Как мы привели сервис поиска подрядчиков в домовые чаты Москвы и Петербурга и собрали до 200 тыс. охвата
Когда в квартире ломается стиральная машина или после ремонта нужна генеральная уборка, мало кто первым делом смотрит рекламу. Гораздо чаще человек пишет в чат своего дома и спрашивает соседей, кого они звали и остались ли довольны. Мы в uForce решили проверить, может ли онлайн-сервис поиска мастеров стать частью таких разговоров.
За месяц жильцы, которые сами пользуются сервисом, оставили 163 рекомендации в Telegram-чатах жилых комплексов Москвы и Петербурга, а потенциальный охват составил до 200 тысяч человек. Рассказываем, как мы искали живые чаты, кто давал советы соседям и почему негативных реакций набралось всего 5%.
Коротко в цифрах
- до 200 тысяч человек потенциального охвата за один месяц
- 163 рекомендации сервиса в домовых Telegram-чатах
- 50 амбассадоров из числа жильцов, которые сами заказывали услуги через сервис
- больше 100 чатов жилых комплексов изучили перед стартом
- 95 советов про ремонт техники и 68 про уборку
- 95% реакций нейтральные или позитивные, негативных 5%
Если хотите, чтобы о вашем сервисе рассказывали соседи и знакомые ваших клиентов, напишите нам на сайт, и мы подберем подход под вашу нишу.
Почему за мастером идут в чат дома
Вспомните, как вы в последний раз искали сантехника или мастера по ремонту холодильника. Скорее всего, сначала спросили у тех, кто живет рядом и уже сталкивался с такой же поломкой. Совет соседа ценен конкретным опытом, ведь этот человек видел мастера у себя на кухне и может рассказать, пришел ли тот вовремя и сколько в итоге взял за работу.
Домовые чаты в Telegram давно стали главным местом для таких разговоров. В крупных жилых комплексах в них состоят тысячи людей, в сообществах, с которыми мы работали, в среднем было около 4 400 участников. Там обсуждают парковку, шумный ремонт за стеной и управляющую компанию, а между делом спрашивают, кто посоветует клинера к вечеру.
Прямая реклама в таких сообществах не приживается. Сообщение с промокодом от незнакомца жильцы воспринимают примерно как листовку, которую сунули под дверь, а администраторы удаляют его быстрее, чем кто-нибудь успеет дочитать. Зато совет соседа, который сам недавно вызывал мастера, читают внимательно и с интересом.
С какой задачей пришел клиент
К нам обратилась крупная онлайн-платформа. Через нее заказывают уборку, ремонт техники, помощь по дому и услуги еще в десятках категорий. Для мастеров площадка служит источником заказов, а жильцам помогает быстро и безопасно решить домашнюю проблему.
Клиент хотел, чтобы люди больше доверяли сервису и узнавали о нем по сарафанному радио, от тех, кому они и так привыкли верить. Вместе мы сформулировали три цели. Нужно было проверить, как работают рекомендации в локальных чатах, помочь бренду органично войти в разговоры жильцов и понять по реакциям, как масштабировать формат дальше.
На проект отвели один месяц, а география ограничилась Москвой и Петербургом. Срок короткий, поэтому подготовку команда построила так, чтобы с первых дней работать в сообществах, где разговор действительно идет.
Шаг 1. Ищем чаты, где соседи на самом деле общаются
Сотня жилых комплексов на входе
Подборку команда собирала вручную. Сначала через поисковик находили крупные и популярные жилые комплексы двух городов, а потом искали их Telegram-чаты. Так набралось больше ста домовых сообществ, и каждое мы оценивали по трем признакам, а это размер, активность участников и темы, которые там обсуждают.
Как отличить живой чат от доски объявлений
В описании сообщества может значиться пять тысяч участников, но эта цифра ничего не говорит о том, сколько из них читает переписку. Когда мы разобрали активность в отобранных сообществах, получилось, что около 20% участников неактивны, а в общении живо участвуют примерно 34%. Эти доли потом пригодились, когда мы оценивали охват кампании.
В итоговый список попали только чаты, где жильцы регулярно обсуждают бытовые вопросы, ищут мастеров, клининг и ремонт техники. Сообщества с низкой активностью и редкими реакциями мы отсеяли, чтобы не распыляться там, где разговор почти не идет.
Шаг 2. Находим советчиков среди самих жильцов
Дальше начиналась самая сложная часть проекта. Команда uForce привлекла 50 амбассадоров, и для каждого было два обязательных условия. Человек сам пользовался сервисом и уже состоял в одном из отобранных домовых чатов, то есть жил по соседству с теми, кто потом читал его советы.
