Почему разговор с клиентом ценнее, чем данные из интернета

Сбор данных в сети почти всегда дешевле. Но в итоге — почти всегда дороже. Экономишь на диалоге с заказчиком, а потом платишь за гипотезы, оторванные от жизни: переделываешь лендинги, сливаешь бюджет на рекламу, «меняешь позиционирование», споришь с командой и снова ломаешь голову над тем, «что же не так».

Дело не в том, что интернет — это плохо. Дело в другом: в сети люди редко делятся тем, как на самом деле принимают решения. Они рассказывают красивую, социально одобряемую версию. А покупают — по совсем другим причинам.

Интернет показывает «парадный портрет», а кастдев — живого человека

Читая статьи, отзывы и исследования, ты складываешь рациональную картину: клиент сравнивает, взвешивает «за» и «против», логично принимает решение. Всё логично: «нужна функция», «важна цена», «смотрели кейсы».

В реальности решение — это всегда коктейль из логики и эмоций. Иногда оно вообще не про продукт. Мне очень нравится один откровенный момент из интервью, который всплывает в самых разных нишах — от B2B-сервисов до медицины: «Я понимаю, что ваш вариант лучше. Но я не хочу потом оправдываться, почему мы выбрали не самый очевидный путь».

В онлайн-опросах такое не пишут. На отзовиках — не объясняют. Это всплывает только в доверительном разговоре, когда человек расслабился, а ты перестал спрашивать «про продукт» и начал спрашивать «про ситуацию».

Люди принимают решения не так, как о них рассказывают

Вот что ты почти никогда не найдёшь в Google, но почти всегда узнаешь из кастдева.

1. Истинный триггер — не «хочу», а «припёрло». Люди редко покупают в момент заинтересованности. Они покупают, когда «терпеть уже невозможно». И этот триггер часто не имеет ничего общего с твоими красивыми USP.

Например:

1. Сорванный дедлайн.
2. Штрафы, проверки или новые требования регуляторов.
3. Смена руководства и установка «теперь надо по-новому».
4. Провал предыдущего подрядчика.
5. Внутренний конфликт («мы теряем клиентов из-за того, что отдел Х не справляется»).

В интернете ты прочитаешь: «выбирали по функционалу». В кастдеве услышишь: «предыдущая система подвела нас на отчётности, я больше не могу это терпеть».

И тогда весь маркетинг меняется: ты продаёшь не «функционал», а безопасность, предсказуемость и контроль.

2. Клиент выбирает не лучшее, а самое безопасное для себя решение. Особенно в B2B. Здесь любая покупка — это вопрос карьеры, репутации и личной ответственности.Частый внутренний монолог: «Если я выберу вас — это будет моя персональная инициатива и риск. Если выберу общепризнанного лидера рынка — смогу сказать: «так делают все», и ко мне будет меньше претензий».

Это не про качество твоего продукта. Это про личные риски человека. И если ты не видишь эту механику, будешь пытаться переубеждать фактами, вместо того чтобы снять этот риск: гарантиями, прозрачным процессом внедрения, пилотным проектом или кейсами о том, «как мы защитили репутацию того, кто принял решение».

3. На решение влияет не тот, кто заполнил форму на сайте. В интернете всё просто: есть «лицо, которое принимает решение». На практике почти всегда есть несколько ролей, и у каждой — свои «боли» и критерии:

1. Один хочет сделать быстро.
2. Другой — максимально дёшево.
3. Третий панически боится процесса внедрения.
4. Четвёртый отвечает за безопасность.
5. Пятый просто против любых изменений, потому что «и так работает».

В кастдеве ты можешь услышать ключевую фразу: «Мне-то ваш продукт нравится, но наша бухгалтерия просто убьёт меня, если в нём не будет вот этого конкретного отчёта». И вот он — твой настоящий конкурент: не другая компания, а внутренние процессы, отделы или страхи коллег. В интернете же эту сложность сводят к безликому «важно, чтобы было удобно».

4. Истинные барьеры почти всегда глубже, чем «дорого». «Дорого» — это удобное, вежливое слово, которое позволяет красиво закрыть тему. Но если докопаться, за ним обычно стоит одна из четырёх причин:

1. Непонятная ценность («Я не вижу, за что конкретно я плачу»).
2. Страх внедрения («Это парализует всю нашу работу на месяц»).
3. Недоверие к исполнению («Они пообещают золотые горы, а потом пропадут»).
4. Внутреннее сопротивление («Моя команда это никогда не примет»).

И каждый из этих барьеров лечится по-разному. Если ты, думая, что имеешь дело с возражением «дорого», даёшь скидку, а на деле у клиента «страх внедрения» — ты просто сделаешь дешевле то, чего он всё равно боится.
Кастдев даёт ключ: какая именно причина прячется за словом «дорого».

