Как мы в домашних условиях позиционирование собрали

Обычно говорят, что в период запуска продукта на рынок уже необходимо иметь четкое позиционирование бренда. И думать над этим особо не надо, так как с 1970-х годов начала публиковаться соответствующая литература, и позиционирование становилось ключевым инструментом в руках маркетологов. Сегодня каждый бренд старается занять свою нишу, проработать не только продукт, но и то, что стоит за ним, и нас эта тема не прошла стороной. 

Так получилось, что четкого позиционирования у нас никогда не было. Да, были устоявшиеся тезисы, общая волна подачи информации клиентам, даже выстроенная корпоративная этика, органически влияющая на наш подход к работе. Но вот не было всего этого единства на бумажке. Мы начинали свою работу с 2014 года, а после и продвижение без какой-либо отстройки от конкурентов, без миссии и ценностей — как будто не особо видели в этом смысл, да и времени не хватало. 

Это статья для таких же, как мы, кто хочет сам разобраться в своей компании без обращения к соответствующим агентствам, но при этом никогда брендингово не рефлексировал. 

Готовимся, чтобы приготовится

По всевозможным инструкциям, чек-листам и правилам любой сбор позиционирования начинается с комплексного анализа, и кто мы такие, чтобы его не делать? Замахнулись мы на большой кусок пирога, поэтому работа предстоит долгая.

Начинаем с анализа самого бренда. В данном пункте необходимо взять вашу компанию/бренд и проанализировать:

1. Что и как вы показываете аудитории
2. Как ваша аудитория вас видит и воспринимает
3. Какие у вас сильные и слабые стороны как исполнителя, не как бренда 

Совет №1. Не уходите в конкретику, когда начинаете анализировать публикуемый вами контент.

Аудитория особо не вчитывается подробно в то, как вы формируете предложения и какие речевые обороты используете. Они подсознательно воспринимают общий посыл и вдаются в конкретику, когда этот посыл совпадает с их потребностями. То есть старайтесь анализировать смысл, а не сам текст (оставьте его на отдельный разбор полетов)

У нас в целом никогда не было явного или завуалированного смыслового акцента в постинге, статьях и кейсах отражающих бренд — всегда имелась некая разрозненность, хотя старались публиковать смысловой материал. Ну и тут мы поняли, что необходим нам единый посыл, который легко будет восприниматься и который можно будет интерпретировать под все виды контента.

Пока тестируем «Сайт-креатив: легкость, креативность, системность».

Совет №2. Старайтесь найти золотую середину между классическим CustDev и опросом анкетами. 

Комбинируйте опросы клиентов через созвоны и через анкеты. Общаться, конечно, хорошо, но для упрощения дальнейшего анализа, во избежание неправильной интерпретации, старайтесь больше информации получить именно с анкет. Так вы поймете, какие выражения клиенты используют по отношению к вам, и сможете использовать по итогу в позиционировании. 

Ну и просто кратко пробежимся только по самым позитивным результатам опроса:

1. Респонденты довольно высоко технический опыт в решении задач (в среднем на 8 баллов). 
2. В основном к нам приходили по сарафанному радио (да, здесь определенно надо дорабатывать). 
3. Ценность наша для клиентов в 80% заключалась в проактивности рисков, гибкости при работе над проектом и предоставлении промежуточных и итоговых результатов (это касается как разработки, так и продвижения).

Совет №3. Проводить анализ услуг до анализа конкурентов! (и как хорошо, что мы сделали именно так. Ниже поймете почему :))

Тут можно использовать сотни разных методик, но, как истинные классики, выбираем SWOT-анализ. За счет него смотрим сильные и слабые стороны именно вашей работы (это нужно для отстройки от конкурентов), смотрим, что можем доработать и что/кто может нам угрозами угрожать.

Мы верим, что подобные анализы вы проводите постоянно, поэтому не будем акцентировать внимание на его значимости не только для позиционирования.

Ну вот как пример того, что у нас получилось.

И вот с этим набором тезисов мы пошли в анализ конкурентов. Да, здесь были подключены все наши возможности аналитики, так как ключевая цель анализа — понять, чем мы можем отличаться от конкурентов. 

