Эпоха ностальгии: как мы перестали творить и начали воссоздавать

Ностальгия стала ключевым маркетинговым активом последних лет, однако её ресурс на исходе. От тотального ретроренессанса рынок движется к более сложным форматам. В 2026 году брендам придется искать баланс между «теплым ламповым» и созданием новых образов, чтобы не превратиться в музей повторяющихся кодов.

Ностальгия всегда была, есть и будет. Не зря мы помним, как наши родители говорили, что «вот в их время» трава была зеленее, мода была нормальной, а пломбир за 25 копеек – самым сладким и натуральным, не то, что сейчас. Но пока ностальгия отвечала за уютные воспоминания о прошлом, впереди все равно шли размышления о будущем: полеты к другим планетам, роботы-помощники, лекарство от рака и прочие мечты, беспокоящие умы фантастов.
Сегодня ситуация изменилась. Полеты на Марс активно обсуждаются, искусственный интеллект стал частью ежедневной рутины, медицина развивается семимильными шагами. Но если будущее уже наступило, то что нас ждет дальше? Так страх неизвестности стал самым актуальным переживанием молодого поколения. 
Возможно, поэтому ностальгия стала одним из ключевых культурных механизмов этого десятилетия. Она формирует визуальный язык брендов, эстетику соцсетей, моду и кино. Мы смотрим сериалы про 80-е, одеваемся в стиле 90-х, ходим на вечеринки с музыкой 00-х.
При этом главными потребителями данного тренда стало поколение Z – люди, которые в этих эпохах либо не жили, либо застали их совсем детьми. На первый взгляд это может показаться парадоксом, но давайте попробуем разбирать этот феномен.

Прошлое как набор кодов

Сегодня прошлое существует не только как история, но и как визуальный и смысловой набор. 1990-е, 2000-е и начало 2010-х представлены в виде эстетических приемов: VHS-фильтры, зернистые фотографии, кислотные цвета. Для зумеров это не память, а стиль, который можно примерить, смешать с другими и адаптировать под себя.
Алгоритмы соцсетей усиливают этот эффект. TikTok и Pinterest формируют образ прошлого, в котором исчезает «сложное» и «противоречивое», уступая место «яркому» и «счастливому». Контекст стирается, но настроение остается. Прошлое выглядит цельным, понятным и эмоционально комфортным в отличие от настоящего.

Почему ностальгия стала доминирующей

Рост интереса к прошлому напрямую связан с общей нестабильностью последних лет. Экономические кризисы, пандемия, геополитические проблемы и постоянное ускорение технологических изменений сформировали запрос на предсказуемость. В современном мире новое ассоциируется с риском, а знакомое – с безопасностью. Инновационное лекарство вызывает страх новой пандемии, прорыв в ИИ – мысли о замене человеческого труда, новости о полетах в космос наводят на мысли о пригодности Земли для жизни в будущем.
А вот ностальгия дарит иллюзию контроля и спокойствия. Мы смотрим на старые пленочные фотографии и видим там улыбающихся счастливых людей. Мы пытаемся прикоснуться к этому миражу и привнести его в свою жизнь. Прошлое уже «прожито», оно понятно и никак не изменится. Именно поэтому культура и рынок все чаще выбирают воспроизведение вместо эксперимента.

Ностальгия как маркетинговый инструмент

В маркетинге ностальгия – это не просто красивая картинка из прошлого, а целый инструмент, который играет на теплых воспоминаниях аудитории. За последние годы несколько крупных рекламных кампаний наглядно это продемонстрировали. В 2023 году McDonald’s вернул из небытия одного из своих старых маскотов по имени Гримас, а позже повторили успех с персонажем по имени Гамбуглар.  
В 2024 году Volkswagen в рекламном ролике «Признание в любви Америке» сыграл на теплых воспоминаниях, показывая ретроспективные кадры с участием классических автомобилей Beetle (Фольксваген Жук). А в 2025 году Coca-Cola официально перезапустила культовую кампанию «Поделись колой, во время которой на бутылках с напитком писались имена. Эти примеры показывают, что ностальгия в рекламе работает как эмоциональный рычаг: она создает связь между брендом и мыслями о теплом, ламповом прошлом, в котором уютно и безопасно.
Ретротренд, захвативший западный маркетинг, оказался созвучен и российскому потребителю. Российские бренды тоже вовсю разыгрывают свою ностальгическую карту — обращаются к символам 1990-х и более ранних эпох. По данным «Коммерсанта», только в 2023 году на рынок вернулось не менее десяти «забытых» торговых марок советского и постсоветского периода. Этот тренд — не просто коммерческий расчет, а ответ на запрос общества на «безопасное прошлое» в эпоху неопределенности.
Так, «Балтика» одной из первых сделала ставку на ретро, вернув легендарное пиво «Балтика №3» в классической бутылке образца 1992 года — так называемой «чебурашке». Ритейлеры отмечали высокий спрос и положительную реакцию аудитории 35+, для которой этот дизайн — символ молодости. По схожему пути пошла компания «Орими Трэйд», возродив чай «Беседа» с узнаваемым изображением бородатого дедушки на пачке — еще один культурный код поколения.
 В продуктовом сегменте выделяется история соусов «Трест Б». Бренд, популярный в конце 1990-х и закрытый в 2007 году, был реанимирован инвесторами. Его стратегия строится на подчеркивании аутентичности и места происхождения — Нижегородской области, что усиливает эффект «возвращения легенды».    

