про обувь, стиль и шопинг. Запросы по темам, о которых писали амбассадоры, выросли на 40% и 166%, а темы, которых они не касались, просели. Ниже рассказываем, как была устроена работа и как мы проверяли, что рост дали именно комментарии.

Коротко в цифрах

1. 2 727 упоминаний под роликами о моде и обуви за три месяца
2. 92% комментариев хотя бы раз поднимались в первую пятёрку обсуждения, 66% побывали на первом месте
3. 1,63 млн человек просмотрели ролики, пока комментарии с упоминанием бренда держались наверху
4. +130 п. п. разницы в динамике поиска между темами с комментариями и темами без них
5. +6,9% поискового интереса к бренду, хотя 10 крупнейших обувных брендов в среднем потеряли 13,3%
6. 592 новых брендовых запроса, которых раньше не было в статистике
7. +74 465 брендовых переходов из Google сверх прогноза за полгода работы

Когда органика падает, бренд тоже начинает сползать

Весной 2026 года небрендовые показы сайта нашего клиента в Google сократились на 33%. Так проявился общий спад органики в нише. Люди реже находили магазин по запросам вроде «купить кроссовки» или «женские ботильоны», и в такой ситуации логично ждать, что следом пойдёт вниз и брендовый трафик.

Клиенту нужно было, чтобы о бренде вспоминали там, где люди выбирают обувь, и чтобы эти воспоминания превращались в поиск по названию магазина. SEO здесь мало чем могло помочь, ведь сама выдача менялась не в пользу клиента, поэтому понадобился канал, который приводит людей к бренду в обход небрендового поиска.

С какой задачей пришёл клиент

Наш клиент управляет федеральной сетью магазинов обуви и аксессуаров, одной из крупнейших в своём сегменте в России. Нам было важно, чтобы на нас обратили внимание люди от 18 до 45 лет, которые следят за модой, смотрят на YouTube-ролики про образы, шопинг и тренды сезона и часто как раз в этот момент выбирают себе обувь.

Нужно было добиться, чтобы под роликами о моде и обуви зрители встречали живые упоминания бренда, и проверить, защитит ли это брендовый поиск на фоне общего спада. Увеличивать ради этого рекламный бюджет клиент не хотел. Пилот запустили на три месяца, а результат мы мерили по данным поисковых систем.

Почему комментарии под видео, а не ещё один баннер

Вспомните, как вы выбираете кроссовки. Скорее всего, сначала посмотрите обзор или подборку образов на сезон, а потом пролистаете комментарии и узнаете, что пишут люди, которые эту пару уже носят.

Комментарии под роликом работают примерно как совет соседки по примерочной, которая говорит, что взяла такие же в прошлом месяце и до сих пор в восторге. К такому совету прислушиваются охотнее, чем к рекламе, потому что за ним стоит чужой опыт.

К тому же комментарий видят люди, которые уже думают о покупке. Зритель хаула, то есть ролика, где блогер показывает свои покупки, находится ровно в той точке, где бренду важно оказаться, чтобы конвертировать его в покупателя. Если он прочитает, что кто-то нашёл удачные ботильоны в конкретном магазине, название запомнится, и через день или неделю человек вобьёт его в поиск.

Шаг 1. Разбираемся, что люди ищут вместе с брендом

Начали мы с поиска, а не с YouTube. Команда собрала 7 120 брендовых запросов из Google Search Console и выгрузку Яндекс.Вебмастера за 18 месяцев, чтобы понять, с какими словами люди ищут магазин. Одни люди искали обувь конкретного типа, другие адреса магазинов и каталог, третьи магазин в своём городе, четвёртые бонусную программу и детскую линейку.

По этой карте мы решили, о чём должны говорить амбассадоры, а позже сравнивали по ней темы, которые поддерживали комментариями, с темами, которые сознательно оставили в стороне. Параллельно команда отобрала YouTube-каналы о моде, стиле и обуви с живыми обсуждениями под роликами.

Четыре рубрики роликов

Ролики мы разделили на четыре рубрики. В первую вошли видео о моде и стиле, где авторы собирают образы и разбирают тренды сезона. Вторая объединила ролики про обувь и аксессуары, от кроссовок до балеток и туфель. В третью попали шопинг и распродажи, то есть хаулы, луки и обзоры магазинов, а четвёртую мы собрали вокруг весенне-летних трендов 2026 года и новых коллекций.

Шаг 2. Привлекаем амбассадоров и подбираем тон

Для работы мы привлекли амбассадоров, которые оставляли нативные комментарии и делились в них личным опытом. Амбассадоры рассказывали, что купили, как носят, с чем сочетают и почему остались довольны, а бренд в таком рассказе появлялся между делом, как место, где нашлась удачная пара. Команда протестировала несколько форматов и под каждый канал было решено оставить те, что лучше всего вписывались в обсуждения.