Совет №4. Выберите один приоритетный параметр для анализа. 

Мы со своей стороны проводили анализ по всей России с упором на регионы. В столицы идти было нецелесообразно, там везде: кастомная разработка, кастомная система отслеживания клиентов, кастомный сервис, ниша, ниша, ниша. Куда интереснее было смотреть на тех, с кем мы приблизительно на одном уровне и сочетаемся по набору услуг (ладно, в Москве тоже таких товарищей анализировали).

Вы можете выбрать для себя приоритетом, к примеру, ценовую политику конкурентов, но по данной статье предлагаем концентрироваться либо на позиционировании, либо еще глубже, на его архетипе. 

Почему мы выбрали архетип? Здесь более предсказуемо понять, как будет выстраиваться коммуникация у конкурента в его интернет-представительствах. То есть, если это эксперт — давит на кейсы, опыт, победы. Если это творец — тот тут больше кастомизированности и более четкой отстройки за счет чего-то нового. 

Совет №5. Целевая аудитория не мешает вашему «я». 

Это просто как наблюдение. В основном клиенты, когда просматривают нас, ищут конкретное решение их проблемы, это классический паттерн. Им важно, чтобы вы знали, как сделать работу, качественно ее делали, стали надежным исполнителем и оправдывали затраты. Все это в нашем случае можно перекрывать раскрытиями этапности работ, кейсами, статьями, отзывами и т. д. 

Да, знать свою целевую аудиторию важно, как и доносить требуемые смыслы в позиционировании. Но если ваша душа или же архетип — юмор, ассоциации, может, некоторая фриковость — оставайтесь собой!

Оно может быть, но дайте ему время

Конкретно здесь мы касаемся миссии, ценностей и видения будущего компании. Это то, что может не сразу сформироваться у вас, даже спустя 10 лет можно плавать в поиске своего предназначения и постоянно пробовать что-то новое. У нас, к примеру, есть наметки, которые, мы надеемся, останутся с нами на долгие годы.

Миссия — это причина существования компании здесь и сейчас. Она описывает, какой фундаментальный продукт или услугу вы предоставляете, какую проблему клиента решаете и какую пользу приносите обществу.

Все компании стараются на благо своего клиента (не осуждать, мы оптимисты), к примеру, мы помогаем выстроить четкую систему, по которой клиент без сложных схем понимает причинно-следственные связи и видит результаты продвижения. Это то, что мы даем сейчас.

Видение — это идеальная картина будущего, к которой стремится компания. Это амбициозная, вдохновляющая цель. Если миссия — это процесс, то видение — это конечная точка.

Как будто можно и не только для клиентов стараться, да?) В нашем случае наше будущее видение фокусируется на нашей малой родине — Саратове. Идея фикс, так сказать, сделать Саратов центром велозаездов ИТ-специалистов через фестиваль «КрутИТ» (вот Агима бегает, а мы кататься на великах будем). Мы ценим и уважаем спорт (спасибо кризису среднего возраста), поэтому хотим что-то делать на благо не только наших клиентов!

Ценности — это непреложные принципы, убеждения и этические стандарты, которые определяют корпоративную культуру и поведение компании. Это правила, которых компания придерживается на пути к своему Видению, выполняя свою Миссию.

Загляните в кабинеты, посидите с сотрудниками, посмотрите, как они общаются, какие-то правила уже сами собой устаканились у вас — это, по-нашему, самый простой пункт в позиционировании. Уж за 15 лет собрать ценности компании можно…

Мы начинаем формировать, и вам советуем

С ходу - совет №6. Готовьте свои нервы.

Мы переходим к формированию первого варианта позиционирования на 14 листов, где итоги анализа вы начинаете комбинировать уже с вашим видением и видением, к примеру, другого сотрудника, которого взяли на подмогу. 

Это не итоговый документ, однако именно его можно будет использовать как небольшую методичку для сотрудников, как дополнительное разъяснение. Здесь мы начинаем креативить и творить по следующим пунктам.

Зачем нужно позиционирование и на кого оно направлено (ЦА) — кратко даем объяснение, чтобы на корню избежать вопросы «А зачем оно вообще?».