В ритейле показателен пример парфюмерно-косметической сети «Иль де Ботэ». После ухода международного владельца компания вернулась к историческому названию, под которым работала в России с 1997 года, сделав ставку на высокую остаточную узнаваемость у лояльной аудитории.

Индустрия впечатлений как фабрика ностальгии

 Тренд вышел далеко за рамки упаковки товаров. Целый сегмент гостеприимства в крупных городах строится на создании атмосферы прошлого. Появляются заведения, где концепция — это прямой отсыл к советскому или раннему постсоветскому периоду: от дизайна и музыки до меню и мероприятий. Это работает как «машина времени», предлагая не просто услугу, а эмоциональный опыт.
Даже автопром не остался в стороне. Возвращение марок «Москвич» и «Волга» — самый масштабный пример игры на коллективной памяти. Здесь ностальгия используется не просто для продажи продукта, а для формирования новой национальной индустриальной идентичности на фундаменте старой.
Событийный маркетинг также использует этот прием. Массово проводятся концерты, фестивали, вечеринки и «голубые огоньки» в стиле 1980–1990-х годов. Наблюдается мощный ретроренессанс и в сфере музыки и театра. Правда, внезапно этот феномен вышел за рамки простого маркетинга и стал социальным явлением, которое переосмысливает культурные коды прошлого.
Символом этого движения стала народная артистка Надежда Кадышева. Ее песня «Плывёт веночек», выпущенная почти 20 лет назад, неожиданно завирусилась в соцсетях, вознеся певицу на самую вершину рейтингов самых высокооплачиваемых артистов России. По некоторым оценкам, только за 2025 год певица заработала 900 млн рублей. https://news.rambler.ru/starlife/55835202-nazvany-rekordnye-zarabotki-artistov-v-2025-godu/  Её успех у миллениалов и зумеров эксперты объясняют сочетанием ностальгии по детству для одних и поиском «живой» энергетики. Это превратило концерты Кадышевой из провинциальных мероприятий для старшего поколения в масштабные столичные шоу, на которые невозможно достать билеты.

Театральная сцена также активно возвращается к знаковым советским произведениям, предлагая им новое прочтение. Яркий пример — советские киномюзиклы «Три мушкетёра», «Бременские музыканты»,  «Чародеи» и другие, которые для многих стали ностальгическим путешествием в детство.
Культурный апгрейд старых анимационных франшиз — от «Чебурашки» до «Алисы Селезнёвой» — стал отдельным, мощным направлением в общем тренде на ностальгию, основанным на коммерческой логике и современном технологическом апдейте. Это явление — ответ крупных студий на растущий спрос на семейный контент и ностальгические эмоции. Бизнес-логика здесь прямая: «проверенные истории легче продать, особенно в сложные времена», а аудитория, уже испытывающая эмоциональную привязанность к персонажам, проще вовлекается. Лидером, задавшим планку, стал фильм «Чебурашка», собравший в 2023 году рекордные 7 миллиардов рублей в прокате (86 млн долларов) https://www.rbc.ru/life/news/645de0bd9a79476c6a37966a

Актуальные тренды 2026-го

В 2025 году особенно выделились несколько направлений. Во-первых, устойчивый ренессанс 2000-х: глянец, обтекаемые формы, яркие цвета и намеренная неидеальность. Во-вторых, ретро-цифровизация: имитация старых интерфейсов и пиксельной графики. В-третьих, рост интереса к офлайн-ощущениям: пленочной фотографии, винилу, кассетным плеерам и т.д.
Если текущая динамика сохранится, в 2026 году можно ожидать постепенную трансформацию тренда. Общество уже отностальгировало по 90-м и во всю эксплуатирует образы из 00-х. Так что либо мы начнем ностальгировать по 2010-м, либо будет наблюдаться усталость от прямого повторения и переход к более тонким, смысловым отсылкам. Будут расти гибридные форматы, где новое содержание упаковано в знакомую форму. На фоне визуального однообразия начнет повышаться ценность оригинального контента, который будет готов предложить что-то светлое, но при этом новое.

Ностальгия – это не про культурный застой, а про неопределенность. Мы не перестали создавать новое, но временно выбрали более безопасный путь. Для брендов и креаторов ключевой вызов ближайших лет – не застрять в бесконечном воспроизведении знакомых культурных кодов и научиться создавать и формировать новые образы, которыми и запомнятся 2020-е для наших потомков.

Изображения сгенерированы нейросетью