Собственные бренды: как private label меняют правила игры

За последние годы собственные торговые марки (СТМ) в России совершили мощный эволюционный скачок, превратившись из аутсайдеров в одного из ключевых драйверов розничного рынка. Если в начале 2010-х их доля была незначительной, то к 2025 году впервые превысила 15% в обороте FMCG.

Этот качественный переход от бюджетного сегмента в «высшую лигу» произошел благодаря фундаментальной трансформации: крупные бренды перестали позиционировать СТМ как дешевую альтернативу и начали инвестировать в их дизайн, качество и уникальные рецептуры. Также появились премиальные и нишевые линейки, вплоть до органической косметики и фермерских продуктов. Результатом стала растущая лояльность: по данным покупательских исследований, около 80% россиян уже приобретают товары под СТМ, а для 28% предыдущий позитивный опыт становится прямым стимулом для новой покупки.
 По мнению аналитиков, в среднесрочной перспективе рынок сохранит потенциал для среднегодового роста на уровне 15-20%. Особенно в таких «горячих» категориях, как товары для животных и товары для дома - там прирост может достигать 50%. Однако в условиях растущей конкуренции и насыщения базовых сегментов дальнейшее ускорение будет в большей степени зависеть от способности сетей к инновациям и успешному выходу в сложные премиальные ниши.

Чем обусловлен рост СТМ?

Напомним, что СТМ устроены по принципу контрактного производства. Крупные торговые марки не производят продукты, а используют аутсорс. Это позволяет гибко и быстро расширять ассортимент, тестировать новые категории и быстро реагировать на запросы покупателей.
Последние годы доля СТМ растет активнее прежнего. Это может быть обусловлено изменениями, происходящими на рынке. Одно из них – это повышение цен и снижение покупательской способности населения, из-за чего потребителям становится еще важнее оптимальное соотношение цены и качества. Так СТМ становятся привлекательной альтернативой известным брендам.

Что происходит на российском рынке?

Российский рынок последние годы находится в уникальных условиях. С 2022 года многие западные бренды либо ушли, либо сократили свое присутствие. Возникший дефицит в некоторых категориях стал отличным шансом для российских марок занять место на полке. Те же ритейлеры не сидели на месте и начали активно заполнять освободившиеся ниши своими товарами. Рынок открылся для новых возможностей.
При этом сам подход СТМ к позиционированию товаров сменился. Раньше большинство собственных марок было представлено в низкоценовом сегменте, а различные категории могли быть объединены в один бренд. Потребитель относился к ним, как к бюджетным низкокачественным альтернативам.
Например, те же ритейлеры сегодня часто создают собственные марки для отдельных товаров и в разных ценовых категориях. Практически у всех есть бренд, в который входят разные товары первой необходимости, такие как вода, молочные напитки, растительное масло, батончики и снэки, ПП-продукты, консервированная и замороженная продукция. Как правило, марки не кричат единым дизайном о своей принадлежности к СТМ, а наоборот умело встраиваются на разные полки и достойно выглядят на фоне конкурентов.
Отдельным испытанием для брендов стало развитие маркетплейсов. Люди все больше переходят в онлайн, не желая лишний раз толпиться в магазине. Для тех, кто до сих пор не представлен на таких площадках, могут начаться еще более темные времена, в которые завоевать внимание потребителя будет всё труднее.

Влияние новых вызовов

И международные, и локальные бренды оказались в непростой ситуации. С одной стороны, западных конкурентов стало меньше, но с другой – СТМ растет и развивается. Собственные марки сетей больше не воспринимаются как «дешево и сердито»: они сильно выросли как в качестве, так и в дизайне, при этом занимая лучшие места на полках. Это заставляет бренды увеличивать инвестиции в маркетинг, развивать программы лояльности, усиливать работу с данными о потребителях и искать новые пути взаимодействия с аудиторией, чтобы сохранить свою долю рынка.
Всё больше компаний используют СТМ как физическую точку входа в свои цифровые экосистемы. Это создаёт замкнутый цикл, где сервисы усиливают друг друга, повышая общую привязанность покупателя.

Чего ждать дальше: риски и новые стратегии

Усиление позиций СТМ на рынке создает для крупных брендов сразу несколько вызовов:
  ●     Теряется лояльность, так как часть покупателей переходит к более дешевым аналогам, не теряя в качестве.   
   ●     Снижается маржинальность. Брендам становится сложнее конкурировать и приходится сдерживать цену на товары.
   ●     Изменение стратегий продвижения, включая цифровой маркетинг, программы лояльности и сервис.   
Динамика развития СТМ последних лет показывает, что брендам придется активнее использовать аналитику и маркетинг, чтобы отстоять свое место на полке.

В чем сила брендов

Несмотря на давление со стороны СТМ, у брендов есть серьезные преимущества:

  ●   Знание своей аудитории. Бренды годами изучали своих потребителей и их поведение. Это позволяет быстро ориентироваться и делать самые актуальные предложения.
  ●  Уникальный опыт. Крупные компании могут себе позволить производство уникальных и экспериментальных товаров, тогда как СТМ концентрируются на самых популярных категориях.
  ●  Эмоциональная связь. У покупателей уже есть сформированное теплое отношение к знакомым брендам. Люди покупают товар, опираясь не только на его цену, но также на статус продукта, вызываемое доверие и эмоции. К тому же бренды ближе к самим покупателям. Им легче создавать программы лояльности, а также предоставлять качественный сервис, связанный с товаром.
В долгосрочной перспективе именно эта «нематериальная» ценность поможет брендам сохранить ядро своей аудитории.
В общем, СТМ активно растут и развиваются. Сети открывают для себя новые ниши, экспериментируют и создают качественную конкурентоспособную альтернативу знакомым товарам.
В этом противостоянии бренды будут вынуждены создавать новые инструменты, которые позволяют оставаться актуальными и нужными для покупателей. Это могут быть новые креативные маркетинговые решения, качественные изменения продукта или уникальные программы лояльности. В любом случае конкуренция давит, а значит бренды будут вынуждены бороться за внимание и любовь покупателей. Кто точно останется в плюсе, так это сами потребители, ведь, чем больше конкуренция, тем интереснее будут предложения.

Изображения сгенерированы нейросетью