Найти таких людей за короткий срок было непросто. Зато каждый амбассадор говорил о сервисе на основе собственного опыта, а не пересказывал чужие преимущества. Собеседники видели в нем своего соседа, с которым можно столкнуться у лифта.
Почему советчик должен быть своим
Многие домовые чаты модерируются строго. Администраторы просят подтвердить, что человек живет в доме, иногда вплоть до документов на квартиру, и удаляют подозрительные сообщения. Новичок, который в первый же день хвалит какой-то сервис, вызывает вопросы и у модераторов, и у соседей.
У амбассадора из числа жильцов положение совсем другое. Он участвует в жизни дома так же, как остальные, и когда рассказывает о мастере, которого вызывал через сервис, его слова звучат как обычный соседский совет. Правда же, рекомендации человека из соседнего подъезда верить гораздо проще, чем незнакомцу из интернета?
Шаг 3. Ждем момента, когда соседу нужен мастер
Три гипотезы до старта
Перед запуском мы сформулировали три гипотезы и весь месяц проверяли их на практике. Первая касалась контекста. Если говорить об уборке и ремонте внутри бытового разговора, жильцы примут историю за полезный совет.
Вторая гипотеза связывала отклик с конкретной болью. Чем ближе история к типичной проблеме жильца, например сломанной технике или уборке после ремонта, тем охотнее соседи включаются в обсуждение. Третья касалась самого названия сервиса. Если упомянуть его с порога, часть аудитории насторожится, поэтому начинать стоило с личной истории, а бренд называть аккуратно и к месту.
Совет в ответ на живой вопрос
Механику мы построили вокруг вопросов, которые жильцы задают сами. Команда вместе с амбассадорами следила за разговорами в чатах и подбирала подходящие обсуждения, где соседи спрашивали мастеров. Когда кто-то писал, что ищет клинера или мастера по ремонту техники, амбассадор рассказывал, как недавно сам заказывал такую услугу через сервис и чем все закончилось.
Совет приходил в ответ на вопрос, который уже прозвучал, поэтому жильцы воспринимали его как помощь, а не как рекламную акцию. Самый теплый отклик собирали рекомендации, которые решали проблему здесь и сейчас, когда сломался пылесос или к вечеру понадобилась уборка.
Поломки и уборка
За месяц амбассадоры оставили 95 рекомендаций по ремонту техники и 68 по клинингу. Большая часть разговоров пришлась на Москву, где прозвучало 140 советов, а в Петербурге их было 13.
По сути, это две разные жизненные ситуации. В первой у человека сломался холодильник или стиральная машина, и ему нужен мастер, которому не страшно доверить технику. Во второй впереди уборка после ремонта, и хочется найти аккуратного клинера на удобное время.
Шаг 4. Подстраиваемся под каждый чат
Когда хватает текста, а когда нужно фото
Параллельно команда следила за реакциями и вовлеченностью, чтобы понять, какие форматы работают лучше. Выяснилось, что многое решает контекст разговора. Иногда хватает пары строк, а иногда совет звучит убедительнее, если амбассадор прикладывает фото или видео результата.
Свой тон в каждом подъезде
В одних домовых чатах принято писать сухо и по делу, в других шутят и общаются свободно. Совет, написанный не в тон, насторожит соседей, даже если он полезный. Поэтому мы помогали амбассадорам подстраивать подачу под манеру конкретного сообщества и вспоминать сервис в разных бытовых ситуациях, чтобы рекомендации не сливались в одну и ту же историю.
Совет, который найдут через месяц
Сообщения в домовом чате не исчезают бесследно. Спустя недели жильцы находят их через поиск, когда у них самих ломается техника или подходит время большой уборки. Заметив это по ходу проекта, мы советовали амбассадорам больше говорить о качестве работы и цене, а временные акции упоминать реже, ведь через месяц они уже никому не помогут.
Как мы считали охват
В групповых чатах Telegram у сообщений нет счетчика просмотров, поэтому аудиторию приходится оценивать по косвенным данным. Мы взяли средний размер чата в 4 400 участников и вычли около 20% неактивных. Из оставшихся 3 520 человек живо участвуют в общении примерно 34%, то есть около 1 200 жильцов на каждый чат.
Если умножить эту цифру на сотню чатов, получается около 120 тысяч человек. С учетом разброса в размерах и активности сообществ мы оценили потенциальный охват кампании в диапазоне от 100 до 200 тысяч человек и сознательно показали клиенту вилку, а не одну красивую цифру.
Каждая рекомендация на учете
Команда фиксировала каждую рекомендацию, сохраняла скриншоты и отмечала, как на нее отреагировали соседи. Реакции мы делили на нейтральные, позитивные и негативные. По ходу проекта клиент получал промежуточные отчеты и видел картину целиком, не дожидаясь финала.
