Как быть, когда клиенты выбирают «дешевле» — даже когда ваш продукт объективно лучше

Чаще всего встречается именно такой вариант разговора с владельцем бизнеса: «Мы стараемся. Продукт сильный. Команда пашет. Но сделки срываются, потому что клиент выбирает вариант подешевле». И в этот момент почти всегда хочется задать один простой вопрос: а вы вообще с клиентом на одном языке говорите?

Потому что в 80% случаев проблема не в продукте. И не в цене. Проблема — в том, куда направлен фокус вашей коммуникации. Вы рассказываете, какие вы классные. Клиент пытается понять, что изменится в его жизни, если он выберет вас. Вы говорите про характеристики, процессы, технологии. Он думает о рисках, страхах, деньгах, времени и репутации.

И пока эти два мира не встретятся — контракты будут «уходить к более бюджетному варианту».

Почему привычное УТП больше не работает

Классическое УТП — это монолог. «Мы лидеры рынка», «у нас лучшие специалисты», «аналогов нет». Для клиента это белый шум. Он слышит это от всех. Современное ценностное предложение — это диалог. Оно начинается не с вопроса «чем вы лучше», а с вопроса клиента: «Какую мою проблему вы решите — и какой ценой для меня?»

Причём ценой не только в деньгах. Во времени. В нервах. В рисках. В последствиях неправильного выбора. И вот здесь появляется ключевая точка: ценностное предложение — это не абзац на главной странице. Это фундамент всей коммуникации: от первого касания до финальных переговоров.

Где на самом деле лежат ответы

Не в брейнштормах внутри команды. Не в догадках «как будто клиенту это важно». И точно не в копировании конкурентов. Ответы — у самих клиентов.

Customer development — это не «опросник из десяти вопросов». Это глубинные разговоры, где вы доходите до того, что обычно не проговаривают вслух.

В таких разговорах вскрывается многое:

1. чего клиент боится больше всего при выборе подрядчика;
2. как он потом защищает это решение внутри компании;
3.  что для него «идеальный результат», даже если в ТЗ это не написано;
4. какие ошибки подрядчиков прошлого до сих пор болят.

И иногда это переворачивает всю картину.

Когда формулировка меняет всё

Одна компания продавала софт для складской логистики. УТП звучало солидно: «передовые алгоритмы обработки данных». Интерес — минимальный. После серии кастдев-интервью выяснилось: их клиенты не страдали от «отсутствия алгоритмов». Они страдали от ночных звонков разгневанных партнёров из-за ошибок в документах. Их главный страх — потерять доверие ключевых клиентов. Новое ценностное предложение стало другим:не про технологии, а про репутацию и спокойствие. Результат? Конверсия выросла в разы. Просто потому что компания начала говорить о том, что действительно болит.

Почему «китай дешевле» — это не приговор

Фраза «у них дешевле» почти никогда не про цену. Это про отсутствие убедительных аргументов почему дороже — оправдано. Когда вы продаёте только продукт — вы конкурируете по цене. Когда вы продаёте снижение рисков — вы выходите из этой игры.

Кастдев очень хорошо подсвечивает слабые места дешёвых альтернатив. Я видела это десятки раз: проблемы с коммуникацией; долгие замены и простои; отсутствие ответственности после сделки.

И в этот момент вы перестаёте продавать «микросхемы», «оборудование» или «услуги». Вы начинаете продавать устойчивость бизнеса. А за неё торгуются гораздо реже.

Почему менеджеры не могут заменить кастдев

Мне часто говорят: «Но у нас же менеджеры постоянно общаются с клиентами». Да. И именно поэтому они не слышат всей правды. Клиент редко бывает до конца откровенен с тем,от кого напрямую зависят условия, цена и скидки. Без методики разговоры скатываются в обсуждение цены; неудобные инсайты фильтруются ещё до того, как доходят до руководства; никто не копает «а что за этим стоит?» на глубину.

Сторонний исследователь — нейтральная фигура. Ему говорят то, что не говорят продавцу. И его задача — не собрать мнения, а найти повторяющиеся закономерности.

Что в итоге получает бизнес

Хорошо сделанный кастдев — это не «красивая формулировка», а:

1. единый вектор для маркетинга и продаж;
2. рост конверсии без демпинга;
3. сохранение маржи;
4. чёткое понимание, куда развивать продукт;
5. и, самое главное, ощущение у клиента: «меня реально поняли».

Ваше коммерческое предложение — это только половина успеха. Вторая половина — умение перевести его ценность на язык конкретного человека с его страхами, задачами и контекстом.

Перестаньте угадывать, что клиенту важно. Спросите его напрямую. Профессиональный кастдев — это не расход, а инвестиция в фундамент бизнеса, которая окупается быстрее, чем любые рекламные кампании.

Заходите в гости)
Наш сайт: https://omna-marketing.ru/
Мой ТГ канал: https://t.me/bisaeva_marketing