Как фитнес-клуб выжил после прихода сетевого конкурента, сделал рекорд выручки за 4 года и снизил CPL с 2 700 до 1 700 ₽
Haunds — агентство performance-маркетинга для фитнес-бизнеса. Кейс: Zaruba Fitness, Подольск. Период: август 2025 — апрель 2026
В фитнесе есть сюжет, который повторяется по всей стране: в город заходит федеральная сеть с бюджетами, которые местный клуб не может перекрыть в принципе. Аудитория начинает смотреть в сторону, собственник судорожно ищет ответ, как сохранить поток. Большинство его не находят.
Zaruba Fitness в Подольске нашел.
За год совместной работы клуб не просто не просел при открытии сети залов с рекуррентными платежами, о которой вы точно слышали, — он вырос. Клиентская база выросла с 2 900 до 3 800 абонементов. Выручка выросла на 25%, план был выполнен на 100%. Доля рынка — с 32% до 38%. Стоимость лида снижена с 2 700 до 1 700 ₽. Январь 2026-го стал рекордным по выручке за 4 года.
Это история о том, как это было сделано.
Точка А: клуб с историей, маркетинг без прозрачности
Zaruba — это вам не стартап. Фитнес-клуб площадью 3 000 кв. м в Подольске работает давно. Большой тренажерный зал, 160 бесплатных групповых тренировок в неделю, детские секции, единственная сайклинг-студия с дискотекой в городе, зона единоборств с боксерским рингом и октагоном. По меркам Подольска — это серьезный продукт.
Собственник и генеральный директор Максим Худушин — управленец с 12-летним опытом, еще и одновременно ведет четыре проекта как независимый консультант. Человек, который разбирается в цифрах, следит за рынком и умеет принимать решения. До прихода в Haunds он уже работал с другим маркетинговым агентством.
Работал и понимал, что что-то идет не так.
Первая боль: непрозрачная аналитика. Реклама крутилась, заявки шли, но понять, сколько денег какой канал реально приносит, было невозможно. Данные из разных систем не сходились. Сколько выручки дал Директ в этом месяце? Сколько стоила одна продажа с VK? Вопросы оставались без ответов.
Вторая боль: стоимость лида. CPL по Директу в 2025 году — 3 000–3 800 ₽. Для регионального клуба с понятным средним чеком (25 000 ₽) это очень дорого. Таргет по окупаемости начинает давить.
Третья боль: федеральная сеть на горизонте. В городе стало известно, что заходит гигантский конкурент — федеральная сеть с рекламными бюджетами, которые независимый клуб не может перекрыть в лобовой атаке. Стандартный сценарий для местных клубов в такой ситуации — паника или отступление.
Максим выбрал другое: подготовку. И поменял агентство. На нас, как вы могли догадаться :)
Цели на старте:
- Снизить CPL ниже 2 000 ₽
- Повысить узнаваемость бренда и удержать планку
- Выстроить прозрачную аналитику, где видно реальные деньги, а не клики
Стратегия: не заливать деньгами, а работать умнее
Когда мы зашли в проект в августе 2025 года, первое, что сделали — не запустили рекламу, а разобрались с аналитикой.
Аналитика: дашборд вместо Excel и сломанных интеграций
Формально у клуба уже были и CRM (FitBase), и сквозная аналитика (Calltouch). Формально — потому что данные между системами передавались некорректно: заявки терялись, сделки не совпадали, отчеты нельзя было использовать для принятия решений.
Обычный путь в такой ситуации — переделать интеграцию. Предыдущий подрядчик оценил это в 60 000 ₽ и несколько недель работы.
Мы предложили другое решение. Об этой истории, кстати, мы уже рассказывали в конце декабря вот тут. Вместо того чтобы чинить сломанную связку FitBase х Calltouch, наш аналитик собрала кастомный дашборд в DataLens — прямо из FitBase, минуя Calltouch как посредника. В процессе выяснилось, что сама CRM тоже отрабатывала не идеально: дубли заявок уходили в архив необработанными, повторные обращения создавались как новые, в ряде случаев система не умела связать заявку и продажу, если между ними прошло время или изменился контактный номер.
Все это мы выловили и починили.
Что видит собственник в итоговом дашборде:
- Расходы по каждому каналу
- Уникальные и неуникальные заявки в разбивке
- Стоимость лида по каналам
- Продажи и выручка, атрибутированные к источнику
- Как работает отдел продаж в разрезе менеджеров
- Динамика по дням с возможностью видеть западения и оперативно перекрывать их другим каналом
Это не какой-то там красивый отчет, а управленческий инструмент, которого у клуба раньше не было. Суперудобство поймут только те, кто ранее намучился со скрещиванием табличек и действительности.
Хотите также упорядочить систему маркетинга и видеть траты от первого клика до последующей продажи? Оставляйте заявку, облаем вопросики!
Каналы: от классики к нестандартным форматам
Стартовали с базы — Яндекс.Директ и VK. Это классика, понятный аукцион, управляемый результат. Быстро начали тестировать дальше.
Яндекс.Бизнес подключили и начали прокачивать системно: работа с карточкой организации, постоянная коммуникация с прикрепленным менеджером Яндекса, поиск нестандартных позиций для роста над конкурентами. Результат: 351 заявка с ноября по апрель при средней стоимости 405 ₽ — один из самых дешевых каналов в миксе.
Медийная реклама (видео в Директе) — это был нестандартный шаг, на который не все клиенты соглашаются. Медийка дает прогрев и узнаваемость, а не мгновенные заявки, ее сложнее измерять, поэтому многие собственники ее боятся.