Что пошло не по плану
Скептики и сравнения с другим сервисом
В нескольких чатах на рекомендацию откликнулись недовольные. Кто-то писал, что на другом сервисе мастера лучше, кто-то называл исполнителей с платформы мошенниками. Скептические мнения о сервисах поиска мастеров бродили в части сообществ еще до старта, поэтому команда с первого дня внимательно следила за упоминаниями.
Позже часть таких сообщений пропала из чатов, по всей видимости, их удалили администраторы. В итоге на негатив пришлось 5% всех реакций, и для аудитории, которая заранее относилась к таким сервисам настороженно, мы считаем этот фон спокойным.
Что получилось за месяц
Всего амбассадоры оставили 163 рекомендации в домовых чатах Москвы и Петербурга, а потенциальный охват составил от 100 до 200 тысяч человек. Большинство реакций оказались нейтральными или позитивными, и сервис стал заметной частью повседневных разговоров жильцов.
- до 200 тысяч человек потенциального охвата
- 163 рекомендации в домовых Telegram-чатах
- 140 рекомендаций в Москве и 13 в Петербурге
- 95 советов по ремонту техники и 68 по уборке
- 50 амбассадоров из числа жильцов
- 85% нейтральных, 10% позитивных и 5% негативных реакций
Самым приятным открытием стало то, что соседи подхватывали разговор. Они сами советовали мастеров в общем чате, писали друг другу в личные сообщения и даже созванивались. Сарафанное радио, как выяснилось, можно включить, а вот выключить его уже не получится, и нас такой расклад вполне устраивает.
Что стало с гипотезами
Две гипотезы из трех подтвердились напрямую. Жильцы воспринимали рассказы об уборке и ремонте внутри бытового разговора как совет соседа, и по распределению реакций это хорошо видно. Подтвердилась и связь с болью, ведь охотнее всего соседи подхватывали разговор, когда речь шла о сломанной технике или срочной уборке.
Третью гипотезу, про аккуратное упоминание бренда, мы проверяли на каждой рекомендации. Резкие реплики все же звучали, но в основном там, где к сервисам поиска мастеров и раньше относились с подозрением, и на общий фон они почти не повлияли.
Что мы вынесли из проекта
Домовой чат подходит бытовым сервисам. Мы убедились, что компаниям, которые помогают с домашними делами, удобно знакомиться с аудиторией через Telegram-сообщества жилых комплексов. Люди приходят туда с конкретными вопросами, и уместный совет соседа попадает в нужный момент.
Советчик должен быть своим. Жильцы доверяют тем, кто живет рядом и пользовался услугой сам. Поэтому основную часть времени на старте мы потратили на поиск амбассадоров среди реальных клиентов сервиса.
Многое решает момент. Лучше всего соседи откликались, когда рекомендация закрывала проблему здесь и сейчас. Совет без повода быстро теряется в ленте, а ответ на свежий вопрос соседи замечают сразу.
Тон чата важнее гладкого текста. Совет, написанный в манере конкретного сообщества, соседи принимают охотнее, чем аккуратный, но чужой по интонации текст. Поэтому подачу мы подбирали под каждый чат заново.
Сообщения живут неделями. Жильцы находят старые советы через поиск по чату, поэтому мы предлагаем писать о качестве и цене, а сиюминутные акции оставлять для других каналов.
Куда расти дальше
По итогам проекта мы предложили клиенту расширить круг сообществ. Кроме домовых чатов, о мастерах и уборке спрашивают в чатах о ремонте квартир и обустройстве дома, в сообществах дачников и жителей коттеджных поселков, а также в чатах мам района. Еще один путь роста связан с публичными каналами, где публикации могут собрать больше просмотров, чем в закрытом домовом чате.
Кому подойдет такой формат
Мы советуем такой подход компаниям, у которых клиенты выбирают по совету соседей и знакомых. Это сервисы бытовых услуг, клининг и ремонт, доставка, детские центры, клиники и спортивные клубы рядом с домом, а также застройщики и управляющие компании.
Формат подойдет и тем, кто хочет за месяц проверить новый канал и собрать реакции живой аудитории, прежде чем вкладываться в большую кампанию. Если ваши клиенты давно пролистывают баннеры, но внимательно читают, что пишут в чате их дома, этот инструмент стоит попробовать.
Если хотите, чтобы о вашем сервисе рассказывали соседи ваших клиентов, напишите нам на сайт, и мы подберем подход под вашу нишу.
Если кейс оказался полезным, поставьте лайк, нам будет приятно. Заходите в наш Telegram-канал, а также в канал нашего сооснователя. Там мы регулярно разбираем такие механики и способы их измерить.