Кейс: как выйти к аудитории конкурентов с помощью инструмента «Похожие организации» в Яндекс Картах

Тестовый запуск нового формата Tandem Group и «Автопортрет» показал конверсии в звонки, переходы и маршруты на уровне 5,2% как у целевой, так и у «чужой» аудитории.

У Яндекс Карт появился новый инструмент – «Похожие организации». Tandem Group совместно с холдингом «Автопортрет» протестировали его и доказали, что пользователи конкурентов тоже могут конвертироваться в целевые обращения, как и лояльная аудитория. А это очень важно и потому, что присутствие в геосервисах – очень важная часть при принятии решения о покупке. Ведь аудитория Яндекс Карт – порядка 90 млн человек в месяц, которая совершает более 500 миллионов поисковых запросов. Кроме этого, 61% конверсионной аудитории начинают свой путь с контекстной рекламы Яндекса и 20% с геомедийной рекламы.

Как прошло тестирование и какие результаты получили, рассказывает руководитель отдела баинга Tandem Group Анна Никитина.

Новый рекламный формат Яндекс Карт 

Инструмент «Похожие организации» позволяет показывать компанию в ответ на брендовое решение прямых конкурентов. То есть пользователь набирает в поиске бренд конкурента, а в блоке с организациями рядом появляется карточка дилера «Автопортрет».  

Для Tandem Group эта бета‑механика стала возможностью:

1. протестировать новый инвентарь Яндекса;
2. понять, как ведет себя «чужая» аудитория;
3. оценить техническую работу продукта до масштабирования кампаний.

В начале — технический пилот

Задача была не в том, чтобы выжать максимум объема. Важно было проверить корректность показа и качества трафика. Кампанию вели в бета‑режиме, поэтому ключевой фокус делался на:

1. корректном срабатывании по брендовым запросам конкурентов;
2. наличии показов по бренду самого дилера «Автопортрет»;
3. отслеживании «полезных действий»: звонков, переходов на сайт и построения маршрутов.

Все целевые действия были заранее определены как «хорошие цели»: звонок, переход на сайт или построение маршрута до дилерского центра.

Результаты по запросам конкурентов

По брендовым запросам прямых конкурентов «Автопортрета» кампания показала следующие результаты:  

1. 1970 показов;
2.  211 кликов;
3. 19 полезных действий (звонки, переходы на сайт, маршруты);
4. конверсия из кликов в полезные действия (CR) – 9%.

Таким образом, аудитория, которая изначально искала других дилеров, не только охотно переходила в карточку «Автопортрета», но и доходила до целевых действий. Это подтверждает гипотезу, что в момент выбора дилера пользователь готов рассматривать альтернативы, если компания заметно и вовремя «выплывает» в выдаче карт. Захват аудитории в момент выбора – важный инструмент. Он позволяет влиять на пользователей, изначально выбирающих конкурентов, расширять охват и повышать видимость дилерского центра.

Результаты по бренду «Автопортрет»

Дополнительно анализировались запросы, в которых фигурировал бренд самого дилера. По этим запросам статистика получилась следующей:  

1.  214 показов;
2. 76 кликов;
3. 4 полезных действия (звонки, переходы на сайт, маршруты).

Важно, что конверсия из кликов в полезные действия совпала и при показах по брендам конкурентов, и при показах по брендовым запросам «Автопортрета» и составила 5,2%. Это означает, что «холодная» аудитория конкурентов, попадая на карточку «Автопортрета», действует так же активно, как и уже лояльные пользователи, которые изначально искали этот дилерский центр.

Заметные результаты даже в ограниченном режиме/бета-режиме

Основная цель беты – проверить техническую сторону продукта, его перспективу для решения бизнес-задач дилера и поведение трафика – была достигнута.  

Ключевые инсайты по результатам пилота:  

1. формат «Похожие организации» позволяет перехватывать аудиторию конкурентов в момент активного выбора;
2. качество трафика по конкурентным брендам сопоставимо с собственными брендовыми запросами;
3. конверсия в целевые действия на уровне 5,2%-9% для обеих групп запросов.

«Теперь можно выплывать в картах по брендовым запросам ваших прямых конкурентов», – подытожила Анна Касьян, директор по маркетингу официального дилера «Автопортрет».

Таким образом, тест Tandem Group для «Автопортрета» показал, что новый формат Яндекс Карт может стать дополнительным инструментом для конкурентного привлечения клиентов, который способен существенным образом влиять на потребительский выбор в сегменте автодилеров.