Маркетинг привёл не тех? Чаще всего это не про лиды

Когда в B2B спорят про качество лидов, спорят не про лиды. Спорят про то, что в компании нет общего ответа на вопрос: кто наш клиент и как он покупает.

Я вижу это слишком часто, и почти всегда сценарий одинаковый.

Маркетинг приносит отчёт: план по лидам выполнен, CPL держим, охват растёт, заявки идут. Продажи смотрят в CRM и отвечают: «клиенты нецелевые», «заявки сырые», «опять не те». И дальше начинается любимое корпоративное кино: совещание, взаимные претензии, поиск виноватых, попытка закрутить гайки — и снова по кругу.

Плохая новость: это не конфликт характеров. Хорошая новость: это лечится не “мотивацией”, а управлением.

Почему это вообще происходит

В индустриальном B2B маркетинг и продажи часто живут в разных измерениях. Маркетинг работает с вероятностями и временем: прогрев, доверие, узнаваемость, спрос, стоимость обращения, длинный цикл. Это всё по природе своей «до сделки».Продажи живут в конкретике: вот контакт, вот квалификация, вот встреча, вот КП, вот договор. Это всегда «здесь и сейчас».

Если у компании нет общего способа связать эти две реальности — воронка превращается в спор. Причём спор очень дорогой: деньги тратятся, команда устает, а точки роста так и остаются нераскрытыми.

Главная системная ошибка: у вас нет одной воронки

У маркетинга обычно своя воронка в рекламных кабинетах и аналитике. У продаж — своя в CRM. А между ними — туман. И в этом тумане происходят три вещи:

1. Маркетинг начинает оптимизироваться под то, что измеряется быстро. Заявки, конверсии в форму, стоимость лида. Даже если эти заявки по смыслу не доходят до разговора.
2. Продажи начинают оценивать весь маркетинг через несколько ярких кейсов. Один странный лид запоминается сильнее десяти нормальных. И постепенно в голове закрепляется: «маркетинг приводит мусор».
3. Руководство тратит время на разбор эмоций вместо управления системой. Вместо того чтобы строить единые правила: что такое хороший лид, как он проходит, где он должен отсеиваться, кто за что отвечает и что делаем, если не сработало.

В итоге компания получает парадокс: лидов много, а возможностей мало. Бюджеты растут, а выручка — нет.

Как это выглядит вживую (и почему никто не виноват)

Производитель оборудования для автоматизации. Маркетинг стабильно приносит около 300 лидов в месяц. До первого диалога доходит 5–10%, до сделки — единицы. Маркетинг искренне злится: «Мы привели людей, почему вы не закрываете?» Продажи искренне злятся: «Это не наши клиенты, мы не можем продать всем подряд».

И в этом месте важно остановиться и сказать вслух: оба отдела, скорее всего, действуют логично — просто опираются на разные гипотезы о клиенте. Маркетинг часто опирается на рынок и шаблоны: как принято, как делают конкуренты, какие офферы работают. Продажи опираются на свой опыт: кто реально покупал, что спрашивали, какие объекты наши, а какие нет.

Проблема не в людях. Проблема в том, что у компании нет общей, проверенной данными модели:

1. кто ваш идеальный клиент на самом деле (а не в презентации);
2. какие боли для него важны;
3. как выглядит путь принятия решения;
4. что именно должно произойти между заявкой и сделкой, чтобы сделка стала возможной.

Что делать руководителю 

В этой истории всегда работает один принцип: пока у вас нет данных о том, как покупает клиент, вы будете спорить мнениями. Именно поэтому здесь так хорошо работает Customer Development — не как модное слово, а как управленческий инструмент.

Кастдев — это серия глубинных интервью, где вы не продаёте и не проверяете гипотезу ради отчёта, а вытаскиваете реальность: как клиент думает, выбирает, сомневается, кто влияет на решение, какие критерии и какие стоп-факторы.

И самое ценное: вы получаете единый язык, на котором дальше могут говорить и маркетинг, и продажи. Не “мне кажется”, а “клиенты говорят вот так — и вот почему”.

Почему после этого споров становится меньше

Потому что появляется то, чего обычно не хватает: управленческие договорённости, основанные на фактах. Вместо “лиды плохие” появляется:

1. какой лид считается качественным (и почему);
2. на каком этапе он должен квалифицироваться;
3. какой SLA по скорости реакции;
4. когда лид возвращается в маркетинг и по какой причине;
5. какие возражения считаем типовыми и как с ними работаем;
6. как меняем позиционирование и контент, если видим системный разрыв.

Это не романтика. Это нормальная гигиена воронки.

Небольшой пример, как данные меняют картину

Компания по металлообработке жаловалась на поток мелких и нерелевантных заявок.

После интервью выяснилось: сайт и реклама самим языком, формулировками и даже формой заявки создавали ощущение «быстрых небольших заказов». То есть маркетинг честно приводил тех, кого сам же звал. Параллельно стало видно, что часть мелких клиентов вообще-то может быть маржинальной — но под них нужен отдельный процесс, а не попытка загнать всех в одну воронку.

Дальше всё стало простым управленчески: перезапуск акцентов на сайте (партии, инженерная экспертиза, производственные возможности), сегментация лидов, общий словарь ценности и типовые возражения. Споров стало меньше уже в ближайший квартал, потому что исчез туман между отделами.

Если коротко: спорят там, где нет правил

Фраза «лиды не те» почти никогда не про лиды. Она про то, что:

1. компания не договорилась, кого считает “своим” клиентом;
2. не описала путь покупки;
3. не настроила квалификацию и маршрутизацию;
4. не закрепила ответственность между этапами;
5. и не проверила всё это на реальности — голосом клиента.

А когда это появляется, маркетинг и продажи вдруг оказываются не противниками, а двумя частями одной системы.

Если чувствуете, что связка маркетинг–продажи буксует, а совещаний стало больше, чем сделок — значит, пора не спорить, а доставать данные.

Омна может провести полный цикл кастдева: интервью, анализ, инсайты, цитаты, карта возражений и рабочие артефакты — от обновлённого позиционирования до новых правил квалификации и маршрутизации лидов. Обращайтесь.

Наш сайт: https://omna-marketing.ru
Мой ТГ: https://t.me/bisaeva_marketing