На чем базируется позиционирование: архетип, проблемы рынка, позиция компании, доказательства экспертности и т.д. Чуть больше вводных для дальнейшего понимания смыслов. 

Сразу раскрываем общие тексты из разряда «кто мы», «во что мы верим» и «наша роль для клиента» — здесь в идеале сформировать практически готовые формулировки, которые потребуют только небольшого копирайта. Эти тексты попадут в итоговый вариант позиционирования.

И вот на основе SWOT-анализа и анализа конкурентов мы прорабатываем в единую табличку сильные стороны компании, раскрываем их с пользой для клиента и прописываем, как мы можем это транслировать в каналах распространения.

На основе анализа действующих клиентов, уже известной вам ЦА и ваших сильных сторон прописываем подробнее тех, для кого мы работаем, — это может быть ниширование по клиенту, по услуге, по финансам и как вообще захотите, главное, чтобы не из головы. Делаем, чтобы продажники понимали, куда рыть, пиарщик выстраивал контент, проектный дорабатывал сайт.

Всю вашу работу, а именно ключевые услуги, переводим в пункт «Что мы делаем и какую пользу приносим бизнесу». То есть, если вы занимаетесь настройкой и ведением Яндекс Директа, пропишите кратко, из каких этапов состоит работа по клиенту и какую бизнес-пользу вы приносите, по типу «Держим минимум 200% окупаемости рекламных вложений». Это позволит более точечно отрабатывать УТП как общее, так и для каждой услуги, плюсом менеджеры по продажам будут знать, на чем дополнительно делать акцент.

Дополнительно к пункту выше можно прописать блок «Как мы работаем», если в табличку выше что-то не попало, к примеру «проводим ревью проекта каждые 2 недели».

Пропишите доказательную базу, чтобы все ответственные за распространение ваших смыслов знали, откуда они могут брать информацию, и в идеале вообще всё скинуть ссылками. К примеру, у нас есть строчка «Инициативность» — здесь мы сделали прямую отсылку на фестиваль «КрутИТ» (то бишь мы инициативы вовне, в направлении развития ИТ-сферы и спорта в Саратове, так еще и инициативные в выполняемых нами проектах).

К концу этого документа подбираемся через блок «С кем не работаем». В целом здесь классические направления по типу: незаконный бизнес, несоответствие стеков и так далее, однако у вас могут быть и свои дополнительные условия, по типу «тем, кому нужно быстро и дешево». 

Ну и завершаем все эти танцы с бубном ключевыми месседжами. То есть нужно вытянуть из всего, что вы написали выше, ключевые тезисы, подвести, так сказать, вывод. В идеале их должно быть не больше 7–8 разного формата, но в нашем документе у нас получилось 16 месседжей, где каждый был расписан от лица «очень серьезная компания» и от лица нашего архетипа «славного малого».

Ну все, конец, правда

И вот спустя десятки часов работы, еще столько же часов согласований — у вас есть вариант документа, который… надо ужать до 3–4 страниц. Можно, а зачем?

Основа есть основа, ее дальше можно будет корректировать и перефразировать как вам душе угодно, но устоявшиеся тезисы и посылы должны не вырываться из 14-15 листов текста с 10 пунктами, а быть кратко изложены для быстрого восприятия.

Итого, снова придется ужимать, но здесь уже проще:

1. Общий текст
2. Во что мы верим
3. Для кого мы работаем
4. Что и как мы делаем
5. Чем отличаемся
6. С кем мы не работаем 
7. Ключевые месседжи 
8. Суть в одной фразе

На этот список выше вы тоже потратите кучу времени, потому что каждый раз, возвращаясь к его прочтению, будете видеть новые нестыковки, какие-то логические, по вашему мнению, ошибки или просто захотите переписать какой-либо блок. Главное — держать себя в руках.

Главное помнить, что позиционирование — туда, куда вы хотите как компания прийти в ближайшие несколько лет. Каждый бренд его выстраивает по своим принципам и пожеланиям, с одним лишь общим итогом — оно должно доносить всю суть о вас вашей целевой аудитории.

Сайт-креатив - легкость, креативность, системность.

Сами придумали)