Почему работа с репутацией повышает отдачу от маркетинговых каналов

Всем привет! На связи digital-агентство #RACURS. Для успешного бизнес-проекта нужен привлекательный имидж. Если у компании печальная слава, то даже выпуск полезного и интересного продукта не привлечет клиентов. Чтобы этого избежать, надо работать над деловой онлайн-репутацией.

Контроль имиджа бренда в интернете и поисковая оптимизация тесно переплетены, поэтому мы рассмотрим взаимодействие двух отдельных, на первый взгляд, стратегий: ORM (Online Reputation Management) и SEO (Search Engine Optimization). Разберемся, как грамотный контроль восприятия бренда в связке с SEO-стратегиями увеличивает приток клиентов и помогает бизнесу расти.

Каким образом SERM и ORM влияют на контекстную рекламу

Контекстная реклама на сервисах «Яндекс.Директ» или Google Ads быстро привлекает целевой трафик. Но даже профессионально настроенная рекламная кампания окажется неэффективной, если у бренда плохая деловая репутация в сети.

Пользователи, увидев рекламное объявление, идут читать отзывы об организации, прежде чем переходить на сайт. Недоброжелательные комментарии могут оттолкнуть потенциальных клиентов. Именно в этом контексте ключевую роль играет SERM (Search Engine Reputation Management) — часть ORM, сфокусированная на результатах поиска. Это та информация, которую пользователи видят, когда ищут компанию в поисковиках «Яндекс» или Google. Когда пользователи видят доброжелательные комментарии, интересные статьи и пресс-релизы с упоминанием компании, их доверие повышается. И вероятность того, что они кликнут на рекламу, увеличивается.

Это напрямую влияет на CTR (click-through rate) — показатель кликабельности. Высокий CTR снижает стоимость клика и повышает эффективность рекламной кампании.

Кроме того, ORM влияет на содержание рекламных объявлений. Чтобы повысить привлекательность для пользователей, напишите о положительных отзывах или наградах. Например, добавьте фразу «Рейтинг 4.8 на основании 1 000+ отзывов» или «Победитель премии № 1».

Примеры влияния SERM/ORM на CTR и стоимость клика

1. Пример 1. Компания с высоким рейтингом активно управляет поисковой выдачей. Эксперты заметили увеличение CTR рекламных объявлений на 25% и снижение стоимости клика на 20%.
2. Пример 2. Компания не обращает внимания на недовольные комментарии в поисковой выдаче. Эксперты зафиксировали падение CTR на 15% и увеличение стоимости клика на 30%.
3. Пример 3. Компания упоминает положительные отзывы и высокий рейтинг в рекламных объявлениях, контролирует поисковую выдачу. В итоге конверсия возросла на 15%.

Как ORM и SERM связаны с SEO

SERM и SEO тесно переплетены, хотя и выполняют разные функции. SEO направлено на оптимизацию сайта для повышения его позиций в органической выдаче, в то время как SERM отвечает за управление всей информацией, которую выдает поисковик по запросам, связанным с брендом. Часто полезными материалами на эти темы делимся в нашем telegram-канале.

Влияние на органическую выдачу

Поисковые системы, такие как «Яндекс» или Google, учитывают репутацию компании при ранжировании сайтов в органической выдаче. Поисковики стремятся предоставлять пользователям наиболее релевантные и качественные результаты. Если у сайта много недовольных отзывов или плохая репутация, «Яндекс» посчитает его ненадежным и опустит в выдаче.

SERM создает благоприятное информационное окружение в результатах поиска по запросу о бренде, благодаря продвижению в топ выдачи полезных статей, позитивных отзывов и вытеснению негативных упоминаний.

Влияние на кликабельность сниппетов

Сниппет — это краткое описание сайта, которое отображается в поисковой выдаче. SERM влияет на кликабельность сниппетов за счет улучшения их внешнего вида и содержания.

Например, если компания имеет хороший рейтинг на геосервисах или отзовиках, эту информацию лучше отобразить прямо в сниппете. Для этого нужно использовать rich snippets — расширенные сниппеты. Информативное и развернутое описание сайта привлекает больше внимания пользователей и повышает вероятность клика.