Примерно 89% комментариев касались обуви, потому что именно за обувью покупатели приходят в магазины клиента, и именно эту часть брендового спроса мы хотели поддержать. Остальные комментарии затрагивали образы и тренды, упоминания города и магазина, контакты и каталог. Бонусную программу и детскую линейку амбассадоры почти не обсуждали, на них пришлось меньше 3% комментариев.

Как звучит комментарий, который не хочется пролистать

Хороший комментарий звучит как реплика зрителя, которому есть что сказать по теме ролика. Под видео о трендах сезона, например, амбассадор написала, что мода на гипероверсайз уходит, и рассказала, как взяла себе приталенные лодочки и чувствует себя в них на высоте. Автор канала с 25,3 тыс. подписчиков ответил ей и поддержал выбор. Под роликом о ботинках зрители начали обсуждать качество обуви, а под обзором летних образов один из зрителей спросил у амбассадора ссылку или артикул сандалий. Такие ответы для заказчика оказывались ценнее лайков, ведь человек, который просит артикул, уже почти собрался за покупкой.

Шаг 3. Успеваем, пока ролик набирает просмотры

У комментария под видео короткое окно, когда он может оказаться наверху. В первые часы после выхода ролика YouTube активнее всего показывает его зрителям, обсуждение только складывается, и ранний комментарий успевает собрать реакции раньше остальных. Позже под популярным видео набираются сотни реплик, и новая тонет где-то внизу. Поэтому амбассадоры оставляли комментарии в течение первых трёх часов после публикации ролика.

В марте появилось 837 комментариев, а в апреле получилось 814 комментариев, а в мае 1 076, и май стал самым насыщенным месяцем пилота.

Шаг 4. Держим комментарии в топе

Каждый день команда проверяла, где находятся комментарии, какие ответы они собирают и какой у этих ответов тон. Комментарии, которые хорошо приняла аудитория, мы поддерживали, чтобы они дольше оставались в верхней части обсуждения, а охваты каждый день вносили в отчётность для клиента.

По итогам трёх месяцев 2 519 комментариев из 2 727, то есть 92%, хотя бы раз попадали в первую пятёрку обсуждения. В тройку лучших поднимались 86% комментариев, а 1 804 комментария, или 66%, хотя бы раз становились первыми. По клиентской отчётности, пока комментарии держались наверху, ролики под ними набрали 1,63 млн просмотров, так что упоминание бренда видели люди, которые как раз думали о покупке.

Как проверить, что дело в комментариях

Под комментариями нет кнопки «купить» и меток, по которым видно, откуда пришёл человек, а брендовый поиск зависит от сезона, акций и сотни других причин. Красивый график роста честного ответа здесь не даст. Поэтому команда проверяла эффект семью независимыми способами и смотрела, сходятся ли они.

Прогноз «как было бы без нас»

Первый способ называют прогнозной моделью, в отчётах её часто обозначают как CausalImpact. По истории брендового поиска команда построила прогноз, как вёл бы себя брендовый трафик, если бы комментариев не было. Модель учитывает сезонность по данным прошлого года и общий спад органики, для этого в неё заложены небрендовые запросы. Разница между прогнозом и фактом показывает вклад кампании, очищенный от сезона и общего падения. Цифры этой модели мы приводим в рассказе о продлении, потому что пересчитали по ней весь период единым способом.

Две грядки в одном огороде

Если поливать одну грядку и не поливать соседнюю, разницу в урожае трудно списать на погоду, ведь погода одна и та же. По тому же принципу мы сравнили группы запросов внутри одного бренда. Сезон и общая известность магазина для всех групп одинаковы, а различались группы прежде всего тем, писали ли про них амбассадоры.

Результат вышел очень наглядным. Запросы «бренд + обувь», которые поддерживала основная часть комментариев, выросли на 40%, а запросы «бренд + спортивная обувь» на 166%. Запросы о бонусной программе за то же время просели на 40%, а о детской линейке на 16%, и о них амбассадоры почти не писали. Разница в динамике между двумя группами составила 130 п. п. Для контекста мы посмотрели и на общий брендовый запрос без уточнений, который за тот же период снизился на 17%, так что обувные запросы росли на фоне общего спада и обогнали его на 57 п. п.

Бренд против рынка

Дальше мы вышли за пределы бренда и сравнили его с рынком по данным Яндекс Вордстата. Команда взяла 10 крупнейших обувных брендов России и посмотрела, как менялся интерес к ним весной 2026 года по сравнению с весной 2025-го. В среднем эти бренды потеряли 13,3% поискового интереса.

В плюсе оказались только два бренда из одиннадцати, и одним из них стал наш клиент, который прибавил 6,9% и обогнал средний показатель рынка на 20 п. п. Остальные бренды потеряли от 3 до 42%. Обувные подзапросы бренда в Яндексе росли в разы быстрее бренда в целом, и запросы с кроссовками прибавили 18%, с ботинками 43%, а с сапогами 108%.

