«Ужасное место!»: как бизнесу правильно реагировать на негативные отзывы

Привет! На связи digital-агентство #RACURS. Сегодня поговорим о работе с негативными отзывами. И хоть работа не легка, но весьма благодарна. 

Спойлер. Не надо пугаться негативных комментариев или молчаливым лайком реагировать на положительные оценки. Из любого отзыва можно извлечь пользу. Окунемся в мир ORM и превратим обратную связь в мощный двигатель бизнеса.

Почему нельзя игнорировать отзывы

Современный потребитель — это информированный и требовательный человек, который принимает решения о покупке, в том числе читая отзывы других клиентов. Если вы будете игнорировать комментарии, упустите огромные возможности для роста и развития.

Согласно исследованию, опубликованному в Harvard Business Review, когда компании начинают отвечать на отзывы клиентов, они получают на 12% больше откликов, а их средний рейтинг повышается на 0,12 звезды по пятибалльной шкале.

Если не отрабатывать негативные отзывы, сработает так называемая «теория разбитых окон»: один неотвеченный негативный комментарий провоцирует появление новых претензий и жалоб. Клиенты видят, что компания не заботится о решении их проблем. Это постепенно приводит к ухудшению репутации бренда и снижению доверия аудитории. В результате компания начинает терять продажи и нести дополнительные расходы на восстановление имиджа.

Если с негативом все понятно, то почему же надо тратить время и реагировать на позитивные отзывы? Причин несколько:

1. Во-первых, так вы показываете клиенту, что его мнение значимо, а значит, мотивируете его возвращаться снова и рекомендовать компанию знакомым. 
2. Во-вторых, благодарность за позитивный отзыв стимулирует других клиентов также делиться хорошими впечатлениями. 
3. В-третьих, открытое и дружелюбное общение с довольными клиентами укрепляет репутацию бренда и помогает формировать лояльное сообщество вокруг компании, усиливая эффект «сарафанного радио».

Психология клиента: что движет людьми, когда они оставляют отзывы

Чтобы эффективно реагировать на отзывы, разберем мотивацию клиентов, которые их пишут.

1. Поделиться опытом. Люди озвучивают мнение о товаре, услуге или компании. Они хотят, чтобы другие узнали об их оценке и пережитом опыте.
2. Выразить эмоции. Клиенты делятся радостью, восторгом, разочарованием или гневом.  
3. Помочь другим. Некоторые предупреждают о возможных проблемах или пишут о положительном опыте, чтобы другим потребителям было проще определиться с выбором.
4. Получить компенсацию или решение проблемы. Недовольный клиент негативным комментарием привлекает внимание компании к проблеме.

Согласно исследованиям 83% покупателей ожидают, что бренд поможет решить их вопрос через отзывы, а 77,7% хотят, чтобы отзывы способствовали улучшению качества товаров и услуг. Чтобы чутко и эффективно реагировать на отзывы, поймите мотивы клиентов. Покажите, что вы цените их мнение и готовы идти навстречу.

Ожидания клиентов: как отзывы помогают их формировать 

Оценки не только отражают прошлый потребительский опыт, но и формируют ожидания потенциальных клиентов. Они читают отзывы, чтобы узнать больше о продукте или услуге. 

1. Положительные отзывы. Создают позитивные ожидания, повышают уверенность в правильности выбора и стимулируют к покупке.
2. Негативные отзывы. Отпугивают потенциальных клиентов, если компания бездействует. Но если быстро и эффективно решить проблему, даже плохие комментарии повысят доверие к бренду. 

Как реагировать на отзывы: пошаговое руководство

Чтобы извлечь наибольшую пользу, следуйте рекомендованной инструкции.

Шаг 1. Мониторинг отзывов 

Прежде чем реагировать на отзывы, надо их найти. Вот на каких ресурсах можно искать:

1. Сайт компании. Разместите на сайте форму для отзывов и комментариев.
2. Социальные сети. Внимательно следите за упоминаниями бренда в социальных сетях.
3. Карты. Не забывайте про отзывы на картах «Яндекса» и Google.
4. Маркетплейсы/агрегаторы услуг. Потребители ставят оценки товарам на маркетплейсах, например, «Яндекс.Маркете» или Ozon. Качество услуг также комментируют в «Яндекс.Услугах» или на «Авито».
5. Форумы и блоги. Мониторьте тематические форумы и блоги, где обсуждают вашу сферу деятельности.
6. Поисковики. Введите в «Яндексе» или Google запрос «ваш бренд + отзывы» и проверьте площадки с первых двух страниц. Эти же ссылки видят и ваши потенциальные клиенты.
7. Интернет-СМИ. Следите за упоминаниями компании в новостях и статьях.

