Как настроить офлайн-конверсии в Яндекс.Метрике для точного учета эффективности

Задача: объединить офлайн-конверсии с данными Метрики в одном дашборде. Это помогает сделать корректную атрибуцию, оптимизировать рекламные кампании, оценить ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции).

Почему это важно?

Без учета офлайн-конверсий маркетологи видят лишь часть картины. Клиент может кликнуть по рекламе, изучить сайт, но совершить покупку позже по телефону или в физической точке. Без правильной настройки такая продажа не будет привязана к рекламному источнику, что ведет к:

1. неверной оценке эффективности каналов;
2. неоптимальному распределению бюджета;
3. потере возможности улучшать воронку продаж.

Шаг 1: Определение типа конверсии и идентификатора (5-10 минут)

Первым делом необходимо определиться, какие именно офлайн-действия мы хотим отслеживать. Это могут быть:

1. Лид: звонок, заявка с сайта
2. Покупка: успешно завершенная сделка
3. Сделка: любое другое целевое действие

Далее выбираем тип идентификатора, который будет связывать пользователя между сайтом и офлайн-действием:

1. ClientID (идентификатор клиента) и UserID (кастомный идентификатор пользователя, который вы задаете сами): конверсия привязывается к последнему визиту пользователя на сайт. Например, если клиент был на сайте 5 марта, а купил в магазине 10 марта, продажа будет атрибутирована визиту 5 марта;

1. yclid (идентификатор рекламного клика из Яндекс.Директа): конверсия привязывается к конкретному рекламному объявлению, с которым связан этот yclid;

1. PurchaseId (идентификатор покупки): конверсия привязывается к конкретной онлайн-покупке с этим идентификатором.

Для большинства случаев оптимальным выбором являются ClientID или UserID, так как они позволяют связать офлайн-действие с сессией пользователя на сайте, даже если между визитом и конверсией прошло время.

Шаг 2: Получение и сохранение ClientID/UserID (Сроки варьируются)

Это технический этап, который требует реализации на стороне сайта и CRM-системы. Что нужно сделать:

1. настроить передачу ClientID или UserID с сайта в CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами) (например, при отправке формы заявки);
2. обеспечить сохранение этого идентификатора в карточке клиента в CRM вместе с его контактными данными;
3. когда в офлайне происходит целевое действие (звонок, продажа), менеджер отмечает это в карточке клиента в CRM, где уже хранится нужный идентификатор.

Длительность этого этапа полностью зависит от готовности и знаний разработчика. Если специалист понимает задачу, реализация может быть быстрой. Если нет — процесс может затянуться. Но в итоге это позволит создать техническую основу для однозначной идентификации офлайн-конверсии с конкретным пользователем сайта.

Шаг 3: Создание цели в Яндекс.Метрике (1 минута)

Чтобы Метрика понимала, какое событие мы хотим учитывать как конверсию, необходимо создать для него специальную цель. Как это делается:

1. заходим в настройки счетчика Яндекс.Метрики;
2. создаем новую цель типа «JavaScript-событие»;
3. придумываем и указываем уникальный идентификатор цели (например, OFFLINE_SALE). Этот идентификатор понадобится на следующем шаге;
4. опционально можно указать ценность цели (например, средний чек).

В итоге в Метрике будет создана «якорная» цель, к которой будут привязаны все загружаемые офлайн-события.

Шаг 4: Подготовка CSV-файла с данными (20-30 минут)

Данные об офлайн-конверсиях загружаются в Яндекс.Метрику с помощью специально оформленного CSV-файла.

Вот пример реализации CSV файла:

ClientId,Target,DateTime,Price,Currency

133591247640966458,GOAL1,1481718166,123.45,RUB

Расшифровка полей:

1. ClientId: тот самый идентификатор, который был получен и сохранен на Шаге 2;
2. Target: идентификатор цели, созданный на Шаге 3;
3. DateTime: дата и время конверсии в формате Unix Timestamp (количество секунд с 1 января 1970 года). Для конвертации можно использовать онлайн-сервисы;
4. Price: ценность конверсии (если не указана в цели);
5. Currency: код валюты (RUB, USD и т.д.).

Такой файл с данными можно загрузить в систему.

Шаг 5: Загрузка данных в Яндекс.Метрику (1-2 минуты + до 2 часов на обработку)

Финальный этап – перенос данных из файла в аналитическую систему.

Процесс:

1. в интерфейсе Яндекс.Метрики переходим в «Настройки» нужного счетчика;
2. находим раздел «Загрузка данных»;
3. выбираем опцию «Загрузить офлайн-конверсии» и загружаем подготовленный CSV-файл.

После загрузки Яндекс.Метрике потребуется до 2 часов на обработку и привязку данных к визитам пользователей. После этого офлайн-конверсии будут отображаться в отчетах Яндекс.Метрики как обычные цели. Можно будет видеть, какие каналы, кампании и ключевые слова приводят не только к онлайн-заявкам, но и к звонкам и продажам в офлайне.

Когда интеграция офлайн-конверсий в Метрику нужна бизнесу

Настройка офлайн-конверсий перестает быть технической задачей и становится стратегическим инструментом для роста бизнеса. Это позволит вам:

1. точно оценивать ROI каждого рекламного канала с учетом всех продаж;
2. правильно оптимизировать бюджет: увеличивать финансирование каналов, которые реально приводят клиентов, и сокращать неэффективные;
3. автоматизировать и улучшать рекламные кампании: система Яндекс.Директ может использовать данные об офлайн-конверсиях для автоматической оптимизации ставок и показов, нацеливаясь на аудиторию, склонную к покупке;
4. принимать обоснованные бизнес-решения на основе полных данных, а не их части.