Неделя в неделю

Третью проверку мы построили на времени. Команда сопоставила по неделям, сколько обувных комментариев оставили амбассадоры и сколько кликов собрали обувные брендовые запросы в Google. Коэффициент корреляции для одной и той же недели составил 0,54.

Если на пальцах, ноль означает полное отсутствие связи, единица означает строгую синхронность, а 0,54 говорит о заметной связи. В неделю, когда комментариев становилось больше, росли и клики.

Со сдвигом на неделю коэффициент падает до 0,39. Он говорит о том, что зритель, прочитавший комментарий сегодня, ищет бренд в ближайшие дни, а потом эффект затухает. Значит, от разовой активности толку немного, и комментарии должны появляться регулярно, неделя за неделей.

Люди начали искать бренд по-новому

За время пилота появилось 592 брендовых запроса, которых не было в статистике ни разу с января 2025 по март 2026 года. Люди стали искать акции магазина, конкретные модели балеток, персональные цены, мужскую летнюю обувь и каталог в своём городе. По объёму эти запросы пока скромные, около 0,2% брендового спроса, но они показывают, что аудитория начала искать магазин новыми словами.

Что получилось за три месяца пилота

За три месяца темы, которые поддерживали амбассадоры, росли в поиске, хотя общий брендовый запрос и небрендовый трафик в это время снижались, а бренд клиента прибавил на фоне падающего рынка.

1. 2 727 комментариев за три месяца, по месяцам 837, 814 и 1 076
2. 92% комментариев в первой пятёрке обсуждения и 66% на первом месте
3. 1,63 млн просмотров роликов, пока комментарии держались в топе
4. +40% к запросам «бренд + обувь» и +166% к запросам «бренд + спортивная обувь»
5. +130 п. п. разницы между темами с комментариями и без них
6. +6,9% интереса к бренду при среднем падении рынка на 13,3%
7. 592 новых брендовых запроса

Семь проверок ради одного вывода похожи на перестраховку? Возможно. Только нам хотелось доказать результат так, чтобы с ним было не стыдно прийти к самому строгому скептику.

Что было дальше

Клиент продлил работу до конца августа, и к июлю объём дошёл до 1 357 комментариев в месяц. С марта по июль набралось 5 488 комментариев и 2,81 млн просмотров роликов, пока комментарии держались наверху.

За полгода данных стало вдвое больше, и команда усилила модель прогноза. Теперь в неё закладываются настоящие небрендовые запросы, а не общий трафик сайта, и весь период мы пересчитали одним способом.

Цифры по пилоту при этом стали скромнее, зато они выдерживают проверку на периоде, когда комментариев не было. По усиленной методике брендовый поиск в Google за шесть месяцев оказался на 6,1% выше прогноза, и это 74 465 дополнительных переходов на сайт. Обувные брендовые запросы обогнали прогноз на 13,3%, с диапазоном от 11,5 до 15,3%, и вероятность случайного результата модель оценила почти в ноль.

Отдельно мы проверили, не выдохся ли эффект со временем. В пилоте по новой методике он составил 5,7%, а в продлении 6,5%, так что ослабевать он и не думал. Положительным эффект был в пяти месяцах из шести, а нулевым оказался только в марте, когда команда выходила на рабочие объёмы.

Что мы вынесли

Комментарий работает на площадках, где человек выбирает. Зритель ролика о новых коллекциях уже думает о покупке, и живой рассказ о покупке он запоминает лучше рекламного блока. Рост пришёлся именно на те категории, о которых писали амбассадоры.

Эффект короткий, поэтому нужна регулярность. Связь между комментариями и поиском сильнее всего в ту же неделю и заметно слабеет через одну. Разовая волна активностей даст в лучшем случае короткий всплеск, а удержать брендовый спрос помогает только систематичность.

Сравнение внутри бренда убедительнее графика роста. Когда темы с комментариями растут, а соседние темы того же бренда в тех же условиях падают, спорить с результатом трудно. Такую проверку стоит закладывать в план с первого дня.

Кому подойдёт такой формат

Комментарии амбассадоров под видео особенно полезны брендам, чьи покупатели перед покупкой смотрят обзоры и подборки. Это одежда и обувь, косметика, электроника, товары для дома и спорта, где люди хотят увидеть вещь в деле и услышать мнение тех, кто её уже купил.

Формат подходит компаниям с узнаваемым брендом, которые теряют небрендовый трафик и хотят защитить поиск по своему названию, и маркетологам, которым нужно доказать эффект канала без прямых кликов. Если вы готовы работать хотя бы три месяца и смотреть на результат через поиск, этот инструмент стоит попробовать.

Если хотите узнать, как увеличить число упоминаний вашего бизнеса, напишите нам на сайт, и мы подберём подход под вашу нишу.

Если кейс оказался полезным, поставьте лайк, нам будет приятно. Заходите в наш Telegram-канал, а также в канал нашего сооснователя. Там мы регулярно разбираем такие механики и способы их измерить.