Антикризисные источники лидов для фитнес-клуба, ч. 2: Ozon

Если вы до сих пор ищете лиды только в Директе — добро пожаловать в очередь. Там же стоят все ваши конкуренты, и каждый месяц очередь становится длиннее, а цена клика — выше.

Avito, Ozon, Wildberries, Sber Ads — четыре площадки для рекламы фитнес-клуба с вашей аудиторией и почти нулевой конкуренцией. Мы уже наступили на грабли за вас. Рассказываем, что работает. В этой части расскажем про Ozon. 

Ozon: платежеспособная аудитория, которая уже в режиме покупки

Почему фитнес-клубы должны смотреть на Ozon

Ozon воспринимают как маркетплейс для покупки товаров. Это правда, но только частично. В 2023–24 годах Ozon открылся для нетоварных рекламодателей: недвижимость, финансы, сервисы доставки уже активно работают на площадке. Фитнес — следующий логичный шаг в digital-маркетинге для фитнес-клубов, и пока большинство клубов этого не знает.

Механика называется click-out реклама: ваш баннер на Ozon ведет пользователя прямо на ваш сайт или квиз. Продавать карты непосредственно через маркетплейс нельзя — мы уточнили у Ozon и получили подтверждение, что размещение клубных карт как цифрового товара пока недоступно. Но привлекать трафик — можно и нужно.

Аудитория Ozon: почему это та самая ЦА фитнеса

Цифры платформы:

● 69 млн уникальных посетителей в месяц

● 39 млн активных покупателей

● Каждый третий товарный запрос в российском интернете — на Ozon

● Более 55% покупателей Рунета — покупатели Ozon

Это самая желанная аудитория для фитнеса:

● 73% покупателей Ozon — доход «средний» и «выше среднего»

● Гендер: 54% женщины, 46% мужчины — идеальное соотношение для большинства клубов

● Возраст: пик 25–34 года (20%) и 35–44 года (23%) — ядро фитнес-аудитории

● 73% — регионы (не Москва и не Петербург). Для региональных клубов особенно ценно

Среди категорий, которые покупают пользователи Ozon, «Спорт» входит в топ-5 по объему запросов. Это аудитория, которая уже думает о своем теле и внешнем виде.

Ключевой инсайт: человек, который регулярно покупает на Ozon, платит онлайн, привык к сервису и готов тратить деньги. Это не та аудитория, которая будет торговаться за абонемент. Именно поэтому Ozon все активнее включают в маркетинг фитнес-клуба.

Форматы рекламы на Ozon: что доступно для фитнеса

Формат 1: Баннер «Главная и поиск»

Самый универсальный формат. Баннер появляется на главной странице Ozon и в поиске между 8-й и 9-й товарными плитками, и на сайте, и в приложении.

● Модель оплаты: CPM — за 1 000 показов

● Минимальная ставка: 100 руб., минимальный бюджет: 1 000 руб./день

По нашим кейсам — лучший по количеству показов и кликов. CTR достигает 0,92% — высокий показатель для медийного размещения.

Формат 2: Баннер «Заказ выполнен»

Баннер показывается сразу после оформления покупки. Человек только что потратил деньги, у него хорошее настроение, он открыт к новым предложениям.

● Модель оплаты: CPM, минимальная ставка: 200 руб.

● Нюанс из практики: в обоих наших кейсах лиды шли преимущественно с десктопной главной, не со страницы заказа. Основной бюджет — на главную.

Формат 3: Видеобаннер «Главная + лента рекомендаций»

Видео между товарными плитками. Модель оплаты: vCPM — за 1 000 видимых показов (минимум 2 секунды). VTR: 40% для 5-секундных роликов, 32% для 10-секундных.

Подходит для имиджевых задач и прогрева. Для прямой лидогенерации — дороже и сложнее в измерении.

Есть и четвертый формат — Ozon Alerts — стоит от 784 000 руб. за пакет. Для фитнес-клуба нецелесообразно.

Таргетинг: как Ozon знает, кто ваша аудитория

Главное преимущество Ozon — таргетинг основан на реальном покупательском поведении, а не на задекларированных интересах:

● Оформленный заказ — цель на тех, кто купил товары из нужной категории

● Просмотры товаров — пользователи, которые интересовались, но не купили

● Добавления в корзину — теплая аудитория с высоким намерением

Для фитнеса работает связка: гео + возраст 25–44 + категории «Спорт», «Фитнес и йога», «Тренажеры», «Кардиотренажеры», «Одежда спортивная».

