Бренды устаревают быстрее компаний: как не опоздать с ребрендингом
Российские компании демонстрируют беспрецедентную активность в регистрации товарных знаков — заявки в Роспатенте в 2025 году приблизились к рубежу в 1 млн действующих брендов. Этот бум происходит на фоне глобальной конкуренции: по данным Всемирной организации интеллектуальной собственности, в мире уже зарегистрировано более 10 млн торговых марок, и их число ежегодно увеличивается на сотни тысяч. Однако эксперты предупреждают: в эпоху стремительных культурных изменений бренды устаревают быстрее, чем продукты, которые они представляют, заставляя компании постоянно искать баланс между узнаваемостью и актуальностью для новых поколений потребителей.
Грустная истина: бренды устаревают быстрее, чем компании, которым они принадлежат. Продукт может все еще оставаться конкурентоспособным, бизнес – прибыльным, но бренд при этом постепенно теряет актуальность. Почему так происходит? В отличие от товара бренд – это не столько предмет на полке, сколько идея. Идея качественной жизни, идея вкусной еды, идея здорового образа жизни и так далее. Бренды несут в себе множество смыслов, которыми стараются привлечь аудиторию и расположить к себе. И вот однажды наступает момент, когда видно, что поколение сменилось, культурный и социальный контекст тоже, а визуальные и смысловые коды бренда остались прежними. Тогда и возникает закономерный вопрос: возможно, пришла пора обновлений?
Какие стадии проходит бренд
Большинство брендов по всему миру
проходят один и тот же жизненный цикл.
На старте бренд находится в стадии формирования. Он ищет свою идентичность, аудиторию, tone of voice. Здесь возможны ошибки и быстрые изменения, ведь аудитория тебя еще не знает, у нее нет четких ассоциаций, а значит можно быть гибким.
Далее идет стадия роста и закрепления на рынке. Бренд становится узнаваемым, обретает определенный вес, визуально становится знаком, у него появляется лояльная аудитория. Именно на этом этапе формируется основной капитал бренда – совокупность идей и образов, которая выделяет его среди конкурентов.
Зрелость бренда – это самая коварная стадия. Бренд уже хорошо закрепился на рынке, но его коммуникация становится предсказуемой. Новая аудитория приходит реже и рост замедляется. Согласно исследованиям, бренды, не обновлявшие позиционирование более 7-10 лет, начинают терять долю внимания быстрее конкурентов, даже имея продукт, не уступающий по качеству. На данном этапе следует задуматься, какие еще идеи и возможности бренд может предложить.
Финальная стадия – стагнация или спад. Здесь бренд все чаще воспринимается как «устаревший» и потерявший актуальность. На этом этапе разговор о ребрендинге становится неизбежным.
Как понять, что брендинг действительно нужен
Желание ребрендинга возникает не
из-за скуки внутри компании, и это намного
больше, чем желание освежить логотип. Обычно о необходимости изменений
сигнализируют четкие и конкретные признаки:
- Бренд перестает расти при неизменном
хорошем качестве продукта.
-
Маркетинговые кампании не вызывают
должного эмоционального отклика и значимого эффекта.
- Аудитория меняется, а бренд продолжает говорить с ней на прежнем языке.
Часто причиной становится и изменение стратегии бизнеса. Выход в новые категории, смена позиционирования или трансформация из продуктовой компании в целую экосистему – все это требует обновления бренда.
Что такое ребрендинг на самом деле
Важно отделять ребрендинг от редизайна. Смена логотипа или цвета без изменения смысла – это не больше, чем косметика. Полноценный ребрендинг начинается с ответа на вопрос «кем мы являемся для аудитории сейчас». Исследования показывают: самые устойчивые бренды обновляются эволюционно, сохраняя ядро идентичности, однако адаптируя форму и тональность под новую реальность.
Плюсы и минусы ребрендинга
Главный плюс ребрендинга – это
возвращение актуальности. Он позволяет освежить и заново сформулировать
ценности, привлечь новую аудиторию и обновить внутреннюю культуру компании.
Таким образом открываются новые горизонты развития, которые позволяют расти как
вверх, так и вширь.
Но есть и риски. Ребрендинг – это
процесс, занимающий, как правило, много времени и предполагающий вложение ресурсов. Помимо этого,
он может вызвать отторжение у части лояльной аудитории, особенно если изменения
выглядят резкими и необоснованными. Кроме того, ребрендинг, как правило, не в
силах спасти слабый и некачественный продукт.
Удачные примеры:
- Возвращение
Apple в конце 90-х часто можно назвать классическим примером своевременного
ребрендинга, даже несмотря на то, что визуально бренд изменился минимально.
Ключевым стало переосмысление своего позиционирования: Apple перестал просто
производить компьютеры, а стал символом креативного мышления и нового видения.
Слоган Think Different зафиксировал новую роль бренда и стал фундаментом всего
дальнейшего роста.
- Ребрендинг
Сбера стал одним из самых масштабных в России. Компания ушла от образа
классического банка в экосистему, объединяющую финансы, сервисы, доставку,
медиа и технологии. Визуальные изменения сопровождались также реальными
продуктовыми сдвигами, благодаря чему ребрендинг был воспринят как логичный
шаг, а не просто как декоративное обновление.
Неудачные кейсы
Компания PepsiCo в 2009 году провела неудачный ребрендинг сока Tropicana, сменив культовое изображение апельсина с соломинкой на минималистичный стакан, что привело к падению продаж на 20% и потере 30 млн долларов выручки всего за два месяца. Основными причинами провала эксперты назвали потерю узнаваемости продукта на полке, негативную реакцию потребителей, воспринявших новый дизайн как дешёвый, а также несогласованность упаковки и рекламной стратегии. Спустя несколько месяцев компания объявила о возврате к оригинальному дизайну, а общие убытки, включая затраты на производство новой упаковки и маркетинг, превысили 50 млн долларов. По данным источника: https://adpass.ru/10-provalnykh-rebrendingov-2025/
Таким образом, ребрендинг
– это не универсальное лекарство и не косметическое обновление. Это способ для
бренда адаптироваться к изменяющейся реальности. Лучшие ребрендинги, как
правило, выглядят лаконично и своевременно.
Вопрос, который бренд должен задавать себе постоянно, звучит так: «Какие смыслы мы несем и какие хотим нести». Если первое не совпадает со вторым, то стоит задуматься, как это возможно исправить. Потому что бренды, которые боятся меняться, стареют, увядают и пропадают с глаз и из памяти потребителя.
Изображения сгенерированы нейросетью