Как пиар-менеджеру и контент-маркетологу работать с клиентами, у которых высокие требования к текстам

Специалистам, управляющим подготовкой текстов, часто приходится иметь дело с заказчиками, которые не принимают материалы с первого раза. В этой статье разберем причины недовольства клиентов и обсудим, как облегчить работу пиар-менеджера и маркетолога.

1. Почему клиентам не нравятся тексты

Всех клиентов можно условно разделить на две большие группы.

1. Первая представлена людьми, которые смотрят на текст с позиции маркетолога или пиар-менеджера. Заказчики этого типа сравнивают содержание с общей линией коммуникации бренда, оценивают соответствие месседжа задачам компании.
2. Вторая  группа анализирует, насколько полнота раскрытия отдельно взятых тезисов статьи, содержание аргументов и даже фразы соответствуют их представлениям. Именно от этой категории клиентов поступает больше жалоб на качество текстов.

2. Меры, которые принимают контент-маркетологи или пиар-менеджеры, когда клиент недоволен

На практике команды прибегают к двум стандартным сценариям.

Первый — нанимают редактора

На бумаге это выглядит разумно: дополнительный взгляд и финальная вычитка не повредят тексту. На деле эффект неоднозначен.

1. В контент-маркетинге для малого бизнеса редактор может быть частично полезен, так как шлифует фразы, устраняет мелкие ошибки. Однако он не станет глубоко перерабатывать текст. Если у заказчика претензии к содержанию, то они не исчезнут. 
2. В пиаре работают грамотные авторы. Редактор привносит свое видение, но оно может не соответствовать взглядам клиента. Часто материал после редактора получает столько же замечаний, что и после копирайтера (а иногда даже больше). При этом издержки проекта возрастают.

Второй — меняют исполнителей по принципу: «Ваш текст клиенту не понравился — вы нам не подходите!»

Исполнителей ищут, конечно, среди фрилансеров. Но большинство частнопрактикующих авторов на рынке работают на разных заказчиков. Копирайтеры склонны отдавать приоритет менее требовательным клиентам, где проще держать дедлайны и не возиться с множеством правок за ту же сумму.

3. Что полезно сделать контент-маркетологу или пиар-менеджеру

За требовательным заказчиком закрепите одного автора. Когда человек регулярно пишет для клиента, а тот дает обратную связь, они, что называется, синхронизируются. Автор начнет предугадывать нюансы и сразу выдавать материал, который соответствует ожиданиям.

1. Если клиент признает, что предъявляет высокие требования, и готов идти на компромисс, выбирайте начинающего копирайтера. Автор без опыта обычно мотивирован расти и внимательнее относится к правкам. Под руководством заказчика он доводит качество материалов до нужного уровня.
2. Если заказчик убежден, что требовать идеального уровня текста — норма, выбирайте профессионального автора с солидным портфолио. Опытный копирайтер умеет решать сложные задачи, подготовить глубокий материал.

4. Как контент-маркетологу или пиар-менеджеру выбрать копирайтера для требовательного клиента

На рынке много бывших корреспондентов и редакторов, а также тех, кто время от времени публикует авторские статьи в уважаемых медиа. Бренд-менеджеры, пиар-менеджеры склонны выбирать таких авторов, считая, что наличие материалов в СМИ и опыт работы гарантируют качество. Однако часть этих копирайтеров оказывает услуги большому числу клиентов: среди последних есть нетребовательные — для них писать легче.

Когда после «несложных» заказчиков приходится работать с требовательными, тщательнее изучать источники, предвосхищать замечания, автор может счесть, что такие усилия стоят намного больше, чем за них платят. 

Поэтому для задач, где требуется крайне высокое качество при цене 8–12 тысяч рублей за статью, рекомендуем смотреть в сторону действующих журналистов. Многие из них заинтересованы подрабатывать. Важно, что они привыкли всегда поддерживать одинаково высокий уровень текстов и нечасто имеют большой выбор клиентов.

5. О чем спрашивать на собеседовании копирайтера, которого ищете для требовательного клиента

Используйте провокационные и проективные вопросы. Например: «Почему, на ваш взгляд, появляется много слабых материалов на рынке?» Ответы дадут вам представление об установках кандидата. Ищите тех, кто прямо говорит: «Выделять виды текстов по уровню качества — недопустимо! Автор должен любые материалы стремиться делать идеально».

Просите соискателей выполнить тестовое задание, приближенное к реальной задаче. Так вам и автору будет легче понять, как пойдет совместная работа.

6. О неочевидном

На российском рынке маркетинга и пиара часто практикуют подряд самозанятых копирайтеров. Такой формат удобен, но у него есть недостаток. Исполнитель обычно работает на нескольких заказчиков одновременно. Для него выгоднее быстро закрыть задачу и перейти к следующему проекту, чем вникать в тонкости бренда и тем более адаптироваться к требованиям взыскательного клиента.

Чтобы компенсировать этот эффект, вводите элементы долгосрочной мотивации: бонусы за устойчиво высокое качество, расширение задач и участие в сложных проектах. Тогда даже самозанятый будет заинтересован сотрудничать с вашей компанией в интересах требовательных клиентов.

7. Почему важно устанавливать долгосрочные партнерские отношения с копирайтером

Долгосрочное партнерство агентства (или отдела маркетинга и внешних коммуникаций) и автора приносит выгоду бизнесу: улучшает предсказуемость качества, ускоряет процессы, уменьшает число правок и снижает расходы на подготовку материалов. Исследования и обзоры показывают, что компании, которые активно развивают партнерские связи и экосистемы, получают более высокие темпы роста и чаще успешно внедряют инновации.

Практическая польза от длительной работы с выбранным автором:

1. Материалы выпускаются быстрее. Если копирайтер знает бренд, у него меньше времени уходит на согласование терминов и стиля.
2. Удается экономить средства на правках, потому что снижается число итераций.
3. Формируется творческий тандем копирайтера и маркетолога/пиар-менеджера. Автор со временем начинает подавать идеи для улучшения контента.  

О том, как взаимодействовать с заказчиком, чтобы тот быстрее утверждал материалы, писали в статье: "Как маркетологу и пиар-менеджеру сделать текст, который понравится клиенту"