Мы убедили попробовать. Максим снял хорошее видео, запустили. А потом запросили у Яндекса данные по офлайн-конверсиям — это инструмент, который фиксирует, сколько людей, видевших медийную рекламу, потом физически пришли в клуб.
Результат: за время открутки кампании (80 000 ₽ бюджета) 153 человека пришли ногами в клуб. Стоимость одного визита — 522 ₽. Кампания продолжает крутиться третий месяц подряд.
Пины в Навигаторе — протестировали, зашли с минимального порога (17 500 ₽ в месяц). Показ уникальной аудитории большой, переходы на сайт есть, но для серьезного объема нужно значительно больше бюджета. Оставили в стадии наблюдения.
Авито — запустили тест в апреле 2026 года, два варианта размещения одновременно, бюджет 25 000 ₽. Результаты еще собираем.
SEO — подключили параллельно с платными каналами, работает на органический трафик и поддерживает общий объем заявок в периоды сезонных спадов в платной рекламе.
Геостратегия против гиганта-конкурента: не уходить, но и не биться в лоб
Когда федеральная сеть начала активно «заливать» город рекламой, очевидный неправильный ответ был — поднять ставки и пытаться перекричать. Этот путь ведет к сливу бюджета.
Мы выбрали другое: четкое позиционирование локации и работа с аудиторией, для которой Zaruba удобен физически — в радиусе до 20 минут езды. Параллельно усиливали присутствие в соседних районах, где клуб логистически выигрывает у сетевого конкурента.
В креативах не пытались воевать с сетью напрямую. Акцент шел на другое: атмосфера «своего» клуба, живой брендинг, противопоставление конвейерному формату сетей. Zaruba — это не «один из», а конкретный клуб с историей, характером и уникальными предложениями, которых у сетей нет (сайклинг с дискотекой вам о чем-нибудь говорит?!). Дополнительный инструмент: ежедневная аналитика по заявкам с разбивкой по каналам. Если в конкретный день в Директе алгоритм «решал», что аудитория Zaruba неактивна, и снижал показы — мы видели падение и перекрывали его другим каналом в тот же день. Это ювелирная работа, но она держит поток стабильным.
Коммуникация как отдельный инструмент
Отдельно стоит сказать про то, как выстроена работа, потому что это влияет на результат не меньше, чем настройки кабинета.
Это не какая-то угроза, а стандарт, по которому партнер привык работать. Маленькие задачи закрываются в день постановки. Крупные — с четким дедлайном.
Плюс: нормальная коммуникация с отделом продаж. Казалось бы — это не задача агентства. Но маркетинг и продажи — это одна система. Если руководитель отдела продаж и агентство не разговаривают, лиды будут теряться на стыке. У Zaruba этого стыка нет: наш ПМ в прямой коммуникации с РОП, оперативно решает вопросы, не играет в «это вы плохо отрабатываете заявки», а ищет причину и устраняет.
Еженедельные спринты с агентством, ежемесячные сессии с Яндексом — такой ритм родился не из регламента, а из реальных потребностей проекта.
Точка Б: цифры за август 2025 — апрель 2026
Заявки:
- Яндекс.Директ: 1 310 заявок
- VK: 456 заявок
- Яндекс.Бизнес: 351 заявка (с ноября)
- Ежемесячно: 300+ заявок с Директа, 100+ с VK
Стоимость лида:
- Директ 2025: 3 000–3 800 ₽ → Директ 2026: 1 900–2 100 ₽
- VK: 900–1 500 ₽ (стабильный CPL на протяжении всего периода)
- Яндекс.Бизнес: в среднем 405 ₽
- Общее снижение CPL: с 2 700 до 1 700 ₽ — минус 37% за год
Конверсии:
- Лид → квалифицированная заявка: 60–70%
- Квалифицированная заявка → продажа: с 30% до 40%
Продажи и выручка:
- Более 500 продаж с августа (абонементы, разовые секции, подписки, продления)
- Выручка 2025 года (клуб в целом): 100% плана
Клиентская база:
- Рост с 2 900 до 3 800 абонементов (+900 за год)
- Удержание клиентов: с 50% до 60%
Позиция на рынке:
- Доля рынка: с 32% до 38% — при открытии гиганта-конкурента в городе
- CTR: +29% к показателям конкурентов
- EBITDA: +20%, прибыльность 47%
Медийная реклама (видео):
- Бюджет: 80 000 ₽
- Офлайн-конверсии: 153 человека пришли ногами в клуб
- Стоимость визита: 522 ₽
Главное: январь 2026 — рекорд по выручке за 4 года.
Что дальше?
Дашборд в DataLens сейчас на финальной стадии. Максим, собственник клуба, уже видел черновик и дал добро. Это первый раз, когда у Zaruba будет единый управленческий инструмент, где расходы на маркетинг связаны с реальной выручкой в одном окне. Включая ситуации, когда лид пришел в марте, а купил в апреле — система это тоже учтет.
Параллельно тестируем Авито, думаем о работе с блогерами. Максим, судя по всему, останавливаться не планирует :)
Хотите таких же крутых результатов?
Первое, что нужно для этого сделать — оставить заявку нашему сейлзу на сайте. Мы свяжемся и подумаем, как помочь именно вашему клубу с конкретными задачами!
А еще — подписаться на наш телеграм-канал. Там все о фитнес-бизнесе.
И не забудьте забрать еще один полезный инструмент — базу знаний от Haunds. В телеграм-боте собрали свою внутреннюю базу знаний и открыли к ней доступ. В ней то, что пригодится каждому фитнесовому маркетологу! Активируйте базу по ссылке и изучайте материалы, способные закрыть самые частые головные боли фитнеса.
Всем маркетинг!