Почему клиенты не используют стратегии, которые сами согласовали

Четыре причины от директора по стратегии агентства GREAT Ольги Рейнсон

Кажется, что если стратегия принята, значит, ей будут следовать. Но на практике финальная презентация часто оказывается где-то в дальнем ящике. Хотя до неё были исследования, воркшопы, недели обсуждений и десятки согласований с департаментами и ЛПР. Что пошло не так?
Директор по стратегии агентства GREAT Ольга Рейнсон — о том, как понять, нужна ли вам стратегия, и что сделать, чтобы она действительно заработала, а не ушла «в стол».

На бумаге — всё логично, на практике — не работает.

Иногда стратегия строится на представлении об идеальных процессах внутри компании. А в реальности — ни планирование, ни закупка медиа, ни распределение бюджета, ни вовлечение нужных людей в нужное время не происходят как надо. Всё по-прежнему: сначала что-то сделали, потом задним числом спланировали.

Совет: ещё на старте стоит продумать, как стратегия будет реализовываться, и подключить к разработке тех, кому потом с ней работать.

Не до стратегии — надо продавать

Часто ЛПР воспринимают работу над брендом как что-то «на потом», для стабильных времён. А пока — тушим пожары: срочно продвигаем офферы, потому что где-то просели продажи или кампания не зашла.
Совет: выделите время на отдельный воркшоп или добавьте обучающий блок в презентацию — чтобы донести до ЛПР, что бренд — это не роскошь, а база. И что тактические действия лучше работают, когда встроены в стратегию.

Неверно выбранная глубина проработки

Если на старте разработки не выяснили, как именно документом планируют пользоваться, он будет полезным только частично. Например, где-то стратегии может не хватить детализации: в целом, понятно, что делать, но как эти мысли приземлить на практику, как именно это переложить в коммуникацию — команде непонятно. Бывает и обратная ситуация: в стратегии прописано очень детально и конкретно, что и где должно быть, но в момент реализации что-то оказывается недоступно/меняется (особенно сейчас), и создается ощущение, что вся схема начинает плыть, и уже проще что-то придумывать самим по ситуации.

Совет: совместно определить такую глубину проработки, которая задавала бы понятный вектор и понятные способы адаптировать его по ситуации.

Сначала стратегия, потом — цифры? Лучше наоборот

Одна из частых ошибок — стремление запараллелить процессы. Чтобы не терять время, проверить агентство «в деле» или избежать раскрытия внутренних данных. Это может звучать как: «Вы же профессионалы, сами скажите, что и как».

Но чтобы коммуникационная стратегия действительно работала, на старте нужны:

1. маркетинговая стратегия,
2. медийная стратегия.

Коммуникация строится от понимания, что и когда мы продаём, где у маркетинга фокусные точки и какие медийные ресурсы доступны. Чем больше информации агентство получает заранее, тем точнее и реалистичнее будет результат.

Часто клиент ждёт от стратегии рекомендаций по каналам и допинициативам. И именно поэтому не спешит делиться своими планами. Но это — ложная дилемма: информация не ограничивает, а даёт основу, которую можно усилить и раскрыть максимально эффективно.

Если же этого нет — стратегия может не сработать: она просто не совпадёт с медиавозможностями или с финальными маркетинговыми шагами.

Совет: смотрите на стратегию комплексно. Подключайте медиа- и креативные агентства, делитесь планами, ищите дополнительные точки роста — вместе.

Коммуникационная стратегия иногда воспринимается как тяжелый нудный док, который вроде бы и нужен, но кому? Но таким его делаем мы с вами в процессе разработки, если вовремя не задаем друг другу нужные вопросы и изначально не стремимся сделать его практическим руководством по коммуникации. Совсем по-другому живет стратегия, которая была разработана с вовлечением команды клиента, медийного и креативного агентств. Стоить оба документа будут одинаково, и времени в сумме на них уйдет столько же — так почему бы не сделать что-то реально полезное?

2 блока саммари напоследок

1. Вам точно нужна стратегия?

1. Да, если вы хотите иметь единый коммуникационный флоу, последовательно строить бренд, решая задачи бизнеса, и легко объяснять внутри команды и компании, что мы делаем, какие планы, чему из возникающего по ходу сказать «да», а чему — «нет».
2. Нет, если вы пока сами не понимаете, в каком сегменте, что и зачем хотите делать, только тестируете рынок и продукт, нарабатываете опыт, планы рождаются как тактика в зависимости от результата, а бюджеты на медиа и коммуникацию формируются и растворяются стихийно. Стратегия помогает упорядочить хаос, но до этого нужно созреть.

2. Что сделать, чтобы стратегия не пошла в стол?

1. Убедиться, что вы сможете внедрить то, что будет разработано. Подумайте о процессах и конкретных людях, от которых будет зависеть реализация. Вовлекайте их еще на стадии разработки: продакт-оунеров, маркетинг, продажи.
2. Подумать, нужно ли «продавать» стратегию внутри. Если да, предусмотрите наиболее подходящий формат: совместный воркшоп, мини-лекция, обучающий блок в презентации, отдельная встреча Q&A для ЛПРов.
3. Относиться к разработке как к командной работе. Подумайте, какие вводные по маркетингу, продукту, медиа вам нужно подготовить, какие цели и задачи приоритизировать, какие тактические повороты предусмотреть. Объединяйте команды, задавайте сразу все неудобные параметры и вопросы, обсуждайте глубину проработки, чтобы получить на выходе не 200 слайдов, а рабочий инструмент