Влияние на доверие пользователей к сайту

ORM укрепляет лояльность клиентов, создавая позитивный имидж бренда в сети. SERM напрямую влияет на доверие пользователей и формирует первое впечатление о компании.

Потенциальные клиенты чувствуют надежность и профессионализм, когда видят, что организация активно работает с отзывами, отвечает на вопросы и решает проблемы клиентов.

ORM и соцсети

Формирование положительного имиджа в социальных сетях состоит из тех же кирпичиков, что и в целом ORM: мониторинг упоминаний бренда, реагирование на комментарии и отзывы, создание и распространение позитивного контента, а также взаимодействие с аудиторией.

Влияние ORM на брендовый трафик из социальных сетей

Брендовый трафик — это трафик, который приходит на сайт по запросам, содержащим фирменное название. ORM увеличивает брендовый трафик из социальных сетей, улучшая узнаваемость бренда и повышая лояльность аудитории. Постоянное присутствие в соцсетях, размещение цепляющих публикаций, общение с подписчиками — все это создает положительный имидж бренда и привлекает новых пользователей на сайт.

Как некачественное ORM не дает привлекать трафик

Неэффективное управление репутацией, как в рамках ORM, так и SERM, существенно снижает эффективность каналов привлечения трафика. Рассмотрим конкретные ошибки, которые негативно влияют на SEO.

Игнорирование плохих отзывов и отсутствие работы с репутацией на отзовиках

1. Ошибка. Компания не отслеживает отзывы на популярных платформах, например: Otzovik, Irecommend, «Яндекс Карты», не реагирует на недовольные комментарии.
2. Влияние на SEO. Негативные отзывы, оставленные без ответа, поисковики показывают в выдаче рядом с названием компании. Это снижает CTR и отпугивает потенциальных клиентов. В итоге позиции сайта проседают.
3. Пример. Пользователь ищет компанию «Одуванчик». В поисковой выдаче он видит сниппет сайта с гневным отзывом: «Одуванчик — ужасный сервис, не рекомендую». Вероятность клика по такому сниппету низкая.

Негативная информация в поисковой выдаче по брендовым запросам

1. Ошибка. Компания не предпринимает никаких мер для продвижения собственного сайта, страниц в социальных сетях, положительных статей и обзоров в топ результатов поиска.
2. Влияние на SEO. Доверие клиентов снижается, когда на первой странице поиска они видят сайты с плохими отзывами, форумы с обсуждением проблем компании или сайты-агрегаторы с низким рейтингом.
3. Пример. Пользователь ищет «отзывы о компании АБВ». В результатах поиска ему попадаются сайты, где клиенты жалуются на ужасное качество продукции и кошмарный уровень сервиса. Пользователь, вероятно, откажется от сотрудничества с такой компанией.

Отсутствие работы с SERP и не использование rich snippets

1. Ошибка. Компания не оптимизирует сниппеты сайта для поисковой выдачи, не добавляет микроразметку для отображения рейтинга, цен, контактной информации и других полезных данных.
2. Влияние на SEO. Непривлекательные и неинформативные сниппеты имеют низкий CTR.
3. Пример. Компания продает товары онлайн, но сниппет ее сайта в поисковой выдаче не содержит информации о ценах и наличии товара. Пользователи, которые ищут конкретный товар, с большей вероятностью кликнут по сниппету конкурента, где эта информация есть.

Использование «черных» методов SEO для борьбы с негативом

1. Ошибка. Компания пытается заспамить поисковую выдачу низкокачественным контентом, чтобы вытеснить негативные отзывы.
2. Влияние на SEO. Использование «черных» методов SEO приведет к санкциям со стороны поисковых систем и полному исключению сайта из индекса.
3. Пример. Компания создает сотни страниц с бессмысленным текстом, содержащим ключевые слова, чтобы вытеснить недовольные отзывы в поисковой выдаче. Поисковая система видит эти страницы и накладывает санкции на сайт компании.

Заключение

Репутация формирует первое впечатление о компании, влияет на доверие пользователей и определяет их готовность взаимодействовать с брендом. Правильное управление репутацией увеличивает поток трафика практически из любого канала, а пренебрежение ORM, напротив, приводит к серьезным потерям.