Именно такой набор использовал наш кейс в Ростове — пришедшая аудитория: 60% женщины, 25–44 года.

Пиксель и ремаркетинг

На Ozon можно установить пиксель. Пользователи, которые кликнули по баннеру, но не оставили заявку, фиксируются, и вы можете «догонять» их в Яндекс.Директе и VK. Это превращает медийный охват в полноценную воронку.

Хотите понять, какой бюджет нужен вашему клубу и сколько лидов с него ждать? Просчитаем медиаплан бесплатно: распишем подходящие каналы, прикинем CPL и сроки. Для заказа медиаплана в ТГ или в MAX

Реальные кейсы с цифрами из кабинета

Кейс №1. Ростов-на-Дону — февраль–март 2024

Задача — привлечь новую аудиторию на покупку клубной карты онлайн. Плейсменты: «Баннер на главной» и «Заказ выполнен». Оффер: цена месяца, акция до 14 февраля, промокод LOVE.

CPM вышел 138,9 рублей, CPC — 55,7 рублей, CTR — 0,25%. Аудитория сайта: 60% женщины, возраст 25–44 лет — совпадает со средними значениями по другим каналам клуба. Роботность нулевая.

Теперь про качество трафика, а оно здесь интереснее, чем CPL. Глубина просмотра 1,84 страницы, время на сайте 55 секунд, отказы 31,9%. Для сравнения: в тот же период работал другой медийный источник — трафик с Ozon оказался качественнее по обоим показателям. 

И главный инсайт, который стоит запомнить: показов больше в мобайле, но лиды приходят с десктопа — это поведенческая модель. Человек листает телефон, видит баннер, запоминает. Потом садится за компьютер и покупает. Вывод практический: основной бюджет — на десктопные плейсменты, мобайл работает на прогрев. 

Кейс №2. Нижний Новгород — февраль–март 2024

В этом проекте хотели протестировать медийные форматы. Плейсмент: «Баннер на главной», оффер: скидка 25% на годовой абонемент. Визуал — атлетичный мужчина на зеленом фоне с подписью «Пацаны всегда вместе!».

Цифры: 433 367 показов, 3 531 клик, CPM 142 рубля, CPC 15 рублей, CPL 2 500 рублей. Время на сайте — 1 минута 12 секунд, глубина просмотра — 2,27 страницы.

CTR 0,92% — это в разы выше типичных показателей для медийной рекламы. CPC 15 рублей — крайне низкая цена клика для медийного формата, где обычно все значительно дороже. И главное: CPL 2 500 рублей оказался на 45–50% ниже других медийных размещений клиента в тот же период.

Почему так сработало — скорее всего, связка визуала и оффера попала точно в аудиторию: конкретный образ, понятный посыл, скидка с твердой цифрой. 

Сложности, о которых надо знать заранее

Строгая модерация. Текст на баннере и на посадочной странице должны точно совпадать. Под каждый формат нужен отдельный комплект баннеров — готовьте заранее. Строго говоря, это Золотое правило трафика — запомните его, и будет вам счастье. 

Коммуникация только по email. У Ozon нет оперативного чата для рекламодателей. Срок ответа — до нескольких дней. Закладывайте в тайминг запуска.

Входной порог. Через eLama самостоятельно — от 100 000 руб. Через агентство с договором с Ozon — от 50 000 руб.

Кому подходит Ozon

Хорошо работает: сетевые клубы с охватом по России, клубы среднего и эконом-сегмента, те, кто хочет достучаться до платежеспособной аудитории 25–44 лет с интересом к спорту.

Менее подходит: маленькие клубы с бюджетом до 50 000 руб., премиум «выше WClass», клубы без хорошей посадочной страницы.

Бюджет: от 50 000 руб. через агентство, от 100 000 руб. через eLama.

Сохраните себе полную шпаргалку без кейсов — Avito, Ozon, Wb и Sber Ads — только площадки, форматы, таргетинги и сравнительную таблицу — скачайте короткую версию статьи в виде гайда здесь.

 Хотите понять, какой бюджет нужен вашему клубу и сколько лидов с него ждать? Просчитаем медиаплан бесплатно: распишем подходящие каналы, прикинем CPL и сроки. Для заказа медиаплана в ТГ или в MAX