Для облегчения мониторинга используйте специальные инструменты, например

1. Google Alerts. Бесплатный инструмент от Google, который уведомляет о новых упоминаниях компании в интернете.
2. PromoPult. Сервис собирает топ-20 выдачи «Яндекс» и Google по ключам для дальнейшей разметки и отслеживания.
3. Brand Analytics. Платный сервис для мониторинга упоминаний в интернете.
4. Специализированные CRM-системы. Некоторые CRM-системы имеют встроенные функции сбора отзывов, поступающих через сайт компании.

Шаг 2. Классификация отзывов

После того как вы нашли отзывы, разберите их по группам.

1. По тональности:
2. положительные,
3. негативные,
4. нейтральные.
5. По содержанию:
6. конкретные,
7. общие.
8. По важности:
9. информация о серьезных проблемах или критичных ошибках;
10. незначительные замечания или комплименты.

С помощью классификации определите приоритетность ответов на отзывы.

Шаг 3. Написание ответа

Проявите внимание и профессионализм при ответе на отзыв. Поприветствуйте клиента по имени и выразите благодарность за оставленный отзыв. Уважительно прокомментируйте суть отзыва. Если надо, предложите клиенту связаться для уточнения деталей, подпишитесь от имени компании или сотрудника.

Шаг 4. Анализ результатов

Реагирование на отзывы — это непрерывный процесс. Надо постоянно анализировать результаты своей работы и вносить необходимые изменения.

1. Отслеживайте тональность отзывов. Следите за изменением стиля общения и эмоциональной наполненности обратной связи. Это поможет понять, улучшилась ли репутация вашего бренда.
2. Анализируйте количество откликов. Проверяйте количество отзывов после начала работы с ними. Открытое общение с клиентами привлекает внимание к бренду. 
3. Изучайте содержание обратной связи. Анализируйте темы, которые чаще всего поднимаются в отзывах: что клиенты хвалят, а что критикуют. Эта информация поможет улучшить ваш продукт или услугу.
4. Оценивайте эффективность собственных ответов. Запоминайте, какие ответы понравились клиентам. Это повысит продуктивность работы с репутацией компании.
5. Используйте инструменты аналитики. Применяйте специальные инструменты аналитики, чтобы отслеживать и анализировать отзывы клиентов.

Как работать с негативными отзывами

Негативные отзывы — это не приговор, а возможность улучшить бизнес. Рассматривайте их как бесплатный аудит вашей деятельности. Не спешите писать эмоциональный ответ, даже если комментарий вас задел. Благодарите за обратную связь, даже если вам оставили недоброжелательный отклик. Если вы пришли к выводу, что ошибка с вашей стороны, то признайте ее, извинитесь, предложите пути решения. И самое важное — не забудьте сделать выводы из ситуации, чтобы она не повторилась. 

Что делать, если негатив пишут конкуренты?

Иногда негативные отзывы могут быть недобросовестными и исходить от конкурентов. Это требует особого подхода.

Как понять, что негатив написан конкурентами:

1. Автор не может предоставить конкретные детали покупки или услуги.
2. Профиль пользователя подозрительный (новый аккаунт, только негативные отзывы, похожая формулировка в разных комментариях).
3. Отзыв написан эмоционально, но без конкретики.

Как вывести конкурентов на чистую воду и отработать ситуацию:

1. Попросите уточнить детали заказа или номер заявки. Если это конкурент, скорее всего, детали будут отсутствовать.
2. Вежливо укажите на отсутствие конкретики в отзыве. Это покажет другим пользователям, что отзыв, вероятно, написан не клиентом.
3. Предложите связаться лично для решения вопроса. Настоящий клиент, скорее всего, выйдет на контакт. Конкурент — нет.

Таким образом, вы открыто и профессионально реагируете на нечестный негатив, сохраняя лицо компании.

Как отвечать на плохие отзывы

Пример 1 (конструктивный).

«Заказ №12345 был доставлен с опозданием на 2 часа. Курьер не извинился за задержку».

Ответ.