5. Клиенты почти всегда рационализируют свой выбор задним числом. Это нормальная психология. Человек купил — и теперь объясняет себе и другим, что он принял гениальное взвешенное решение. Поэтому в интернете ты видишь уже отполированные истории: «Мы выбрали их, потому что…». А в личной беседе ты можешь вернуть человека в момент сомнений и спросить: «Что происходило за неделю до того, как вы окончательно решились?»; «Какая мысль или событие стали последней каплей?»; «Чего вы больше всего боялись в тот момент?»

И вот тогда появляются живые, неотредактированные ответы. Именно они становятся самым сильным маркетинговым материалом — потому что их не придумал копирайтер, а прожил реальный клиент.

Что спрашивать в кастдеве, чтобы увидеть механику принятия решений

Если тебе нужна не просто «обратная связь по продукту», а карта реального процесса, задавай вопросы не «нравится/не нравится», а про конкретный сценарий:

1. «Расскажите, как в последний раз вы покупали что-то подобное. С чего всё началось?»
2. «Что было самым невыносимым в старом решении или процессе?»
3. «Кто ещё, кроме вас, участвовал в обсуждении? Кто мог заблокировать сделку?»
4. «Какие альтернативы вы рассматривали, кроме нас?»
5. «Был ли момент, когда вы почти передумали? Почему всё-таки пошли дальше?»
6. «Что должно было случиться, чтобы вы сказали „стоп“ и отменили сделку?»
7. «Если бы вы объясняли этот выбор своему коллеге, что сказали бы вслух? А что оставили бы при себе?»

Последний вопрос — мой любимый. Он мягко разделяет «официальную версию» и «истинные мотивы».

Почему исследование в интернете часто ведёт в тупик

Потому что интернет — это витрина. Здесь много громких голосов и катастрофически мало контекста.

1. Ты видишь не своего клиента, а того, кто любит публично высказываться.
2. Ты видишь «среднюю температуру по больнице», а решения принимаются в уникальных, частных обстоятельствах.
3. Ты видишь «правильные» слова, а не те, что на самом деле двигают человеком.
4. Ты видишь продукт, но не видишь людей вокруг: «кто боится», «кто тормозит», «кто будет внедрять».

Кастдев возвращает самое главное: контекст и причинно-следственные связи. Без них маркетинг превращается в лотерею.

Короткий пример: производитель медоборудования и иллюзия «мы знаем своего клиента»

Перед нами — российский производитель оборудования для клиник. Сделки в B2B долгие, решения принимают комиссии: главврачи, инженеры, закупщики.

Перед ребрендингом команда решила «изучить клиента» классическим способом: прочитали отраслевые форумы, отзывы, требования тендеров.Вывод из интернета был логичен: клиентам важны технические характеристики, соответствие стандартам, цена, гарантия и сервис.

Под это и начали готовить материалы: технические спецификации, таблицы сравнения, сертификаты, слоганы про надёжность.Параллельно мы провели всего несколько глубинных интервью с реальными закупщиками и врачами. И открылась совершенно иная картина.

Люди говорили не про характеристики. Они говорили про страхи:

1. «Если это оборудование встанет — крайним буду я».
2. «Мы уже обжигались: на бумаге всё идеально, а потом месяц не можем запустить».
3. «Сама закупка — это полдела. Потом начинается ад с внедрением и обучением персонала».
4. «Мне важно, чтобы после покупки мне не пришлось оправдываться за этот выбор».

Фраза, которая звучала почти в каждом интервью:«Мне нужно решение, за которое меня не будут потом трясти». В интернете этого не было. Там клиент представал рациональным экспертом. В реальности он был человеком, который несёт персональную ответственность и хочет минимизировать риски.

После кастдева компания:

1. Сместила акцент с «характеристик» на безболезненное внедрение.
2. Стала показывать не только оборудование, но и понятный, прописанный по шагам процесс запуска в клинике.
3. Добавила кейсы не про «какое классное у нас оборудование», а про «как мы помогли клинике быстро и без потрясений начать работу».

Маркетинг начал работать не потому, что «стали умнее», а потому что перестали говорить с клиентом на языке интернет-статей, а начали говорить на языке его настоящих страхов и потребностей. Этот пример отлично иллюстрирует правило: Интернет даёт понимание рынка. Кастдев даёт понимание того, как на этом рынке на самом деле принимаются решения.

Послесловие

Я не против интернета. Я сама постоянно что-то читаю, собираю, анализирую. Но я никогда не делаю окончательных выводов, опираясь только на это. Интернет — это карта. Кастдев — это территория.

Если вы хотите создавать маркетинг, который попадает в реальность вашего клиента (а не в ваше представление о ней) — вам нужны живые разговоры. С вопросами про процесс, риски, барьеры и всех, кто на это решение влияет.

В нашем агентстве мы можем разработать сценарий кастдева под вашу нишу (чтобы интервью не превращались в бесполезное «ну как вам?») и превратить сырые ответы в понятную систему: триггеры покупок, барьеры, роли влияния, язык клиента. А уже из этого — создавать сильный оффер, контент и воронки.

Наш сайт: https://omna-marketing.ru
Мой ТГ: https://t.me/bisaeva_marketing