Как мы разработали концепцию обновленной торговой марки «Вкус & Польза» от «Пятёрочки» и получили золото на Silver Mercury
В этой статье мы разберем ключевые моменты реализации проекта по перезапуску СТМ «Вкус & Польза» от торговой сети «Пятерочка». Наталья Орлова, управляющий партнер независимой группы коммуникационных агентств TDI поделилась, как обновленные стратегия брендинга и оформление продуктовой линейки повлияли на потребительское поведение и лояльность покупателей к СТМ торговой сети.
Формирование стратегии и разработки бренда
Сегодня все больше людей следят за своим здоровьем, каждый день выбирая для своего рациона полезные продукты. В связи с этим на рынке появляются новые торговые марки, которые закрывают растущий спрос населения в категории ЗОЖ.
«В начале работы мы погрузилась в исследование потребительских предпочтений и тенденций, что позволило выявить основные аспекты, важные для целевой аудитории. Основное внимание было уделено созданию бренда, который не только будет соответствовать ожиданиям потребителей, но и выделяться на фоне конкурентов за счет четкой коммуникации ценностей: доступности, качества и полезности».
Процесс разработки включал в себя создание бренд-платформы, четких ключевых атрибутов бренда и обновление упаковки. Яркий и запоминающийся дизайн стал не только визуальным центром внимания, но и важным средством передачи информации о продукте. Каждый элемент упаковки, включая уникальные клейма, был проработан так, чтобы в доступном формате информировать покупателя о преимуществах и полезных свойствах товаров.
Архитектура продуктовых линеек была спроектирована с акцентом на создание единого стиля и восприятия бренда в торговых точках. При этом в магазинах были выделены специальные зоны для СТМ «Вкус & Польза», что обеспечивало максимальную видимость и удобство для покупателей. Создание раздела бренда в приложении и каталоге сети дало возможность существенно повысить уровень информированности потребителей о предлагаемых продуктах, помогая им делать осознанный выбор и способствуя повторным покупкам.
Запуск и продвижение
Запуск обновленной торговой марки проходил на пилотной географии, охватывающей Центральный и Северо-Западный регионы, с последующим масштабированием.
Коммуникационная стратегия проекта была направлена на повышение знания о бренде и активизацию интереса к его продукции. В рамках этой стратегии использовались следующие каналы и инструменты коммуникации.
1. OOH/DOOH (наружная и цифровая наружная реклама) – для охвата широкой аудитории и увеличения узнаваемости бренда.
2. Digital каналы, включающие в себя:
- OLV (Online Video) – создание и распространение видеороликов для привлечения внимания к бренду.
- Баннерную и контекстную рекламу – для таргетинга и рекламного продвижения в интернете.
- Статьи и публикации в цифровых медиа – для информирования и вовлечения целевой аудитории.
- Блоги, социальные медиа и персональные страницы агентов влияния – для формирования UGC (пользовательского контента) и активизации взаимодействия с аудиторией.
3. Внутренние каналы «Пятерочки»:
- POSM (Point of Sale Materials) – навигационные материалы для покупателей в торговых залах, от входа до акцентных полок бренда.
- Радио «Пятерочки» и прикассовые экраны – для информирования покупателей непосредственно в магазинах.
- Информационно-познавательный раздел бренда в приложении и каталоге сети – для предоставления информации о продуктах и стимулирования покупок.
- CRM (Customer Relationship Management) – для работы с клиентской базой и поощрения повторных покупок.
Эта стратегия позволила успешно донести сообщение бренда до целевой аудитории и обеспечить запланированную реакцию потребителей.
Признание профессионального сообщества
На переход от идеи к бренду потребовалось менее 8 месяцев, и сегодня мы можем говорить о следующих результатах и достижениях:
- «Вкус & Польза» занимает 6-ю позицию в рейтинге СТМ «Пятёрочки» по уровню пенетрации в чеки.
- Бренд получил 7 наград за качество.
- Проект отмечен наградой Private Label Awards в номинации «Эффективный запуск СТМ» 2025.
- Мы получили золото фестиваля Silver Mercury в номинации «Собственные торговые марки».
Таким образом, стратегия и разработка бренда «Вкус & Польза» стали основой успешного перезапуска, который не только привлек новых потребителей, но и создал прочный фундамент, на котором бренд успешно развивается и укрепляет свои позиции на растущем рынке доступного и полезного питания. Успехи перезапуска СТМ «Пятерочки» подчеркивают актуальность выбранного курса и открывают новые горизонты для дальнейшего роста и расширения продуктовой линейки.
«Меньше чем за год создать продуктовую линейку в категории здорового питания в «Пятерочке» и получить такой результат – показатель отличной работы всей команды! Высокая оценка «Вкуса & Пользы» профессиональным сообществом особенно приятна. Это воодушевляет и мотивирует активнее продвигать идею здорового образа жизни и развивать бренд, предлагая потребителям полезные, вкусные и доступные по цене продукты».
Если вы хотите узнать условия сотрудничества, то ждем вас на нашем сайте. Еще больше кейсов, интересных новостей и фишек в работе мы публикуем в нашем телеграм-канале. Задавайте свои вопросы по теме статьи в комментариях, мы с удовольствием пообщаемся.