«Уважаемый [Имя клиента]! Приносим извинения за задержку доставки вашего заказа. Мы понимаем, как это неприятно. Мы уже провели расследование и выяснили, что причиной задержки стала плохая погода и пробки на дорогах. С курьером проведена беседа. В качестве компенсации предлагаем вам скидку 20% на следующую доставку. Пожалуйста, свяжитесь с нами по электронной почте [Адрес электронной почты], чтобы мы могли активировать скидку для вас».

Пример 2 (эмоциональный).

«Ужасный сервис! Никому не рекомендую эту компанию! Обманули меня на деньги и даже не извинились!»

Ответ.

«Уважаемый [Имя клиента]! Нам очень жаль, что вы столкнулись с такой проблемой. Мы серьезно относимся ко всем жалобам и готовы разобраться в вашей ситуации. Пожалуйста, свяжитесь с нами по электронной почте [Адрес электронной почты], чтобы мы могли выяснить детали произошедшего и предложить вам решение. Мы ценим каждого клиента и стремимся к тому, чтобы все оставались довольны нашей работой».

Распространенные ошибки при работе с отзывами

Избегайте этих промахов, чтобы работа с откликами была наиболее продуктивной.

1. Не реагировать. Это самая большая ошибка. Игнорирование отзывов показывает клиентам, что вы не цените их мнение и вам все равно на их проблемы.
2. Шаблонные ответы. Ответы, не учитывающие индивидуальные запросы клиентов, демонстрируют формальный подход и незаинтересованность.
3. Удаление негативных отзывов вместо решения проблемы. Такой подход только усугубит ситуацию. Клиенты увидят, что вы скрываете правду, и потеряют доверие к компании.
4. Вступление в споры и провокации. Никогда не вступайте в эмоциональную дискуссию с клиентами. Это только ухудшит ситуацию и повредит репутации.
5. Несоблюдение сроков ответа. Задержка с ответом показывает клиентам, что вы не цените их время и их проблемы не важны. Недовольный автор комментария, не получив ответа, пойдет на другие площадки, распространяя негатив. 

Нужно ли реагировать на старый негатив?

Часто возникает вопрос, стоит ли отвечать на негативные отзывы, оставленные несколько недель или даже месяцев назад. Ответ: однозначно стоит, если проблема актуальна, а отзыв размещен на заметном ресурсе. Просматривая отзывы, потенциальный клиент может обратить внимание на нерешенный вопрос и подумать, что ваша компания игнорирует проблемы клиентов.

Как правильно ответить на старый отзыв:

1. Извинитесь за долгий ответ.
2. Уточните, актуальна ли проблема до сих пор.
3. Предложите помощь или компенсацию, если ситуация того требует.

Это покажет другим пользователям, что вы следите за своей репутацией постоянно, а не только когда случается кризис.

Какая должна быть скорость реакции на отзывы?

В идеальном сценарии реакция на любой отзыв должна быть быстрой. Чем быстрее вы отреагируете, тем выше вероятность сохранить клиента и предотвратить распространение негатива. Согласно исследованиям около 40% респондентов ожидают ответа на свой отзыв в тот же день, особенно если отзыв негативный. Лишь 19,1% не считают время ответа важным.

Использовать матрицу типовых ответов или писать уникальные реакции?

Матрица типовых ответов — это таблица с заранее подготовленными шаблонными ответами компании на наиболее часто встречающиеся отзывы клиентов (позитивные, негативные и нейтральные). Она помогает сотрудникам быстрее и точнее реагировать на отзывы, не теряя времени на каждый ответ.

Типовые ответы могут ускорить процесс, но часто лишают коммуникацию индивидуальности и теплоты. Клиенты ценят персонализированный подход. Идеальный вариант — комбинировать оба подхода.

Когда уместны типовые ответы:

1. Нейтральные комментарии («Спасибо за ваш отзыв!»).
2. Общие благодарности за положительный отклик.

Когда лучше писать уникальные ответы:

1. Конструктивный негатив, требующий решения.
2. Сложные и эмоциональные ситуации.
3. Отзывы с полезными идеями и предложениями.

Таким образом, матрица типовых ответов должна использоваться для ускорения работы, но ее нужно всегда адаптировать под конкретную ситуацию.

Рекомендуем не оставлять отзывы без обратной связи. То, что кажется утомительной обязанностью, на самом деле — возможность построить прочные отношения с клиентами, улучшить продукт или услугу и привлечь новых покупателей или аудиторию.